”9大航司集结，空姐变装带货，机票只卖99元，还有无限升舱卡、不花钱的美团打车年卡、豪横的霸王餐免费吃……”
9月17日晚，抖音直播上出现了一个特殊的“主播”：美团App。它和抖音共同开展的“美团超级直播专场”，现场订单量突破56494单，吃喝玩乐行等产品销售额也突破11132722元。
除了品种、品质，还有价格的优势，美团在这次直播中可谓全力以赴。
这是美团跟抖音的一次跨界营销，也暗示了美团在直播赛道的加速布局。
今年以来的疫情，让直播行业一跃而成电商新宠。
百度指数的数据显示，“直播”一词的搜索指数在1月中旬过后明显增高，甚至超过上一年“双十一”时期的水平。
直播带货有多火？可以说消费环境已经成型。据中消协直播电商购物报告发布中显示：超半数消费者购物频率在每月一次及以上。观看直播后尝试购物的可能性在逐渐增加。
与抖音的合作赚足各方关注，但这并非美团第一次做直播。但此前的举动可以称得上是“不紧不慢”。
根据相关报道，美团最早的一次直播在今年4月21日，主题为KOL带观众逛园林。在7月30日美团首次进行官方旅游直播之前，“旅行直播”频道的直播多为景区或者KOL介绍景点，数据基本为几千至几万的观看量。
5月，美团低调开启了直播模式，分为「旅行直播」和「袋鼠直播」，「旅行直播」针对的是美食旅游，而「袋鼠直播」针对的是美团大学的讲师授课。
而7月30日美团进行了“一千零一夜”的直播，观看量超过600万。
除了旅游产品类直播，今年618活动期间，美团外卖在外卖小程序内也尝试通过直播方式售卖商家代金券、折扣商品券。
8月，美团关联企业注册了“美团主播”商标。信息显示，“美团主播”申请日期为2020年8月12日，使用在第35类广告销售，以及第38类通讯服务等服务类别，目前均处于申请中。
一系列操作背后，是美团的顺势而为，也是美团的不得不为，而在直播赛道上的不断加速，也暗示了其呼之欲出的期待和担忧。
直播大势下，流量已不断转移，虽然依靠本地服务和团购起家，但美团依然面临重重危机。
事实上，在直播这场席卷互联网大厂的热潮中，各大平台早已伺机而动、瓜分阵地。美团之前，阿里淘宝、腾讯看点、快手、拼多多、京东、苏宁等互联网巨头们都在以各种各样的形式纷纷加入。罗永浩、董明珠、梁建章、李小璐等公众人物就在抖音上开启了带货直播，紧接着百度宣布开启直播功能。
拼多多要做秀场直播，百度上线电商直播，B站要UP主重新出道，现在就送外卖、搞团购的美团也开始直播了。各企业在直播上做的多种尝试，意在尽快打出自己的亮点品牌，在这一阵地中站稳脚跟。
可以看到，此次的美团选择抖音也是颇费心思。
以日活用户超过6亿的抖音为切口进行直播是一个好的节点。抖音上聚集的大量爱好旅游、喜欢美好事物的人群，与美团的消费群体有很大程度的重叠，可以精准化对接。
美团在抖音直播，与其说是一场直播，不如说是一次自我的突破。
在美团沉淀下来的消费者忠诚度并不算高，基于各取所需的模式成长起来的用户缺少情感纽带。而直播的形式可以增强彼此的连接，增强用户的情感依赖和忠诚度，还能挖掘更多潜在业务。直播对美团而言，是破解当下困境和激活更多可能的关键环节。
根据2019年财报显示，美团公司2019年总收入为975亿元，其中餐饮外卖业务营收548亿元。由此可见，以餐饮外卖业务，占据了美团全年营收近6成的份额。但是，即使有如此营收，美团的餐饮服务业务也有自身的短板，那就是变现手段过于单一。只能依靠商家的佣金和提成来获得营收。
此外，细究年报可以看到，2019年美团的餐饮外卖业务、到店和酒旅业务和共享单车、网约车等新业务，营收分别为548 亿、223 亿元和204 亿元。可以看到，餐饮外卖和旅游酒店，这两个受疫情影响最大业务，占了美团收入的80%。
先说餐饮外卖业务，本来随着疫情的好转，美团的餐饮外卖业务会熬过最难的时候，但是美团外卖却等到了当头一棒。
4月10日，广东餐饮协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，指责美团在疫情期间佣金不降反增，致帮扶中小企业复工复产的大局于不顾。随后，央视、新华社都对此事做出了评价，这让美团外卖的形象瞬间崩塌。
再看旅游酒店业务。虽然美团最主要的业务是外卖，但到店酒旅业务是美团的利润核心。根据美团今年第二季度财报，餐饮外卖业务一季度收入同比增长13.2%，达至145.4亿元，到店、酒旅业务受影响收入45.4亿元，同比下降13.4%。即便如此，到店、酒旅业务的经营利润仍以18.9亿元高于外卖业务的12.5亿元。而根据美团第一季度财报，一季度外卖业务处于亏损状态，到店、酒旅业务一季度虽然利润下滑，但仍然实现了6.8亿的利润，是美团唯一盈利的业务。
而当前在复工复产的大环境下，酒店旅游还是停滞状态，如果说以前的行业是僧多粥少，现在就是饿虎扑食，与携程、飞猪会迎来残酷的厮杀。
而且无论是到店还是外卖，未来都需要更多元的流量转化形式，也就是销售形式的突破。之前抖音美食、抖音探店已经抢走了美团太多流量，美团必须要有所作为。
如今，美团的业务也在不断多元化。除了送餐外卖，蔬菜、超市、鲜花、医药等业务在不断强化，基本涵盖消费者的日常用品和生活必需品。美团的直播只是一个入口和工具，真正的用意是挖掘用户潜在购买力。
作为一家以本地生活娱乐为主的互联网企业，要完成吃喝玩乐住等生活形态的多元化发展，直播是其在营销上急需补位的一环。
如果把视角放得更大一些，则可以看到，尽管美团已经意识到直播的重要性并不遗余力地加速追赶，但当前的大环境已给不了太多试错的机会。
各大巨头的争相入局，加速了直播电商的发展。数据显示，2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大，电商直播成了占领用户心智、品牌营销越来越重要的阵地。
同时，残酷的流量争夺也不可避免地到来了。直播电商的逻辑也是B2B2C，大B端平台商搭建台子，推头部主播。大量的B端品牌商渠道商直播带货才是主动力，但C端消费者的碎片时间基本是定量，所以哪家平台的吸引力越大，主播优势越强，将获得更多的粘性和流量。美团加入直播赛道，也证明“直播”无边界。
摆在眼前的新问题是：随着同质化倾向日益明显，如何在这场大战中制造独特的差异化亮点，抓住忠诚粉丝，才是关键。
直播赛道中，美团在时间上已经落了下风，只能利用自身优势、找到适合自己的一套打法，结合直播和公关的多维组合拳，才能破局，实现弯道超车。
此次选择与抖音合作，可以算得上借力之举。但依我个人浅见，对美团来说，真正要想从直播中得到可持续的发展，拥有稳固的大后方，最好是建立自己的直播生态体系，把一切流量入口和转化渠道牢牢掌握在自己手中。
事实上，美团超600万的直播量对于新起步的平台而言是不错的数据，但需要更关注流量以外转化效果。目前，美团日活用户数近7000万，这是个庞大的流量，如何增强他们的粘性和转化，是下一步重要的考量。而接下来，超300万商户能否在美团平台上进行直播带货，或许应是美团下一步的战略考量。
从长远来看，只有搭建出自己的直播生态体系，才可能实现直播赛道上真正的“自由”。
拿快手来说，由于拥有独立完整的直播生态，其直播订单量已经十分可观。最新数据显示：快手电商8月订单量超过5亿单。过去一年，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为行业第四。9月22日，快手电商还会举办电商公开日，宣布116的互动玩法和最新商家政策。
对美团来说，建立自己的直播平台还有着更加刻不容缓的原因。
作为其最大的竞争对手，阿里本地生活早就开始了直播的尝试。借助于在淘宝上进行直播带货所积累的丰富运营经验，阿里在支付宝、口碑和饿了么上较早地就开始了直播的尝试。
早在2019年双十一期间，阿里就已经开始在旗下的本地生活平台饿了么和口碑上进行直播。通过搭建起一个直播平台，让商家成为“主播”来为自己带货。而在2020年疫情之后，阿里更是加大了在直播领域的投资，今年5月份，阿里宣布将培训认证10万名直播主播，帮助超过10万家本地生活商家开设直播间。
阿里本地生活在直播上投入精力最主要的原因在于其带来的漂亮数据。根据资料显示，2020年Q1，淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长了88%，2020年直播产生的GMV同比增速已经超过了100%。因此，在淘宝直播已经跑通了模式之下，让本地生活平台也与直播接轨是阿里本地生活不断加大在直播中投入的原因。
而同样是本地生活平台的美团，在直播赛道上可算是刚刚入局。
不过，虽然起步晚，但作为触达C端用户的平台，美团在直播领域也有自己的优势。
坐拥5亿用户就有强大的流量池，大众点评上本身就有达人体系，衔接美食和旅游资源也是手到擒来。由于自身用户规模较大，覆盖的消费服务类别以及售后服务广泛，无论是异地生活服务还是本地服务、线上服务，美团都有相应产品提供给用户。
同时，申请注册“美团主播”也可以算其搭建完整直播生态的一个节点，要知道，对于直播平台而言，培养自己的KOL是关键一步。而在这一点上，大众点评作为互动性很强的生活社区，已经有一批美食达人，美团的资源与直播有较高的匹配度。
值得一提的是，与其他直播平台不同，本地生活平台的直播带货，最为重点的问题在于能否实现即时配送，只有实现了这一点，本地生活的直播才算是入了门。而拥有强大配送体系的美团，在配送这一点上拥有着极高的优势。
不过，眼下虽然也在努力打造适合自身的“团购+直播”模式，美团面临的问题是：除了要从头摸索直播业务，还要培养主播团队，其中所耗费的资金，将有可能对正在不断扩张业务范围的美团在资金流上带来一定的影响。
虽然搭建自己完整的直播生态相对费时费力，但相比于“借力而为”，“自给自足”的模式显然更能维持长远的发展。而一旦生态成熟，也将带来超乎想象的收获。
从公关角度来看，当前的美团，要想在直播赛道上从一众巨头中突围，中规中矩、亦步亦趋的打法难以实现预期目标，只有以公关手段进行战略指导，将广告性直播转化为事件，以超高流量聚焦几个亮点事件，实现刷屏效果，达到指数级传播，才可能打出新意、打一场漂亮仗。
比如WonderLab在微信朋友圈的广告。当一个减肥广告在短期内被人吐槽、反馈、讨论时，人们不断重复接收，意味着其已经从一个广告成为一个社会现象，而短期内实现这个转变，正是公关手段在广告中起到的巨大价值。
再比如岳云鹏成为老乡鸡代言人，经过几个轮次的来回，已经在社交平台进行了多次讨论，也从广告变成了事件，被人们长期记忆，成为牢固认知。
而要做到这一点，企业要从观念上建立对公关价值的认知，将其作为一种战略化手段，划入全局进行筹谋。
由此，个人拙见，借助当前在本地生活行业中占据的优势，美团接下来要探索的，或许不仅是如何利用自身的独特优势在直播赛道上实现“弯道超车”、与5亿用户实现新的心智对接，也是在数字化时代如何重新进行自我审视、重塑和开拓的全新变革。
韩立勇愿景——做网络时代战略公关的布道者：
信息时代传播的生产工具比工业时代的生产工具先进N倍，信息生产领域的生产力在爆炸，但在传播的生产关系上，调整得还不到位。我会在传播领域的生产关系调整上布道，赋能政府、企业和个人诸多领域的传播动作。
作者/韩立勇
