伴随着中国经济的发展，电视营销人见证了中国品牌的腾飞，也面临着巨大的冲击和挑战。如何解读电视？如何基于电视营销正确看待电视的价值？
△湖南卫视广告部市场策略群总监 饶欣
在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的“融变·下沉：2020电视营销大会”上，湖南卫视广告部市场策略群总监饶欣为参会嘉宾带来《解码电视新生态 赋能营销新模式》的主题演讲，以湖南卫视的创新营销模式来解读电视营销新玩法。
以下为演讲实录：
非常荣幸接到CSM邀请。电视营销这条路走得并不容易，但我们见证了中国经济的发展，也见证了中国品牌的腾飞，这个过程中伴随着巨大的冲击和挑战。
如何解读电视？基于电视营销应该如何正确看待它的价值？
电视营销，我更想说做营销的人。从电视本身而言，也是在营销自己，是把平台内容传导给用户和消费者，同时也是在帮助品牌客户一起完成触达消费者和影响消费者的行为，从而影响消费者对于品牌的认知。市场营销要回归到人的身上。未来消费市场的引领、圈层的细分、性别的转移，通过互联网技术缩短人与人之间的社会差别。基层的消费市场和大众文化成为了我们在营销当中非常关注的事情。
如何看待电视？CSM提供的收视率系统以及直播流数据显示，电视有了更多的场景。原来看电视只能有线，现在有了IPTV、OTT，电视通过平台进行传播同时既要做社会化营销和推广，还要做电商渠道、公众号、社交网络，内容反倒是打通了所有的圈层和链路，更好更有效地达到人群。技术的发展给了电视内容更多的机会，如何把握这个机会？
电视的发展是从电视台到内容的集成平台，通过这两年技术的发展变成了生态化的平台。基于驱动性而不是被趋动型的媒体，湖南卫视更多是通过内容来生产观众，而不是去消费现有观众；追求的是自身品牌和内容年轻化，而不是追随年轻人。湖南卫视和品牌客户的关系叫共赢共生，而不是简单买卖关系。所有的营销关系更多强调陪伴性成长，湖南卫视跟很多客户例如蒙牛、伊利、拼多多以及业内其他合作伙伴都是共赢共生的概念。
基于营销的思考和生态型的平台，湖南卫视重启了“研发中心”。为什么会有研发中心的概念？它跟以往的研发有什么不同？做生态型的平台更多的是用产品逻辑打造内容，而不是用内容逻辑打造内容。例如《声入人心》，从做“超女时代”的草根选秀走向了优质偶像打造的全新路径，这样的路径不是因为我们想做选秀，而是挖掘到了中国青年人的一大变化。
95后的孩子成长环境跟70、80后不一样。90后孩子拥有更广阔的视野，他们在成长过程当中接受音乐、文化、艺术的熏陶。讲究颜值的同时也要有才华。《声入人心》这个节目引发了小众文化的大众潮流。再比如《我家那系列》、《中餐厅》、《向往的生活》等类型节目的制作都是基于对人群的研究。所有的渠道不管是长视频平台还是短视频平台，唯一不变的是对优质内容的需求。电视的最大优势在哪里？湖南卫视创造的不是简单的内容，不是一个简单的PGC生产者，而是青春影响力的创造者，是青年文化的引领者，是国民精神的塑造者。因此我们要输出的核心的价值要影响到我们的用户。
电视内容在整个互联网流量中占比3%，但却产生了53%的流量。作为电视媒体或者电视内容从业者，电视依然有非常强大的影响力，核心是我们如何做好内容和利用好现在所有传播的渠道和链路。
去年年底看到几篇特别好的文章，其中一个题目是《整合已死、链路已来》。只有链路没有整合、没有品牌的传导是走不远的。在这个逻辑下，电视一定是营销当中很重要的一环。如何整合资源？如何做好比例才是真正要下功夫的地方，不是此消彼涨，一定是整合的玩法。当然对于营销的人来讲这是很难的课题，但是大家都在不断实践找到最佳路径或者最短路径。基于此，打造有产业链价值的内容IP，生态型IP，为客户带来的就是基于IP全场景营销模式。
大屏时代，作为电视媒体而言，2019年大屏的直播价值，相信参与2020跨年盛会的每个媒体都有收获。湖南卫视不是内容的简单制作者，而是坚持跟客户一起去完成一次品效或者叫品销合一的闭环逻辑。
平台价值传播赋能，电视内容影响消费者。广告的创意或内容的创意占到52%，而媒介计划和其他占比13%和35%。对于平台和内容来讲，创意尤为重要。
2020年，湖南卫视广告部将基于品效合一的玩法进行多种尝试与探讨，通过内容和技术创新结合的玩法完成营销链路，实现真正的品效双芯。
