在注重全媒体矩阵打造方面，除全面入驻两微一抖等新媒体端发力宣传，博物馆媒体运营部门在传播渠道多元化上持续发力。
图片来源：微博@故宫博物院
5月18日是国际博物馆日，各大媒体纷纷着眼博物馆入手报道，清博智能舆情系统显示，“博物馆”相关热词讨论度在18日当天飙升。大众关注度的提高，也显示博物馆观展这一原本小众冷门的爱好，已不断走入大众视野，并成为都市周末经济的新突破口、市民出行旅游的新热点。
以故宫博物院为例，只需细数其出圈史：线上全景故宫、故宫美妆、故宫灯光秀等等，就可见这个建立于1925年、即将跨入百年建馆岁月的“老人”，仍然在岁月中兼备历史的凝固稳重，与时代的流动灵活。
而这些在过往眼光中带着传统古板历史气息的博物馆，是怎样在信息冗余的互联网中横空出世，夺人眼球？又利用了怎样的营销方法？对博物馆走红之路进行分析，笔者认为，这在一定程度上可归功于两大宣传发展策略，即多元媒体矩阵，及文创周边与品牌联名。
云上观展：尖端技术吸睛 便利体验揽客
在线下参观受限的疫情防控阶段，许多国内知名博物馆纷纷在抖音、快手等平台进行直播活动，供大众云端观展。兼容游览便利体验与实体感受需求，留存博物馆正面认知、突出传统与现代结合特色。
而这种“云观展”服务，在网民端反馈极佳。利用清博智能舆情系统可知，“云观展”相关的情感属性中，负面态度仅占0.05%，可见其大众支持度。
直播带货：人流量与销售额的双赢
据第一财经报道，相较于线下销售，直播带货文创产品在人流量、宣发成本、销售数据等层面，显著效果更佳。如在淘宝直播去年推出的“云春游”活动中，中国国家博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆等8大博物馆欣然加盟，仅2月23日活动一天，就有近千万人在线参与直播，达成法国卢浮宫一年的客流量。
在“云春游”中，博物馆在宣介文物之外，配套开通了周边产品的销售渠道，在直播文物的过程中，也以已开发出相关文创产品为选择标准之一，并让具备相关历史文化知识、及制作工艺用途的主播进行带货介绍，突出产品独特的文化内涵属性。同时，直播的强互动模式，为消费者提供了实时问答的机会，如全方位展示文创产品、获知背后文化底蕴等，带动消费积极性。
去年3月，美国大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多平台开启直播，线上共销售近千件周边文创产品。据拼多多文创行业负责人表示，近年来，平台上文创产品销售额占比持续提升，销售额同比增加233%。
明星合作：粉丝自发宣传赢超强流量
同时，博物馆也积极与明星合作推广，互利共赢。在本月的国际博物馆日，酷狗音乐携手中国青年报·中青在线，与故宫博物院、南京博物院、浙江省博物馆等联手打造首张博物馆主题音乐专辑《国宝传音》，其中，就邀请了明星摩登兄弟刘宇宁献唱故宫博物院的文物推广曲《传承》。
博物馆官宣明星的推广合作，鼓励了粉丝的宣传热情：刘宇宁粉丝的自发传播号召，使得“刘宇宁”一词一举登上“博物观”舆情热词关联云图，可见粉丝的巨大流量与文物宣介的有效力度。
文创周边与品牌联名：亲民网红的诞生
在周边文创上，博物馆多以亲民接地气为核心推出产品，如近期霸占社交热点的“博物馆雪糕内卷”：夏季来临，全国各地多家博物馆纷纷推出消暑雪糕产品，且雪糕多以文物、建筑为外观设计，如首都博物馆的伯矩鬲文创雪糕、国家博物馆东汉击鼓说唱俑雪糕、三星堆博物馆青铜面具雪糕等，雪糕形状精美，吸引不少游客特意前往打卡。
除雪糕外，博物馆们也积极加入近年火爆的盲盒赛道，推出多款热门盲盒产品。如河南博物院推出的“考古盲盒”，给予消费者亲自将微型版文物如“十二生肖兽首印章”“大将军虎符”“武则天金简”等从土中挖出的惊喜感与神秘感，在网上风靡一时，线上线下相关产品频频断货，甚至带动了店内其他文创产品的销售。
同时，博物馆也不拘泥于本领域文化产品钻研，多开放品牌联名，让博物馆文物中的传统文化元素，能够充分突出其迎合时代潮流的特点，不再严肃沉闷而直击消费者好奇与需求心理，更有机会在博物馆观展爱好者及学术研究人士外，破圈揽获更大范围的受众，让博物馆从展示文物的机构，成为有机传承文物内涵、经济效益与社会效益兼备的品牌。
如在游戏圈层，苏州博物馆、故宫博物院都曾与知名换装游戏奇迹暖暖进行联名，二次元圈层的游戏玩家也通过游戏内的服饰套装、活动文案，从而获知博物馆与文物的相关信息，提升博物馆在不同圈层受众的渗透度、认知度。
而博物馆的火热，势必将带动相关关联产业的协同发展，其中最为突出的当属文化创意产业、文旅产业及汉服产业。
据统计，我国文创产业规模不断增大：文创产业增加值从2010年的1.1万亿元逐年提升至2019年的4.4万亿元，占GDP比重由2.8%逐年提升至4.5%。同时，我国文创消费习惯未实，市场亟待挖掘，文创品牌领域尚可见强大市场消费潜力。
其中，在汉服产业领域，数据显示，2020年我国汉服行业市场规模达79.6亿元，中商产业研究院预测，2021年我国汉服行业市场规模将达105亿元。在鼓励文化自信的当前，传承传统服饰文化同样也由小众不断走入大众视野。
据清博智能舆情系统显示，关键词“汉服”的相关讨论持续保持着波动起伏的较高热度，显示当前汉服是服饰领域创新发展的一个热点风口。
总结而言，博物馆的走红，通过激起消费者民族文化归属感的共鸣，助力国潮大势席卷文具、服饰、家居乃至电器等各领域，让关联产业得到时代性发展机遇，获得大量消费者好评，成为品牌营销新亮点。
但同时，国潮利用还需注重产品研发的原创性与特殊性，将传统精粹与时代潮流有机结合，而非耽于商业化而流于同质化，缺乏品牌风格，如打着特色文化噱头但却模板式粗制滥造，难以获得年轻消费者青睐。
未来在国潮文化的结合发展上，相关文化品牌可以提升全媒体传播能力，注重调动内容创作积极性，立足消费者传统文化体验需求，发扬文化精粹，把握国潮之风以获得品牌发展新机遇。
作者/陈涵清
