夏日来临，虽有疫情考验，但很多人还是忍不住要“烧烤啤酒走起来”。与此相伴的，往往就是“怕上火”的担忧。凉茶，自然成为多数人“夏日烧烤”模式的最佳拍档。
“王老吉”“加多宝”这一对凉茶行业里旷日持久的“冤家”，也为人们茶余饭后增添了不少谈资。“对簿公堂、品牌纷争”。每个字眼都足以挑动网民神经。在这背后，是一个凉茶品牌的出圈之路，也是一个教科书般的公关营销学实践范本。
从冲出广东走向全国，到后来的种种纷争，王老吉和加多宝的合作始于凉茶，分手也缘于“凉茶”之大火。
从公关角度来看，更值得探寻的，或许不是二者具体的利益纠葛，而是其背后的缘起--一个小小的凉茶品牌到底是因为什么走出一条通往泛饮料行业的康庄大道？又是如何占据行业一角的稳固江山？互联网时代，什么样的策略，才能让品牌的投入正中靶心、一举多得？
凉茶出圈皆因“怕”
事实上，“王老吉”这个品牌，最初只是安于“凉茶”一隅，并未像后来那样被全国广泛熟知。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
但广东、浙南消费者对红罐王老吉最初的认知混乱。一方面，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。这也意味着它无法以日常品出现在消费者的心智和视野中。
从“凉茶”到“饮料”身份的转换，王老吉最初的产品定位和营销也值得细细推敲。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。于是，定位专家从消费者饮用习惯入手，将“怕上火”作为切入口，植入用户心智，打造品牌聚焦点。
“怕上火就喝王老吉”的确是经典广告语，但王老吉真正出圈，如果仅仅归结为广告语的心智优势，还是有很多商榷空间的。
在泛饮料行业中，“王老吉”可谓是占据了独属于自己的牢固阵地。说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶，真可谓主导推创了一个新品类。
21世纪初，网络还没有成为信息传播的主阵地，借助传统的广告聚焦渠道，很容易积蓄一个产品的品牌势能。红罐王老吉借助传统的媒介渠道，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比2002年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
超级情绪来聚焦
如果说，最初的“怕上火”是王老吉对产品的精准营销，以“怕”字勾动消费者情绪，并成功将品牌价值点精准植入用户心智，并借此成功出圈，那么，汶川地震中的“一个亿”则大有借超级情绪在用户心中强势安营扎寨之势。
2008年，很多人不一定喝过王老吉，但都一定听说过“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这句话。
汶川地震之后，2008年5月18日，由中央电视台举办的“爱的奉献--2008抗震救灾募捐晚会”共筹资逾15亿元。其中，罐装饮料王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款。
加多宝？--这个为当时为大多数人所不知的企业瞬间红遍大江南北，而其产品--王老吉凉茶，俨然成为一种爱心和时尚的代言人。
2010年，玉树地震，王老吉再次捐出1.1亿。随后网络马上出现了大量与王老吉相关的帖子，例如“ 一瓶王老吉=两桶油（中石油、中石化）+四个钱罐子（中行、工行、建行、农行）+两个铁疙瘩（宝钢、武钢）+三个吸金王（中国移动、联通、电信）+两辆车（一汽、二汽）”，“不喝王老吉，就喝昆仑山”（昆仑山是加多宝公司的另一产品）。
两次亿元捐款、两次成功的事件营销，使得王老吉及加多宝在中国泛饮料行业异军突起，大有一发而不可收拾之势。
不难发现，加多宝公司抓住的正是消费者的情绪。
今天，网络已经成为信息传播最主要的渠道，在重大事件中，形成并影响网民最快捷、最前端认知的是情绪。我曾撰文写过，公众处理信息的方式也是形成认知的方式。公众形成认知的方式，有规律可循，主要是靠情绪。简单地说，情绪的强度决定了记忆的细节和方向，在情绪和记忆的叠加下，真相的争议导致公众充分的发挥想象力对事件进行判断。
在地震这种大灾大难面前，公众的情绪更是呈指数级被放大，成为一种超级情绪。而任何认知的形成，在这种超级情绪里，也会被指数级放大。
就在加多宝集团（王老吉品牌所有者）宣布捐款1亿的时候，社会公益活动产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果就是加多宝网站随机被刷爆。
王老吉捐款的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是，接下来，一篇名为《封杀王老吉》的帖子横空而出，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐。此帖成为由赞扬到付诸实际购买行动的号令，经过数个门户社区网站的转载，点击率创下惊人记录。
网络信息是散落的，网民是健忘的，人们的注意力早就不在任何广告媒介那里了，无论是曾经的央视，还是现在的分众，都无法阻挡公众注意力的流失。今天在网络上，由公关动作引发的情绪，其聚焦的力量却可以掀起注意力的惊涛骇浪。
广告在心智竞争领域，已经很难形成明确的认知，只有触动公众的情绪的公关，并恰如其分地引导让这种力量为企业所用，才是企业真正该思考的。王老吉的彻底出圈，我认为，公关的力量和价值被定位专家们忽视了。
公关战略还是广告战略
“王老吉”的大获成功，却也成了此后纷争的一个缘起。
公开资料显示，1995年，羊城滋补品厂将当地凉茶老字号“王老吉”的商标权租赁给鸿道集团，鸿道集团将该商标授权给其全资子公司加多宝集团有限公司，用于经营红罐凉茶。1997年，羊城滋补品厂被划归广药集团，商标租赁双方变成了广药集团和鸿道集团。2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红罐凉茶上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。
2010年，授权到期，广药集团计划收回商标许可。此时的红罐“王老吉”凉茶，按照广东省食品行业协会公开的数据，年销量已达2500万吨。加多宝公司显然不愿失去这一商标。2012年5月9日，广药集团正式收回“王老吉”商标，但双方争议一直未息。因失去“王老吉”的商标使用权，生产经营红罐“王老吉”凉茶已17年的加多宝公司，于2012年被迫转产“加多宝”凉茶。
而其后二者在营销策略上的不同，也值得一提。
加多宝虽然不能使用王老吉商标、广告中也不能出现王老吉字样了，但广告语改成了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。意在强调加多宝就是原来的王老吉，只是换个名字而已。
广药一看，这又把客户转化过去了？于是一纸诉状把加多宝告到法庭，说其广告语不真实，有误导消费者之嫌。于是加多宝再次改广告语：“全国销量遥遥领先。”其后，加多宝不断为自己正名，提醒消费者他们才是正宗的。这都是公关领域的博弈，可惜加多宝并不在行，不断失去本该属于自己的阵地。
根据中国食品工业协会于2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》，2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%。其中，加多宝凉茶占据了52.6%的市场份额。若是细分至罐装凉茶市场，则加多宝凉茶已占据70.7%的市场销售份额。
可见，尽管失去了品牌名称，但得益于高明的公关工作，加多宝完全可以成功扭转困局，并在这场纷争中打个漂亮仗。广告仅仅是一句话，很静态，公关却涉及到攻防，某一点被对方击破，可能就真的出局了。
其后，加多宝最终陷入公关危机，诉讼不断，纠纷不断，防守越来越被动，终于丢了自己一手打下来的市场份额。
今天，凉茶市场基本定型，王老吉已成为最大赢家，占市场份额的70%。根据目前的发展趋势，王老吉将继续蚕食凉茶市场，进一步扩大规模。
透过这场凉茶行业品牌的崛起和纷争，可以看到，在互联网时代，公关对于建立品牌的重要作用，也印证了一个互联网时代公关营销学上的经典法则：把公关战略化！
360当年和腾讯大战，是公关战略化胜利的经典案例，赢了，市值最后飙升到数以千亿，输了，就会尸骨无存。王老吉加多宝在品牌崛起的过程中，公关的价值太早被业内忽视了，以至于出现公关危机的时候，打造“王老吉”的加多宝最后阵脚大乱，丢盔弃甲，这是非常让人遗憾的。
有意味的是，封杀王老吉公关动作的执行人曾向笔者透露，这笔公关策划费和定位领域上千万的咨询费比起来，完全是九牛一毛。可惜，今天把广告战略化的定位成为企业竞争升级的显学，而符合互联网时代传播规律的战略公关，在笔者这样的互联网从业者里才刚刚起航。
公关不仅仅能赢得注意力，而且可以真正的守护企业的安全，甚至反客为主，反败为胜，所以，把公关战略化才是企业在互联网时代的经营宝典。
作者/韩立勇
