开卷有益。今天，我们跟随《管理视野》杂志执行主编陈晓萍，一起来读--
“什么是资本主义？”
它是迄今人类最伟大的发明，给人类带来无尽繁荣和财富的灵丹妙药？还是把地球推向毁灭的边缘，造成社会不稳定的罪魁祸首？抑或是二者兼而有之？
要回答这些问题，本书的作者，哈佛大学商学院教授丽贝卡·韩德森（Rebecca Henderson）建议大家首先环顾人类当下面临的最严重挑战：自然环境大面积恶化，贫富悬殊日趋严重，民主社会制度的坍塌和专制强人的出现。她认为，虽然这些严峻问题并不都是资本主义导致的结果，但起码它在此过程中起了推波助澜的作用。
作者因此建议重新审视资本主义，并想象一种全新的资本主义模式，它能在发挥老式资本主义优势的同时，避免对社会造成伤害。简言之，资本主义的基本信条“逐利”和“效率”仍然值得信奉，但必须拓展对于“利”和“效率”的定义。作者认为，“利”应该指长远的多方利益（而不是短期股东利益），而效率是在不损害多方长远利益的基础上用最少的资源创造最大的价值。
作者认为，这个完美的资本主义模式是切实可行的，而在其中起到关键作用的是各种大大小小的公司。引用“牵一发而动全身”这个比喻，公司就是“一发”，当它被牵起来运用不同的模式思考和经营的时候，整个经济和社会形态（即“全身”）都将改变。
开启你的想象……
01
现在，你是一家工业垃圾回收公司的老总……
想象一下你是一家工业垃圾回收公司的老总。
显然，垃圾回收这个行业既不光鲜也不性感，其基本的职责就是定期把垃圾收集起来送去堆填区（landfill）。但是，你有没有想过，正是这个不受人注意的行业给你提供了独一无二的重要机会来改变世界呢？
挪威最大的工业垃圾回收公司（NG）总裁艾力克·奥斯曼德森（Erik Osmundsen）就是这么想的。根据他的估算，挪威垃圾行业可以帮助全国降低二氧化碳排放总量的7%，是一个巨大的数字。如果NG收集全挪威25%的工业垃圾，但却可以提供该行业中85%的再生原材料和再生能源，那么公司就可以对两个重大问题产生一箭双雕的作用：一个是全球的垃圾问题（可堆填区越来越少），另一个是自然资源的日益减少。这么一想，他顿时觉得这个公司大有可为，主动请缨担任CEO，浑身充满了改变现状的热情。
但在深入了解现状之后，他发现情况比他预想的要糟糕数倍。首先该行业中腐败现象严重，比如把非法垃圾标上合法标签丢弃到限定的堆填区，或者把电器垃圾直接运去亚洲（比自己进行处理要便宜十倍）。总的来说，有接近85%的垃圾丢弃是违反挪威法规的。此外，公司里有些管理人员通过错标可回收垃圾的质量来达到短期的财务目标，而且大家认为这是行业里不成文的规矩。怎么办呢？
艾力克没有放弃，而是立即决定第一步要做的事，那就是杜绝所有违规行为。他制定了“零容忍”政策，一旦发现违规者立刻开除。结果第一年实施就有超过40%的管理人员主动离职，另有50%的资深员工请辞，很多还带走了客户。在这种情况下，他与高管团队商讨，重新界定了公司的使命。NG从此不再是一个清理回收工业垃圾的公司，而是一个全球工业再生原材料的供应商。与此同时，他把公司里现有的丑陋全部公之于众，让全国的整个垃圾行业都认识到问题的严重性，并以此举促进全行业的改变。
接着，他先锁定一些可能认同自己使命的公司，与它们联系，争取它们变成自己的客户。他也从其他行业招慕有才能、有理想、有抱负的人加盟，担任公司的高管。这个过程花了好几年的时间，用了公司总收入的40%，还引来了很多利益受损者的威胁，才算慢慢完成转型。
在他的坚持下，终于出现了一些意外的机遇。一是留下来的员工本来就讨厌公司原先的腐败状态，现在看到正气得到伸张，工作热情大大提高。二是在杜绝了用不法手段获得财富的情况下，公司开始专注于用技术创新来创造价值。NG因此成为第一个使用最前沿光学技术的机器来分类、分拣垃圾的公司。有了这个技术，可以使95%的垃圾变得可回收使用或再生。本来这套机器可以分拣12万吨垃圾/年，后来经过创新提高到24万吨/年，让公司得以寻找更多的垃圾进行处理，使工业垃圾回收跨出挪威国界，延展到整个北欧。而可回收的垃圾都被加工成高质量的金属，卖出更好价钱，效率大大提高。2012-2018年，经过六年的努力，NG终于变成北欧最盈利的垃圾公司之一。
NG公司的转型表明崇高的目标和盈利（purpose and profit）之间并非矛盾关系，而是可以彼此成就的。但公司的出发点应该是长远的多方利益，而不仅仅是短期的股东利益，然后在这个框架下，通过各种制度的改变和技术的创新来同时实现短、长期目标。
02
现在，你是一家全球连锁袋装茶公司的总裁……
现在想象一下你是一家全球连锁袋装茶公司的总裁。
茶水是世界上最多人喝的饮品，全球大约有一半的人每天喝茶。在2018年被喝掉2730亿升茶水，将近一万亿杯。假如你的公司年销大约60亿美元的袋装茶，而且你发现这个行业的竞争无比惨烈。比如沃尔玛的售价是3.48美元/100茶袋，而且大众并不能区分不同品牌袋装茶之间味道的差别，主要就是拼价格。到2006年时，袋装茶的价格已经只有20世纪80年代高峰期的一半；整个行业几乎正在走向死亡的道路上，你应该怎么做才能咸鱼翻身、东山再起呢？
麦克尔·雷金斯（Michiel Leijnse）就是在2006年接管联合利华袋装茶部门的。他反复思考了之后，决定联合经销茶叶的同行做一件反其道而行之的事情。他注意到，茶叶价格的不断下降导致了好几个方面的问题：首先，小户茶农砍伐森林开辟茶园，致使森林面积减少、土壤变质；其次，烘焙茶叶需要炭火，炭木也需要砍伐森林获得，这就造成了水土流失；最后，价格战让茶农更关注每亩的收成，即亩产量，因此也加剧了他们大量使用农药、化肥来保亩产的行动。长此以往，土壤的质量急剧下降。与此同时，伴随全球变暖而来的气温升高、洪涝、干旱等等也对种茶造成了很大的挑战。
麦克尔认为，照目前的方式经营下去，茶叶行业的前景一片漆黑，供应链可能在不久的将来就要断裂。因此，必须发挥想象力，做一件完全颠覆整个行业运作的事才能拯救它。这件事情就是：改变当前茶叶的种植过程，从教育和培训50万茶农开始，再投入资金（即提高茶农的收入）激励他们进行可持续性的种植，从而改善土壤的品质，提高茶叶的品质。这样一来，茶叶的价格也必须提高！
接着从生产供应链的角度出发，麦克尔提出要使联合利华的袋装茶从竞争中胜出，还有一道重要程序要关注，那就是茶叶的采摘（时间和内容）。最好的茶叶采摘时间只有10-20天，采茶是一件完全人工的辛苦活，但大部分地方给采茶工的报酬很低（1美元/天），没有医疗保险，住房和卫生条件都很差，其子女也没有上学受教育的机会。如果联合利华是一家负责任的公司，应该付给采茶工更高的工资，并承担其他方面的费用。当然，这样一来，茶叶的价格也必须提高。
因此，联合利华出台了提高袋装茶价格的策略（而不是进一步价格血拼），以此来实现茶业的长期可持续发展，使整个供应链上的每一个参与者都受到人道的待遇，同时让地球（土地）也得到善待（不使用农药和化肥，不进一步毁坏森林资源）。
上述的想法听起来都非常高大上，但是茶叶价格提高之后销量会怎么样呢？顾客会不会买单呢？如果不能，那么这些想法就只能流于高谈阔论而已。
为了说服公司高层决策者，麦克尔提出了一个重要命题：拥抱持续性发展的策略会促使消费者更愿意掏腰包购买联合利华的袋装茶。要证明这个命题，他组织了全球消费者调研。结果发现，大部分人认为这是公司玩的一个好游戏。有四分之三的消费者声称自己为了环保的原因愿意更换自己的袋装茶牌子；有近一半的顾客甚至说愿意放弃名牌袋装茶，而饮用无名的有机茶。来自拉美洲、非洲和中东的消费者，有90%的人认为公司应该急切考虑环保问题。但是把所有的数据汇总起来看，大部分人认为所谓可持续性生产，起码在当下，还是一件值得追求但并不是必须拥有的事情。
不过联合利华在肯尼亚的克里乔（Kericho）茶园的经营方式让大家看到了一个不同的图景。该茶园占地2.1万公顷，多年保持了可持续式经营。比如，茶树修剪之后的枝叶就留在地里自然腐烂，既保持了土地的养分又防止了水土的流失。园里的水力发电站提供了稳定的电力，而且费用只有美国国家电网的三分之一。茶园四周种植了大量快速生长的树木，以用来做烘干茶叶的木料。而且该茶园几乎不用农药和化肥，而是通过有效管理周边的土地，使其成为害虫天敌的居所，创造了良好的茶树生存环境。
在这样的经营模式下，克里乔茶园的茶叶亩产量几乎达到了世界最高：每公顷3.5-4.0吨，是传统茶园亩产的两倍。所以，在这里工作的1.6万名茶农，工资收入几乎达到当地农村最低工资的2.5倍，而且公司还为他们提供免费住房和医疗保险，以及其子女的教育（公司自己办了学校）。
克里乔模式的成功给了麦克尔极大的信心，在他的反复鼓动和说服下，公司终于同意了他的计划，给每一包袋装茶加价5分钱（原价是3.5分，现价是8.5分）。接着，他们采取了一系列的措施，包括培训50万名茶农采用克里乔的模式，正确使用（合适）农药喷洒技术，与多个环保机构、金融机构合作帮助茶农购买相关的工具和仪器，等等。最后统计发现第一年的净投资总额不到所有茶园总收入的1%，但茶叶质量提高了，运作费用降低了，茶叶的价格上升了，茶农的收成也实现到了5%-15%的增长。更重要的是，茶农看到了希望，他们认为现在的经营模式提高了土地的健康水平，因此可以把茶园世世代代地传承下去。
到2010年，联合利华在西欧、澳大利亚和日本销售的立顿黄牌和PG茶尖袋装茶全部符合持续性标准；到2015年，所有来自热带雨林的立顿袋装茶也全部达标。至此，成千上万的茶农的生活得到了改进，茶叶供应链也得以持续。但是，成本确实大大增加了，消费者究竟买不买单呢？
联合利华在全球各地的广告部于是各显神通，用可持续性作为主题设计了各种脍炙人口的广告语，比如“现在轮到你了，把茶壶放上吧”，“ 和立顿一起做更好的选择”，“你的小茶杯可以做大贡献”，等等。立顿袋装茶的市场占有率不仅没减少，而且在英国、澳大利亚、意大利等市场都有增长。
从实例中读到的……
从以上两个实例可以看到，公司有可能成为实现人类理想社会的载体。理想社会需要具备两个要素：
1. 自然生态环境可持续；
2. 社会人文环境的公平和包容。
公司通过利用自然资源和人文资源创造产品和服务获得利润去实现人类的长期目标（Profit and Purpose），对于联合利华来说，强调公司在乎可持续性发展这个宗旨，绝对不是一个欺骗消费者的游戏，而是内心坚定不移的信念。
除了与同行合作来共同改变行业的运作方式和文化，作者还讨论了公司如何作为杠杆去撬动整个经济体和政体的合作，即多方合作模式，包括公司与政府、与投资人、与非营利机构（NGO）、与全球同行业公司以及消费者的多方合作。本书的每一章都对一个方面加以阐述，既有理论又有实践，非常精彩。
最后回到关于用经济体制和政治体制的设计来保护人类的财富和自由，作者提出了自己的构想。她在书中这样写道：“市场经济需要民主、透明的政府才能得以维系，也需要其他开明包容的社会制度来加以保障，如法律、对真相的尊重、对媒体自由的承诺。同理，自由的政府需要市场经济。如果没有一个真正自由公平的市场给人民提供成长和机会，社会就很难维持其合法性，也因此无法捍卫弱势群体的权益，而这一条恰恰是有效民主治理的核心所在。”
她进一步指出，真正自由和公平的市场需要政府的帮助。但是政府有两种类型：包容型政府（inclusive government）--透明、民主、有效、对市场友好、支持媒体自由；榨取型政府（extractive government）--社会被代表少数人利益的少数人控制。市场的自由需要政治的自由，她因此呼吁民营企业家积极投身到政治中去，确保对市场友好的政治家执政。也就是说，“在商言商”并不能确保自由的市场经济，必须参与政治才行。比如在美国，商人可以通过游说来改变国家的经济政策（如税收政策、行业条规），也可以通过给某个党派或个人捐款来达到追逐的理想目标。
本书集韩德森教授十五年的研究成果，系统阐述如何重新想象资本主义来达到人类社会的理想状态。观点鲜明，案例翔实，整个叙述条理清晰、逻辑顺畅、一气呵成，充满激情和希望。
在阅读这本书之前，我已陆陆续续写过一些文章讲述一个叫作“有良知的资本主义”的概念，和以此概念为核心所兴起的公司B-Corp（目标是为了不只成为赚钱的企业，更要成为对世界有价值的企业），比如星巴克、完整食品超市、沃尔玛等等。这些公司本着多方共赢的宗旨，不仅看重利润和股东利益，更看重公司对生态环境和社会利益（包括员工利益、消费者利益、社区利益）所造成的影响。但是，对于这些公司为什么这么做，具体怎么做的细节，以及做了之后的结果，长期以来缺乏系统性的阐述。
打开这本书，突然找到了答案，颇有欣喜之感。
作者/陈晓萍
