随着中国职业体育联赛不断发展，其蕴含的营销和消费潜力正不断被开发和挖掘。
又一年中超落幕，经过新老更替的广州恒大最终逆转北京国安夺得了冠军。而在赛场之外，2019年对于中国足球来说也意义平凡，首位非体育系统出身的足协主席陈戌源正式上任，归化球员也第一次被扩充到国家队中。在中超层面，专注于联赛运营管理的中国足球职业联盟成立，16支俱乐部自主经营，中国足协监管的模式也具有去行政化的标志性意义。
对于球迷来说，除了在现场和电视机前做看客，随着中超新的合作落地，也有了与以往不同的观赛体验。
本赛季，通过票选，中超和天猫联合推出了赛季高光时刻纪念T恤，这个回味无穷的赛季有了更有意义的纪念。在这之外，第3期中超球迷体验官活动也正式开启，幸运球迷可以去到上海参加中超2019年度颁奖典礼，近距离接触自己为之助威呐喊了一个乃至多个赛季的球员和球队。
这一批活动的出现，源于2018年9月天猫成为未来五年中超联赛综合类电商官方高级合作伙伴，享有中超联赛高级合作伙伴称谓使用权、赛场LED场地广告权益、媒体及推广等诸多权益。而在2018年期间，天猫上足球用品的销量同比增长了31.8%，包括徽章、模玩手办在内的球迷周边增幅达到54.6%，显示了强大的潜力。
根据德勤发布的《中超联赛2018商业价值评估白皮书》，2018赛季，中超场均到场观众为2.4万人，累计收视人次达6.9亿人，中超公司的2018年总收入为15.93亿元。德勤预计，国内本土赛事赞助市场到2022年能够达到42.4亿元，其中足球占总比54%，预计可达22.7亿元。
而在这之前，不稳定的政策一定程度上影响了中超的商业价值。而在今年，随着足球整体改革加上前述中国足球职业联盟的成立，作为中国顶级体育赛事的中超的商业价值也有望得到进一步释放。
而有了球迷基础支撑，中超与天猫的合作在今年也有了各种消费端的实质性落地。今年4月中超旗舰店开业，主要售卖中超16支球队的球衣、球裤和围巾、水瓶等周边。6月30日，天猫首次推出了天猫X中超IP球迷体验官活动，邀请球迷走进各地训练基地球场和球星面对面互动。而在8月11日，国安vs恒大的焦点战役，天猫又推出两大俱乐部助威礼盒，同时设计了专场纪念围巾，当天还在工体现场搭建了球迷加油站，营造气氛。之后的“双11”，天猫球迷日又联合蒙牛一起在广州打造足球理想之城，同时开始了第二轮中超球迷体验官活动。
除了这些消费端的球迷活动，天猫作为一家有着深厚数据和营销背景的公司，在中超的底层商业化营销上也花了很多功夫。
天猫球迷日联合阿里数据共同发布了《天猫足球运动报告》，解读天猫大数据平台上16只俱乐部的搜索及消费人气值，广州恒大夺得第一。而通过大数据的洞察，对球迷行为偏好进行分析，也能更好匹配消费需求。
众所周知，比起很多运动，足球在国内其实大氛围一般，商业消费也尚处在蓝海，足球货品供给相对有限，而在大数据分析的基础上，例如发现了中超城市特色后，推出四件球迷文化T恤，大玩方言版球迷梗，最终成为了中超销售TOP1系列单品。
事实上，类似操作在国际品牌的营销活动中并不罕见，而与之相比，有着浓厚地域特色的中超俱乐部给了天猫更好的文化落地载体。而除了在周边产品上玩花样，跨界合作也是中超正在挖掘的方向。在这一点上，国内一些美妆、信用卡及潮流产品中也都有不少成功的案例可寻。
对于中超来说，球迷人群背后可以连接的是家庭消费（亲子）、文创线（国家宝藏）和国潮风等，在这些领域推动中超授权货品生产，尝试短授权模式。
在这种模式之下，品牌可以借机深度触达球迷人群，转化男性蓝海消费，触达新客，最终单期营销活动帮助行业top1品牌达到300%爆发，部分品牌还实现了600%的提拉增速，取得了不错的效果。
综上，天猫球迷日所做的可以总结为深入了解球迷，然后深度满足球迷。在这个过程中，天猫可以充分发挥自身的平台和资源优势。
值得一提的是，天猫并没有局限于赛事或者运动本身，而是将球迷群体视为消费群体的一种，多方面去挖掘其消费需求和潜力。例如，与中超球迷相关的标签可能就会是男性、年轻、虎扑等等，他们感兴趣的也不只是足球本身。就像虎扑创始人程航将虎扑用户总结为直文化人群，他们现在也不只是一个体育社区。
近几年天猫重点布局体育赛事及运动发展，天猫球迷日IP就是这个思路下的产物，这是一个天猫重点结合中超等体育顶级赛事而打造的深度联合营销IP，用赛事帮助品牌撬动和触达球迷、男性人群及年轻群体。
事实上，体育营销在近几年越来越受到关注，金投赏也在迈入第12个年头之际，首次设立了体育营销专场。对于品牌来说，体育营销相对娱乐营销成本更低，选择更多，曝光也有保障。更重要的是，体育营销自带的积极向上的形象可以全方位提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。目前，体育营销也早已远不止赞助赛事和球员那么简单，要打入朋友圈，还有很多丰富有趣的玩法。
接下来的2020年将是一个“体育大年”，东京奥运会、欧洲杯都是全球瞩目的重大赛事，体育将是品牌营销一个无法绕过的重要场景。而对于像天猫这样借助体育营销，撬动更多用户的品牌主来说，2020同样是值得期待的一年。
作者/李涵来源/懒熊体育
