性感，曾是维密赖以风靡世界的品牌形象。这个最初诞生于1977年的内衣品牌，经过一次转手和多年苦心经营，在90年代初成了全美最大的内衣零售商。
壹
当维多利亚的秘密（以下简称维密）宣布周冬雨为品牌代言人时，我们终于相信，维密是真的要变天了。
提到维密，我们的第一反应，大概就是维密秀上鱼贯而出的天使。她们有令人羡慕的超完美身材，大胸细腰，长腿翘臀，性感美艳，简直和我们凡人不是一个物种。
这并非夸张，两年前流出过一段维密模特试镜的视频，视频中出现的黑人模特一双长腿逆天，活生生地把旁边的路人衬托成了哈比人。
性感，曾是维密赖以风靡世界的品牌形象。这个最初诞生于1977年的内衣品牌，经过一次转手和多年苦心经营，在90年代初成了全美最大的内衣零售商。
1995年，维密开始办内衣秀，一开始规模很小，但媒体表现出了强烈的兴趣。维密立刻地意识到这是营销的好机会，为了让噱头更足，他们想出了一个绝佳的营销点：百万美元内衣，官称“梦幻胸罩”（Fantasy Bra）。
什么样的内衣价值百万？男人女人都会好奇。每次维密秀，都会有一位“天使”佩戴“梦幻胸罩”登场，闪瞎所有人的眼。当然，一件内衣能造价百万，无非是靠堆砌珠宝钻石，而镶钻的内衣怎么想也不可能穿得舒服，并无实用价值。但这并不重要，重要的是，维密靠炒作“梦幻胸罩”，把自家品牌营造成了一个性感与梦幻的美梦。
1999年，维密秀首次在网上直播，一举成为当时互联网历史上被访问次数最多的网站。2000年，维密带着模特去戛纳走红毯，风头压倒众多电影明星。2003年，维密秀第一次在电视上播出，品牌影响力如坐火箭般飙升。某任美国财政部长甚至开玩笑说，维密秀播出期间，全美生产值损失可达数十亿美元[1]。
那是维密的黄金时代，也是维密秀最辉煌的时期：登台表演的嘉宾个个是超级大牌，模特也都是响当当的顶尖超模。2005年维密秀被公认是史上最经典的之一，开场的“圣诞糖果盒”主题，世界第一名模吉赛尔·邦辰戴着“梦幻胸罩”第一个出场。这个环节登场的8位模特中，有3位当选过模特界最权威的MDC榜单“一姐”。
靠着性感旗号，维密享受了若干年的红利。但成也性感，败也性感。维密沉迷于性感天使带来的成功，却没有注意到消费群体的心态正在改变。
维密的第一次大型公关翻车，发生在2014。当年他们发布了一则平面广告，十位模特一字排开，广告语为“完美身材”。
模特的身材当然堪称完美，但女性消费者质疑的是这则广告的潜在逻辑：对于绝大多数女性来说，这样的“完美”是怎样努力都达不到的。为何偏偏要对女性的身材设置如此苛刻的要求？我们为什么要承担“不完美”的贬损？
维密最终也没有道歉，只是悄咪咪地改掉了广告词。当他们傲慢地对待潜在消费者的不满时，新兴内衣品牌已经嗅到了风向变化。
同样在2014年，美国内衣品牌Aerie宣布，内衣广告不再为模特修图，宣传语就是“你在广告上看到的和你在现实中见到的没有差别”。广告中也不再只有纤瘦修长的“完美身材”，高矮胖瘦各种肤色的素人都可以成为模特。当年，Aerie销售额涨了9%，2015年，暴增至20%[2]。
此消彼长。以Aerie为代表的倡导舒适、自然的内衣品牌崛起，而维密的市场份额自2016年起开始不断被蚕食，利润大幅下滑。维密秀也不再那么受追捧。巅峰时期，维密秀有近千万人观看，但这个数字从2015年开始直线暴跌，到了2018年，观众只剩下330万。
今年爆出的性骚扰丑闻，更把维密的名声推至谷底。超过百名模特联名发出公开信，揭发维密高管埃德·拉泽克多年来持续骚扰模特，公司却对此熟视无睹[3]。
熟悉维密的观众在受害者中找到了一个熟悉的名字：安迪·缪伊斯。在经典的2005年维密秀里，18岁的安迪和一众当红名模同场走秀，毫不怯场，前途看似一片大好。然而没过几年，她却消失在了维密秀场。
这么多年后，安迪才吐露了“被消失”的真相：拉泽克曾多次骚扰她，她拒绝后，便失去了维密的工作。
作为一个主顾是女性群体的品牌，爆出如此令女性愤怒和厌恶的丑闻，实属自杀行为。丑闻之后，维密喜提美国最不受欢迎的12大雇主之一。而后，整个品牌被母公司以11亿美元贱卖。
新东家接手，意图东山再起，绕来绕去，还是回到了老本行，这次的新噱头，是“重新定义性感”。
但问题在于，维密之所以沦落到今天的地步，不正是因为大家不再买性感的帐了吗？
性感无罪，但这个时代，内衣已经有了新的“政治正确”。
贰
在现代内衣诞生前，欧美女性被“束腰胸衣”折磨了几百年。为了所谓的蜂腰酥胸，女性被束缚得喘不过气--是字面意义的喘不过气，因为医学研究证明，束腰胸衣的确影响肺功能[4]。
这种反人类的内衣直到上世纪初才被淘汰，女人们开始穿上文胸。
但在很长一段时间里，文胸的卖点，是和“性感”联系在一起的。
聚拢、塑形、“调整型”、模杯式，乃至于小厂牌热衷炒作的精油按摩磁疗胸垫，名目繁多，但目的非常统一：让胸小的女人胸显得大，让原本就胸大的女人胸更挺。
钢圈、厚实的罩杯和海绵胸垫成了文胸的标配。一件文胸的最重要使命，似乎就是用各种方式挤出一个尽可能性感丰满的胸型。
但身体毕竟不是用来挤的。厚罩杯和胸垫在夏天令人难以忍受，钢圈则毫不客气地在你身上勒出红印，并时刻让你感受到被束缚的不舒适感。每次过安检时，金属探测器响起的滴滴声也会提醒你，你随身携带着两条弧形金属条。
天下苦钢圈久矣。无钢圈内衣的问世和普及，实乃大势所趋民心所向。
自2016年起，无钢圈内衣开始在国内市场飞速崛起。据CBNData《2017 线上内衣相关消费系列研究》，从2016 年 7 月到2017 年 6 月，天猫和淘宝平台上，无钢圈文胸销量已经达到了有钢圈文胸的 3 倍[5]。2018年，天猫发布的《独立女性消费报告》中显示，当年无钢圈内衣销售额同比增长62%。
并非专做内衣的优衣库，凭借爆款无钢圈内衣，成了内衣销售榜上的常客。各大内衣品牌也争相推出无钢圈产品线。朋友圈里的微商们不再天天发塑形内衣美胸九宫格，而是开始转发“无钢圈内衣有益健康”之类的软文。
无钢圈内衣固然不利于塑造一个丰满性感的胸部，但当女性越来越追求“悦己”、自己舒服时，舒适显然已经远远超过性感，成了选择内衣最重要的标准。
审美标准也在改变。性冷淡风、中性风崛起，时尚圈里，平胸才能平天下，平胸代表时髦和高级感。
性感的身材依然很美，但那已经不是唯一的标准。或者说，本来就不该是。
叁
女明星代言内衣，最轰动的案例，是林志玲代言“都市丽人”。
都市丽人曾雄心勃勃地对标维密，它的一系列营销思路也确实如同维密低配版。维密花重金签下超模天使，都市丽人则找到性感女神林志玲。维密炒作“梦幻胸罩”，都市丽人则邀请林志玲拍大尺度广告，后来被央视禁播，结果反倒更引起人们的猎奇心，一时赚足了关注度[6]。
都市丽人和维密的衰落轨迹也颇为相似，区别只在于它衰落得更快。2016年起--也就是无钢圈内衣开始爆发性增长的那一年，都市丽人开始滞销，销售额和净利润双双下跌。自此之后，颓势难返。
去年6月，都市丽人结束了“志玲姐姐时代”，官宣的新任代言人是关晓彤，一个走青春路线、不以“性感”为标签的女明星。但新面孔并没能挽回销量与股价的持续下滑。
维密选择了周冬雨，这个有着少女脸、与传统意义上的性感美艳相距甚远的女明星，因为在银幕上持续优良的表现，是目前中国大陆同年龄段口碑最好的女演员之一。有辨识度的外形、受认可的演技、文艺气质、恰到好处的叛逆感，在她身上，维密几乎可以找到一切他们正急于树立的“审美政治正确”。
从志玲姐姐到周冬雨，内衣的风潮在改变，性感的标准在改变，最重要的是，消费者的心态在改变。
时尚是个轮回，也许再过几年，性感风又会变得时髦，丰满不再与高级无缘。但不会再有太多人像从前一样，为了迎合别人眼中的性感，牺牲自己的舒适。
毕竟，舒适是推动人类进步的动力之一，是人类不可逆的追求。
作者/王路
参考资料：
[1] 《维多利亚的秘密内衣大秀2005》（视频），VS字幕组译
[2] 刘璐天：《这个叫 Aerie 的内衣品牌业绩好得不同寻常，怎么做到的？》，好奇心日报2017年3月3日。
[3] 冷思真：《“维多利亚的丑闻”，这个品牌是怎么走到今天的？》，爱范儿公号2020年2月13日
[4] 董芷菲：《无钢圈内衣为什么越来越流行了？》，好奇心日报2018年10月9日
[5] 丘濂：《无钢圈vs厚胸垫：舒适和性感，哪个更重要？》，三联生活周刊公号2018年11月12日
[6] 任尚坤：《公司市值蒸发185亿，“最懂内衣的男人”被女人抛弃了？》，商业人物公号2020年3月23日
