梦之城宣布独家代理知乎社区虚拟IP形象“刘看山”。这只诞生于2014年的白色北极狐，成为了梦之城加入融创文化集团后独家代理的首个重磅IP。
2019年8月梦之城加入融创文化家庭时，融创文化集团总裁孙喆一就对梦之城提出了两大要求，把阿狸打造为全年龄段国民级IP，将梦之城打造为专业的IP商业化运营平台。近日，梦之城成为知乎IP刘看山的独家全版权运营商，在前者商业化运营平台的打造过程中，这意味着一个新的开始。
梦之城宣布独家代理知乎社区虚拟IP形象“刘看山”。这只诞生于2014年的白色北极狐，成为了梦之城加入融创文化集团后独家代理的首个重磅IP。
依托自身与整个融创文化集团的资源优势，梦之城希望将刘看山打造成更具影响力和美誉度的IP，进行包含品牌合作、潮玩开发和线下实景等在内的多维度的商业开发。
融创文化是融创于2018年成立的新战略板块，旗下拥有融创影视、乐创文娱、东方影都融创影视产业园、梦之城、Base等业务板块。创立之初，融创文化就确立了“内容＋平台+实景”的体系规划，要对优质内容IP进行线上线下全产业链开发。
而真正跑通这一体系需要内容和IP。2019年8月，融创文化战略控股梦之城，梦之城正式成为融创文化成员企业。作为国内领先的动漫IP孵化和商业化运营的企业，梦之城拥有阿狸，小鹿杏仁儿、罗小黑等多个知名原创IP。在为整个集团提供IP内容资源的同时，过去数月，梦之城也一直承担为整个融创文化做打样与试点的功能。
“梦之城有两个愿景，第一个要把阿狸打造成中国最具影响力的，全年龄段国民级IP；第二是要打造出一个中国最专业的动漫IP商业化运营平台”，这是融创文化集团总裁孙喆一对于梦之城管理团队定下的两大目标。
日前，融创文化集团副总裁、梦之城CEO李宇浩接受了《三声》（微信公众号ID：tosansheng）等媒体的采访。藉由宣布与知乎IP达成合作的时机，李宇浩聊到梦之城对IP长链运营的理解，和加入融创文化体系至今实践的经验，也聊到在融创文化集团的期望里，梦之城应该呈现出怎样的形态。
01
梦之城与知乎的合作是一个双向选择的结果。
对知乎而言，刘看山是从社区中诞生的形象代表，对整个平台有重要意义，知乎很早就开始对这一IP增值与运营。这只北极狐成为了知乎的”实习员工“和平台上的知名KOL，有了自己的书籍、条漫、表情包与玩具，与多个领域的品牌推出合作联名。
知乎想在商业、授权上进一步拓展“刘看山”的影响力，这需要更为体系化的IP运营。“比较简单的，是把IP做出来扔给一家代理公司，它为你带来半年到一年的收入，这个故事就结束了。但这绝对不是知乎要的。”李宇浩解释道，“它需要的是平台性的能力。”
知乎刘看山
而梦之城证明自己拥有这种能力，这也是融创文化总裁孙喆一在梦之城加入之初就一直强调的。
加入融创文化后，梦之城一直在集团内外部寻找IP合作机会。在内部，不仅是梦之城原有的IP，集团的其他IP未来也会导入梦之城的商业化运营平台中，进行孵化与开发。
在外部，梦之城以两个标准物色合作对象。首先IP需要在调性上正向。“不是一般的正向，而是非常正向，非常安全，小孩子能够完全接受。”李宇浩说，“成人向的东西不一定整个融创文化不会做，但梦之城一定不会。”
阿狸潮流衍生品
其次，IP需要能配合梦之城擅长的长链授权形式。考虑到日后授权合作的相容性，线条、颜色相对简单可爱的形象是梦之城的首选。以这两个标准选出的刘看山，成为梦之城加入融创文化后首个独家合作的外部IP。
这会是一个全链条运营的概念。从内容生产、设计、产品化到营销，梦之城将会在各个环节发力延长刘看山的生命力。不同于阿狸，刘看山没有绘本和影视作品的支撑，整体的立体化还不够。“吉祥物和真正IP的价值不一样。刘看山来源于知乎，又要脱离知乎独立存在。”
阿狸X刘看山
在内容运营之外，梦之城也希望证明自己的商业化效果。以往品牌和IP的运营，很容易被理解为对IP及其价值的消耗，融创文化认为这种模式已经不适用于当前。“我们一直强调的一个理念，好的内容和好的商业化之间是相互促进的。”李宇浩说。
IP代理平台需要让客户实际感受到IP运营带来的效果。同一个产品，如果IP联名款与普通款在市场反响上不能拉开明显差距，客户将难有与运营平台有续约的兴趣。
打造IP价值链会是今年梦之城的工作核心。“要能为客户创造真正价值。”李宇浩说，“并且这些价值应该是能够被量化的。客户是很实际的，无论是知名度、用户粘性、销售还是产品毛利，IP运营都要带来可数据化的价值。”
02
自去年加入融创文化后，梦之城一直承担了为整个融创文化做打样与试点的功能。阿狸作为梦之城最头部的IP，在过去8个月中动作频频。
在内容层面，阿狸的院线大电影将上映，新的绘本、长篇动画番剧也已经投入了制作。李宇浩认为，重内容是维持一个IP生命力必不可少的。“目前全球范围内成功的长期IP，都有重内容的支撑。”李宇浩告诉《三声》，“这可能与目前市场上的一些流行观点不太一样，但梦之城坚持想这么做。”
他认为，通过营销操作可以造就短期内的火爆，但一个IP要获得以十年为计算单位的生命力，重内容是不可或缺的。“到最后你会发现，民族记忆是情感的连接，是宇宙观，这些东西没有重内容是打造不了的，因为需要足够的篇幅去展开。”李宇浩说。
漫威、迪士尼等也多年经营重内容。以《星球大战》为例，11部真人电影，一部动画电影，多部长篇真人与动画剧集，加上260本小说与上千本漫画，不同体裁篇幅的巨量内容构建了一个完整稳固的宇宙。
双旦融创八城阿狸主题展览
但重内容毕竟需要耐心积淀，是难以看到即时效果的长线规划。因此在短线上，更轻量级的短内容被持续推出，以维持阿狸这一IP的曝光。去年底，梦之城组建了自有MCN团队，运营旗下虚拟IP的新视频平台账号。目前，阿狸的抖音账号有超过180万粉丝，获得678万点赞。
“我们的内容项目会有节奏地做释放，从条漫到大电影，由轻到重做全内容链条的打造。”李宇浩说。以阿狸的原作者Hans为核心，梦之城的内容团队成立委员会，对不同内容项目进行监修，确保它们在精神内核与世界观上能保持一致。
在商业层面，阿狸与多个品牌达成合作，联合WPS“卖萌日”推出主题开屏、皮肤与模板；阿狸装置进驻小米之家9家线下门店，并联合小米手环发布主题壁纸，与包括中国银行、麦当劳、冷酸灵、欧珀莱等总计超过300个品牌进行长期合作。
背靠融创体系，梦之城也积极推动线下实景落地，为阿狸推出多个落地项目：
去年12月，首家定位新零售的茶饮店“阿狸的茶与店”在昆明融创文旅城开业；第二家“阿狸田野农场”主题娱乐项目在宁波开幕；八城八家融创茂联动的阿狸装置展同时落地，这也是首次国内动漫IP进行如此城市规模的展览。
昆明融创文旅城阿狸的茶与店
与IP业态成熟的日本、欧美等地不同，中国本土IP缺乏主题实景的建造经验与相关人才，梦之城的项目团队在落地过程中遇到了不少挑战。
除了基本的点位、转化率、坪效等选址指标，在主题店铺的铺面设计上，IP与空间的结合需要把握微妙的平衡尺度：太重了饱和感太强，太轻了露出不够，容易让IP变成纯粹的点缀。而具体到店内产品的设计上，如何提高产品性价比是目前团队一直摸索的。
潮流玩具也是梦之城IP运营的重要维度。李宇浩认为，从单IP的角度，阿狸的潮玩销量在国内排名很靠前，这块梦之城已经有了一定心得。梦之城在供应链、渠道营销管理上已经比较成熟，但潮玩需要不断有新的创意设计和玩法，还需面对不同IP的竞争，这是潮玩公司都会面对的挑战。
大型装置的建造则是另一个挑战。国内IP此前没有八城同时落地的经验，李宇浩形容，那段时间实景团队都快“拉废了”。
IP装置与非IP装置不同，设计中的细微差别会导致明显的实物变形。经验不足的团队，很容易将一个正版形象做出“山寨”的视觉效果。加上需要考虑观众与装置互动过程中的安全、运营流程、资产管理等问题，随着梦之城落地项目增多，未来的挑战会越来越大。
03
回看过去数月的运作，梦之城已经能给整个融创文化集团带来一些实践经验。
首先带来的是信心。“挣快钱不是融创文化的目的，Kevin（孙喆一）也希望我们是一个长期价值的战略。”李宇浩说，到底中国具不具备运营长期IP的逻辑，业内一直有争议，但目前从梦之城的角度来看，有长线运营的可行性。
第二是意识到中国的IP商业化在国内还是起步阶段。“中国有票房、质量都在全球排名靠前的电影，但至今没有产生全球影响力排名靠前的IP。“ 李宇浩认为，中国的知识产权保护力度逐渐加大，在这个万亿级别的文化市场中，相对于内容，IP仍不成熟，有巨大增长空间。
第三是意识到实景娱乐大有可为。李宇浩透露，这会反向影响融创文化未来对内容的想法和布局方向。
目前，内容发行、商业化授权与潮流产品，加上实景业务构成了梦之城的主要收入来源。疫情影响了线下业务的开展，也催使梦之城更多拓展线上，尝试MCN的新玩法。
融创文化无疑对梦之城有更多期待。孙喆一与集团要求梦之城能不断提升IP运行的专业度与效率，最终成长为全国最专业的动漫IP运营平台之一。
而在更远的时间尺度上，融创文化期待借助梦之城的经验努力培育出如哆啦A梦之于日本，米老鼠之于美国的中国国民级IP--IP可以承担一些超过自身内容的价值与记忆，甚至公司与生产者消失了，IP仍能留下。“当然我们知道很难，不是三五年就能做到的，但我们的好处是不着急，有耐心。”李宇浩说。
疫情期间，中国驻日大使馆发布了一张阿狸坐在樱花树下的图片，代表中日两国的友谊，配文写道：“等困难过去让我们携手看花、扶肩待月”。对融创文化梦之城而言，这个时刻中，那只红色的小狐狸成为超过公司本身的存在，有了更深远的意义。
作者/任彤瑶
