市场的更迭，让很多品牌不得不随之做出改变，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点，当曾经的年轻客户步入中年，面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态。
但是，品牌年轻化这件事说来容易，可做并不是那么简单。
面对人群变化与品牌定位不匹配、品牌老化、增长乏力等问题，企业需要建立一套适合自己的品牌年轻化内在逻辑，但具体如何做呢？
为此，CMO训练营特意约访了霸王副总经理汪亮，看他如何带领这家拥有30年品牌历史的企业，一步步撕掉旧标签，一点点占据年轻群体心智……进而完成品牌年轻化逆袭的。
01
市场强需求，依然是品牌年轻化的根基
CMO训练营：霸王品牌年轻化的动因是什么？
汪亮：霸王以前给大众的感觉是中老年人才用的产品，受众一直是中年脱发群体，特别是霸王以前的传统代言人以及它的包装等各种形象，给了大众根深蒂固的印象标签。
但是，随着大众生活习惯以及工作压力的加剧，防脱这件事儿，已经越来越偏向年轻群体。
从2017年的阿里健康报告可以看出，以90后为主的防脱新市场正在形成，这一代脱发人群比上一代整整提前20年。防脱不再是中老年人的专属标签。在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后占比36.1%，仅次于38.5%占比的80后。
基于这个趋势，霸王需要打破品牌“老”、“旧”的固有印象，为品牌不断注入新鲜血夜，重新进入年轻消费群体的视野，成为他们的消费新选择。
CMO训练营：撕掉旧标签，向年轻群体倾斜，很有挑战，你们是从哪些点切入的？
汪亮：从以下几个方面吧。
第一点，霸王要把防脱这个核心功能优势继承并放大，这也是霸王30年来一直主打的一个产品功能定位。
提起霸王，用户就会想到防脱，这一功能特性已经占据了消费者的心智。选择霸王的消费者，他就是冲着这个功效来的，只要他有防脱需求，他首选的第一品牌还是霸王防脱，这是霸王品牌最大的独特性。
年轻群体有防脱需求，那一切也是顺理成章。
第二点就是产品的体验感，要多下功夫。
最近两年，霸王在产品包装、营销推广等方面，积极与年轻消费者建立深度连接。
比如包装这一块，霸王尝试了很多二次元动漫的产品包装；针对喜欢网游的年轻群体与剑网三、流星蝴蝶剑等做跨界的礼盒等，以年轻群体喜欢且能接受的方式，与他们打成一片。也将霸王中草药进行了拟人化，推出了《药精奇缘》的小说、漫画等；将中草药生动化，不再古板、古老。
第三点，品牌代言人的选择也需要贴近年轻市场。
曾经霸王的定位是中老年市场，代言人是50后的成龙。如今从推出各种新包装，再到启用90后唱作人毛不易和国风歌手霍尊为代言人，我们想让霸王的形象越来越多元化、越来越有趣可爱。
CMO训练营：你们一直在传递的品牌力是什么？
汪亮：霸王的产品主线一直是防脱类产品，像霸王的防脱套装，网红爆款育发液等，这些都是我们的当家产品。此外，也有去屑止痒、控油、柔顺等系列功能性产品，这些是我们分辅助单品。
霸王产品满足了年轻人的防脱诉求，这是品牌年轻化的前提。要说品牌力，那可能就是霸王一直传递的品牌酷感、真实感、幸福感。
首先，霸王主要从产品设计、包装文案、IP打造等层面，塑造品牌酷感。
比如霸王瓶身传统墨绿色+文字流的老干部风格被彻底推翻，取而代之的是极简风格+勾勒插画。
曾经网友依据霸王集团创始人陈启源近几年公开出席活动的照片，质疑霸王产品的有效性。对此，老板亲自录制视频辟谣，证实并非产品问题，而是其发际线高，并以幽默的方式表示自己并无脱发困扰。这让霸王产品真实可感知。
幸福感层面，霸王选择和消费者站在同一战线。掉发脱发问题是一个尴尬而又私密的问题。
洞察到这一点，霸王这几年一直在做一个动作：抓住当下年轻人的心智需求，陪他们一起‘解压’脱发、一起 ‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发，引起年轻人的共鸣，最后一起‘解决’脱发问题。
让消费者感觉得到霸王品牌并不是高高在上的，而是真正的贴近消费者，是为了解决大家的“头顶大事”一直在努力！
02
塑造品牌的专业和差异性
CMO训练营：怎么把防脱这一产品功效做到极致？
汪亮：在防脱功效上，霸王在产学研的研究、获取技术专利等这些方面，有很多的投入。霸王和广州中医药大学、南方医科大学等高校，每年都会做育发类产品的科研项目，比如产品成分的研究等。因为对产品研发的大量投入，霸王也因此成为广东省的高新技术企业。
另外，从产品成分层面来讲，霸王一直在主打中药，有着中药世家的背景。霸王创始人的祖辈世代都是行医的，沉淀出中医洗护养发养颜养生的祖方。目前，霸王创始人家乡那边，还有3000亩的中草药种植基地，每一期霸王洗发水都可以溯源。
霸王一直在严格把控产品的成分、研发等环节，把产品的防脱功效，给消费者留下深刻印象，这也是让消费者选择留下的理由。
CMO训练营：你们的产品得到年轻群体的认可了吗？
汪亮：有个数据可以分享一下，霸王天猫旗舰店的购买人群画像中，18岁到30岁的女性占比70%。
这个数据还挺惊人的，为什么会这样。现在的年轻小姐姐都很注重自己的外在形象。
还有一个比较有意思的数据，高校学生人群占比15%到20%之间，为什么？因为现在很多的学生，都面临着学业压力，各种考试，比如四六级、论文答辩、考研、考公务员、司法考试等。
销售增长，是霸王品牌年轻化得到认可的一个有力说明。
CMO训练营：替广大消费者问一个问题，你们的产品真的可以防止脱发吗？植发以后还会脱发吗？
汪亮：从科学的角度来讲，防止脱发就要保护好毛囊，而霸王的防脱原理就是保护毛囊、激发毛囊活性；很多用过霸王产品的消费者都有很多不错的反馈。
一个毛囊里面，正常的话有四五根、五六根头发，但是当你开始脱发掉发的时候，可能变成两根、三根了，如果这个时候你不及时的去注意保护毛囊，等到毛囊里面一根头发都没有的时候，它就相当于死了，就关闭了。
毛囊关闭以后，它就不可能再长头发了，那就只能通过植发的技术。所以在你年轻的时候，开始有掉发的时候，就一定要去注重防脱发这件事。
植发是有成功率的，但是可能一年两年三年过后，你不注意保养还是会掉发脱发。
所以，植完发以后还是要注重保养，防止它再次的脱发之后毛囊又关闭。植发其实是一个概念，叫“拆东墙补西墙”，比如，它可能是把你后脑勺上的毛囊，植到你的前额和头顶，所以实际上头发还是变稀了的。
所以，我建议植了发的朋友还是要适当用霸王来防脱和保养。
03
体验年轻化，抓住消费者爽点和爆点
CMO训练营：中草药文化如何和动漫元素联系起来？你们在连接消费者以及在打造强IP方面有哪些创新和突破？
汪亮：如果拿中药材去跟现在的年轻人去讲，这个药材怎么样怎么样，他们是无感的，所以，霸王就把这些东西以二次元动漫的形象展示出来。
像霸霸、白首乌、侧柏叶、生姜、当归、黑芝麻、马鞭草、无患子、橄榄，它们风格各异，个性鲜明，匹配不同年轻群体的不同喜好口味，组成奇趣萌动的“霸王小药精”家族，而后续推出广播剧《无患记》、古风歌曲《苍天无患》和实体小说《药精奇缘》成功对接各药精形象设置和丰富了IP人设，成功打破中草药晦涩难懂的认知印象。
在展现产品传统文化底蕴的同时，切合现代年轻人审美特点，用年轻人的沟通方式，可以有效搭建起品牌与消费者的沟通桥梁。
CMO训练营：你们是如何深度触达年轻群体的？
汪亮：霸王靠近年轻消费群体的重要捷径是营销联名，品牌跨界合作，彼此之间可以实现品牌气质互补、传播互补与受众互补，从而实现声量增大，曝光增多，形象塑造的营销目标。
年轻人在哪里，流量就在哪里。而流量在哪里，销量就在哪里。霸王联名《剑网3》、《流星蝴蝶剑》等网络热门游戏，在借助游戏平台巨大年轻流量的同时，又切合90后、00后熬夜闯关掉发需求，突出品牌宣传重点。
在与《流星蝴蝶剑》的联名包装中通过江湖武林秘籍式的画风设置，移植游戏氛围，打游戏用霸王，深度触达年轻群体。
我觉得一个品牌是什么样子不应该由公司决定，而是应该让年轻的消费者决定。
如果年轻人认为某个品牌是一个不请自来就出现在他们地盘里的入侵者，那他们就会对它失去兴趣。
所以，企业要深度了解年轻人的社交DNA。
CMO训练营：你觉得现在的霸王呈现给年轻人的品牌形象是什么？
汪亮：在整个的传播上，整个的品牌调性上来讲，霸王确实改变了很多。让别人觉得现在的霸王确实更像一个全新的霸王了，更可爱更有趣更好玩。
可以说霸王现在有点“网红”品牌的感觉了。
04
营销娱乐化，与消费者站在同一阵地
CMO训练营：你们在品牌年轻化营销在玩法上做了哪些尝试？
汪亮：15年的时候，霸王电商的占比只占15%左右，到现在的话电商已经占比55%，超过了线下。所以霸王的营销主要以线上的各大平台为阵地。
线上的话，霸王近几年做出了不少有意思的跨界营销动作，凭借自己的网红热搜体质，用流量思维频在社交网络媒体上引发关注。
随着霸王洗发水赞助的《我的星朋友》网络综艺火热开播，明星大咖的参与也为节目带来了强大的粉丝流量，霸王在搭配节目马卡龙的色调的场景风格设置上，顺势推出霸王全新INS风新包装系列。
新包装大胆地舍弃经典的复古绿而采用了清新的马克龙配色，插画整体以蓝绿色为主色调用黄色作为点缀色，由叶子为主要元素运用颗粒感的纹理，进行了插画的描绘，给人以全新的视觉体验。
而且顺势打出一句口号：功效一直在，颜值还宠爱！不断年轻化的营销方式，加上新老包装的迭代，年轻消费者从偷偷摸摸使用用霸王，到现在90后，95后光明正大的不断喊出：我正在用霸王~你应该要用霸王了。
霸王在这一点上，做到了营销游戏化。让消费者有快乐的体验，这一点尤为重要。
CMO训练营：线下营销做了哪些动作？
汪亮：线下的话，霸王携手大广节学院奖步入全国各地，走进各所高校，融入教学课堂，深度对话年轻群体，用创意征集的方式喊话年轻人，与之发生巧妙的创意化学反应，让年轻人参与到品牌共建过程中，一同重新认识霸王，塑造霸王，代言霸王。数以千计的作品收集，建立了宝贵灵感库，也为企业发现高校人才提供了机会。
魅力不凡的品牌不是对他们发号施令，而是让他们参与其中，使他们觉得自己对品牌也有掌控权。
CMO训练营：关于投放，微博、抖音、小红书、B站，您怎么评估这些平台的营销价值？怎么评估投放成本？
汪亮：看短期和长期效果吧，有些投放它是跟销售要直接相关的；有些需要从品牌的层面考虑，要做更长期的这种消费者的拉新和品牌口碑沉淀。所以，我们在营销费用的投入这一块，会在内部做一个区分。
然后做一个费用分摊，比如说我们有电商的营销费用，也推广的费用，也有品牌媒介这一块的营销费用。
如果涉及到直接跟旗舰店的销售业绩相关的东西，我们就会考虑对外的投入对不对？电商导流有没有作用，但是它更多是从品牌层面上去做，拉新的人群，拉新的消费者，更多人群的触达的品牌曝光，我们就会去考虑放在媒介推广这一块的费用，甚至的话有时候会去做比例上的分摊。
CMO训练营：你觉得你们在品牌年轻化的过程中对了哪些事情？有没有经验可以分享给大家？
汪亮：在品牌年轻化的过程中，有成功的案例，也有失败的案例。很多东西如果没有特别好的共鸣点，其实很难成功。
第二个客观存在的事实是品牌年轻化，其实要花很多营销费用去做人群的这种沟通的。你想做一个漂亮的案例，如果没有足够的费用去支撑的话，你做出来的很多东西有点只能自己看了，自己觉得好玩了，自己自娱自乐了。
就是说三分创意，七分靠营销推广，就像你做一个广告片投放，可能你请明星拍广告，只需要占整个营销费用的20%或者30%，你应该要把80%、70%的费用放到传播这一块。
对于大多数年轻人来说，问题不在于如何获取他们想要的，而是如何挑选出他们想要的。当前社会竞争十分激烈，为了在喧闹扰攘的广告宣传中让消费者听到自己的声音，许多品牌都意识到必须增加对市场营销的投资。
05
结语
在这个时代，老或者新并没有那么重要，如何打造出自己的品牌文化和独特的产品特色，才是关键。正如，品牌年轻化的根本「在骨不在皮」，即在于与消费群体沟通的内容与渠道是否发生了质的变化。
不忘初心，是品牌年轻化需要注意的一点，品牌一味迎合消费者必将丧失个性和尊严，年轻化要基于坚持品牌本身的特点、原则和发展战略，同时也不能忘记，品牌建设和营销活动都应该围绕着消费者来进行。
作者/王艳杰
