下面本文将侧重在产业视角下，从历史沿革、内容生产、传播趋势和运营模式等角度对其发展态势进行辨析。
樊启鹏
北京师范大学艺术与传媒学院教授
随着互联网的普及和发展，新媒体不断重塑传媒生态，产业版图发生重构。新媒体平台在纪录片板块的整体投入于2018年就已达到10亿元量级，并呈现连年增长趋势，2020年局部生产受到新冠疫情的影响，但是整体投入仍然与2019年基本持平，约为13亿元。新媒体在纪录片产业中扮演的角色越来越重要，在这个历史节点重新梳理新媒体纪录片的发展脉络和态势，将有助于我们认识后疫情时代新媒体纪录片的发展趋势和行业未来面貌。
一、历史沿革与概念生成
互联网与纪录片并非初次相遇就碰撞出了火花。从刚起步时的被动地位，到如今纪录片产业的核心力量，新媒体纪录片经历了一段不断升级的发展历程。根据平台的发展特征，大致可以将其分成三个阶段。
2005年到2010年是起步阶段。这一阶段新媒体主要扮演传播平台的角色，传统媒体的纪录片内容被直接搬运到新媒体平台进行播放，片源主要依赖采购和用户上传。2005年前后在线视频的出现为新媒体纪录片划出了开端，但前面四年其实只是预热，2009年才真正起跑。搜狐网和央视网率先于2009年成立纪录片频道，爱奇艺、网易、凤凰网、腾讯网、激动网和酷6网等多家网络平台随后在2010年也成立纪录片频道，“网络纪录片（online documentary）”于2010年在海外也成为热词。
2011年到2014年是高速发展阶段，主要体现为纪录片在新媒体平台的传播力增强和自制内容发力。互联网高速发展，网络视频高度普及，尤其移动互联网的爆发式增长，为纪录片传播插上了起飞的翅膀，新媒体不再是纪录片播出的一种辅助手段，而逐渐成为更加独立而专门的播出渠道。2012年央视首播的《舌尖上的中国》成为现象级IP就与互联网助推密不可分。在这一阶段，新媒体平台更多体现的依然是技术侧的优势，主控内容生产的能力还偏弱，网民自发上传的UGC作品和平台购入的产品成为平台主要内容。腾讯视频、优酷、爱奇艺基本都与国内电视台，以及Discovery、BBC、国家地理、NHK等国外顶级纪录片品牌建立了合作，以介入生产投资的方式来联合出品内容，拓展平台片库，利用新媒体的平台流量和社交媒体的话题效应制作和传播纪录片，并对纪录片内容进行长尾播映。互联网的高速增长带动了内容版权的市场竞争，2011年互联网视频内容竞争达到白热化，影视剧互联网售价严重泡沫化，更多视频网站将目光投向纪录片。腾讯视频、优酷网都在2011年开设纪录片频道，搜狐视频和爱奇艺也都加大了纪录片投入。纪录片网络售价快速增长，在2011年达到高峰。新媒体纪录片随之开始转型，各平台开始布局自制内容生产。这一阶段的自制纪录片虽然数量不断增多，但是对电视台和专业制作机构还有较高依赖性，例如在两年半时间内获得8亿播放量的《搜狐大视野》无论内容还是团队都带着鲜明的电视基因。
从2015年至今是新媒体纪录片的繁荣阶段。2015年，《舌尖上的中国（第二季）》《跟着贝尔去冒险》《侣行》《鸟瞰中国》等9部纪录片播放量过亿，最高达4.39亿。在这一阶段，新媒体平台已经不满足于联合出品内容。为了满足用户需求，新媒体平台开始创建自己的制作团队，或与社会机构建立深度合作关系，主控生产具备互联网基因的纪录片产品，甚至根据用户画像，为用户量身打造纪录片作品。平台作为主要出品方，在纪录片的策划、制作、宣发及传播方面投入更多的资源，也享有更多主导权，出现了一批高品质自制纪录片，并诞生现象级网生纪录片，《风味人间》《人生一串》等“爆款”作品相继出圈传播。如今，腾讯视频、优酷、爱奇艺和哔哩哔哩成为纪录片的主要新媒体传播平台，它们基本形成差异化的竞争格局，广电和通讯系的CNTV、芒果TV、央视频和咪咕视频等的影响力也日趋增强，其中芒果TV从2017年开始率先在行业实现盈利，并连续四年增长。
新媒体纪录片的十余年发展历程，正是平台对纪录片越来越重视的体现。随着纪录片人文价值与社会价值的凸显，新媒体平台不断加大对纪录片板块的投入，升级纪录片生产体系，深度参与纪录片内容创作，以产出具备互联网基因的高品质网生纪录片，填补平台内容空缺，提升品牌影响力。“新媒体纪录片”这一概念也逐渐确立和流行，广义上它泛指在互联网上播放的纪录片作品，狭义上则指由互联网平台驱动生产、面向互联网用户制作、带有互联网烙印的纪录片作品，有人也称之为“网生纪录片”。只有后者才是和纪录电影、电视纪录片相对应的类型概念，严格来说前者并不是一种边界清晰的类型。由于本文主要探讨新媒体作为一个产业主体给纪录片行业带来的变化，因此主要取其广义，但在论述网络自制纪录片的章节中，则取其狭义。网生纪录片注重与观众的互动体验及互联网传播效果，大致有以下几个特点。
一是用户向。从本质上讲，互联网思维就是用户思维，“用户至上”的理念贯穿在网生纪录片策划、制作、宣发及传播等环节。例如，B站基于用户数据量身打造的《历史那些事》就具备鲜明的互联网特征，新奇有趣的表现形式契合B站用户喜好。尽管外界褒贬不一，但B站内部用户非常认可。
二是交互性。与传统纪录片相比，网生纪录片最大的特点就是能在播出过程中与用户进行实时交流互动。基于用户反馈确定选题，或者对后续内容及时进行调整，甚至在创作过程中，制作团队都有意制造与观众的互动机会。在纪录片剪辑过程中，根据故事、人物或对话等内容预设弹幕点，预测这一点会有大量弹幕涌现出来，便留下几秒或者十几秒的空隙，让网友宣泄情绪，引起共鸣。
三是年轻态。这是相对于视频网站的主体用户而言的。腾讯视频18-29岁的用户占了70%，哔哩哔哩主体用户年龄稳定在18-28岁之间，爱奇艺以18-25岁的用户为主。抓住年轻人的喜好，就抓住了核心用户。《此画怎讲》运用年轻化的语态和演绎的方式来表现历史，以适应年轻人的审美趣味和观看习惯。
四是微纪录。虽然互联网为纪录电影、长片都提供了传播机会，但自制的网生纪录片一般时长较短，多在5-30分钟之间，以满足互联网用户观看习惯。即便是50分钟的长纪录片，也很少采用线性结构，通常采取板块式结构，每集片子也可以拆分成5-7个小故事，其实这也是微纪录思路的一种演变和重组。
二、题材细分与类型创新
近几年，新媒体平台上线的纪录片作品数量稳步增长，自制作品所占比例不断升高。国家广播电视总局监管中心发布的数据显示，2020年上线的网络纪录片达259部，同比增长超70%。爱奇艺在纪录片板块的总投资逐年上升，2020年自制和联合出品纪录片达30部。B站在2020年共出品纪录片21部，其中自制项目9部。新媒体纪录片的发展并不只是体现在自制节目数量增长、占比提升方面，还体现在题材拓展和类型创新上。
美食是目前互联网上最流行的纪实题材。从《舌尖上的中国》走红开始，一大批美食纪录片涌现在观众眼前，美食类节目已经成为市场红海。美食纪录片之所以能获得受众的喜爱，首先和美食自带的大众属性分不开。“民以食为天”，食物是人们日常生活中不可分割的一部分，因此美食题材具备先天的传播基础。其次，美食纪录片中不仅有食，更重要是人，贯穿全片的人文故事是引起观众共鸣的重要因素。尽管目前美食纪录片市场竞争激烈，同质化现象严重，但美食市场的前景仍被看好。新媒体平台继续发力深耕美食题材，在现有IP基础上进行创新，融入更多的人文内容，派生更多亚类型，内容越做越细，从饮食文化、地方菜、民族特色食品、早餐早点、街头烧烤，到火锅、宵夜、奇食、大厨、菜市场、下酒菜、小滋味……美食内容还外溢渗透到很多真人秀、综艺节目中，成为其中一个吸睛元素。腾讯视频正在打造《一日之食》《小滋味》全新美食IP，计划与现有的风味IP、《早餐中国》《沸腾吧火锅》《宵夜江湖》《向着宵夜的方向》等产品形成“了不起的烟火气”美食内容矩阵。优酷的《江湖菜馆》播出超出预期，准备推出第二季。因为品牌广告原因，爱奇艺出品的《此食此客》《中国餐馆》《无饭不起早》第二季节目延迟上线，但是未来依然会继续在这个领域发力。
历史题材从电视时代开始就一直比较受欢迎，这一传统品类在互联网时代延续了它的生命力，但是打上了新媒体的烙印。金铁木导演的历史纪录片创作覆盖了新媒体纪录片的整个发展历程，从其作品形态和风格变迁恰好可以看出新媒体纪录片的发展轨迹和美学特征，早期的《复活的军团》《圆明园》《大明宫》都是纪录电影或电视纪录片，近些年他以《历史那些事》《新鲜博物馆之进击的大秦》积极拥抱新媒体，即便是和电视台合作的《书简阅中国》也依然尊重现代受众的口味和触媒习惯——准确地说是被互联网重塑过的口味与习惯，改变了历史纪录片严肃的面孔，也改变了受众对历史纪录片的刻板印象，拓展了受众群，对历史纪录片如何在融媒体时代进行有效生产和传播作出积极探索。
除了垂直深耕现有的内容种类，题材拓展也是新媒体平台的一大趋势。2020年，社会现实类题材和文化艺术类题材成为热点。《中国医生》《人生第一次》等纪录片网络流量不俗，《文学的日常》《中国美》《大地情书》等片子收获了较高口碑。互联网带来了纪录片受众群的年轻化，面向年轻观众的青春题材集中涌现，例如2020年就上线了《原地生长》《我是××生》《嗨，大学！》《青春大概》《我行我乐》《我的街舞时代》等。新媒体平台还在不断拓展题材品类，实行分众化传播策略，以满足特定观众的需求，宠物、电竞等圈层文化品类近期也都有新作出现。
互联网让纪实节目泛化的趋势也非常明显。新媒体纪录片的边界越来越模糊，纪录片创作的形式也逐渐多元，“纪录片+综艺”“纪录片+电商”“纪录+科技”“纪录+戏剧”等形式大量涌现在观众眼前，和其他的类别未必泾渭分明，跨界融合的趋势越来越明显。腾讯视频提出“品类焕新”概念，优酷等平台也不断强化“创新”概念，即不囿于传统的纪实内容与纪录片概念，而是拓展纪录片边界对其概念进行重塑，拒绝对其窄化或者精英化，“泛纪录化”和“泛文化化”成为趋势。与真人秀、旅行、访谈等结合是平台常见的开拓思路，在抖音、快手等短视频平台兴起后，也开始串联布局泛知识、泛亲子、泛生活、泛娱乐等内容方向。
新媒体也改变了纪录片的生产方式。基于互联网用户提供素材的内容，“众包”PGC节目越来越多，尤其在疫情的特殊背景下，这些灵活的生产方式发挥了重要作用。手机记录和云创作正在改变纪录片传统的创作方式，清华大学清影工作室基于快手用户上传的素材创作了首部抗“疫”手机短纪录片《手机里的武汉新年》，大象点映发起了“余生一日”全民创作计划，向全网用户征集视频素材，创作了纪录片《余生一日》。
新媒体纪录片的形态也变得更加多元。微纪录片、剧情纪录片、互动纪录片、动画纪录片和桌面纪录片等陆续出现在观众视野中，网生纪录片市场的产品形态异常丰富。随着短视频平台的兴起和“中视频”概念的出现，微纪录片开始大量涌现。国家广播电视总局监管中心的数据显示，2020年20分钟以内的微纪录片共计132部，超过全年网络纪录片数量的一半。使用扮演方法的剧情纪录片不断增多，继《河西走廊》《风云战国之列国》后，又一部演绎历史的剧情纪录片《中国》引爆网络。优酷的互动纪录片《古墓派·互动季》将互动概念引入纪录片，观众作为“游戏玩家”，可以根据喜好解锁不同的支线剧情。《大唐帝陵》以数字动画来讲述历史，将“动画纪录片”的概念推入观众视野。“桌面纪录片”的概念来源于“桌面电影”，常被用于网络教学与个人分享之中，尽管相对边缘，但在后疫情时代，桌面录制作为一种新的叙事手段，是网生纪录片的一大创新。
纪录片泛化的本质是纪录片工具化、市场化，这一趋势对于产业发展有重要意义，而且也有一定的美学创新价值。但是作为一种文化产品，纪录片应该考虑市场价值、美学价值、人文价值和社会价值的平衡。新媒体纪录片内容虽然不断翻新，但是这种以商业目的为主驱动的“创新”常常以消解内容深度为代价，新媒体纪录片虽然变得更加悦目，但是也变得更加扁平和快餐化。
三、受众拓展与传播特征
随着新媒体平台的加码，优质的纪录片内容不断为平台带来新的用户。2020年哔哩哔哩的纪录片用户已达9000万，爱奇艺纪录片用户同比增长约10%。根据各平台用户画像，18-29岁用户占据主体，而女性观众的比重有所上升。网生纪录片的受众面逐步拓宽，整体呈现出偏年轻化和偏女性化的趋势。年轻受众和女性受众是广告客户青睐的群体，这一趋势也在改变内容生产：年轻态和女性向作品增多又反过来不断拓展这些观众群体规模，增强他们对纪实内容的好感和黏性。
新媒体已经是纪录片传播的主阵地。新媒体纪录片的头部效应仍然存在，但有弱化现象。美兰德统计数据显示，《风味人间》创造了2018年单片全网最高点击量10.66亿，2019年这一位置则由《行星》拿下，总流量5.08亿，而《风味人间》第二季是2019年单片全网最高点击量作品，但流量只有3.66亿。2020年全网点击量破亿的作品有6部，与前两年基本持平，但全网前十纪录片作品的流量逐年下降，年点击量在1000万次至一亿次之间的中部纪录片却在增多。这表明网上纪录片的流量呈现出更加健康的态势，纪录片的流量并未消失，而是从头部向中部转移。
网台联动、全媒体传播成为趋势。2020年的焦点纪录片《风味人间》（第二季）、《航拍中国》（第三季）、《如果国宝会说话》（第三季）、《人生第一次》、《中国》、《人间世·抗疫特别节目》等都是网台联动同步播出的，均为强强联合，甚至多个头部平台一起分发，新媒体平台的作用尤为凸显。基于互联网诞生的网生纪录片具备先天的宣发优势：新媒体平台打通旗下各渠道之间的通路，实现资源共享，并根据平台属性调整宣发策略，实现精准触达的宣发效果。在纪录片的宣发过程中，各类新媒体应用可以形成联动效应，为纪录片造势和引流。例如，湖南广电和芒果TV拥有电视频道和芒果客户端两大平台，纪录片《中国》网台同步上线后，通过微博微信客户端热文推送、抖音快手等平台的短视频片花、地方主流媒体新媒体平台联合宣传，建立了多重传播矩阵，实现了广泛的受众覆盖。全域传播矩阵助力该片成功跻身2020年全网在播纪录片融合传播指数榜首位，成为年度影响最大的纪录片之一。
新媒体平台尤其重视对重点项目的宣传推广。在生活节奏加快、信息过载的今天，渠道和内容都多元化，受众注意力成为稀缺资源，不同媒介产品之间的竞争加剧。纪录片整体受众面偏窄，外部竞争远大于内部竞争，纪录片始终面临着影视剧和综艺节目的多重挤压。在海量信息之中，如何让纪录片顺利触达观众，宣发在传播链条中显得举足轻重。故事片的宣发经验越来越多地被借用到新媒体纪录片领域，重要的新媒体纪录片项目都匹配有专门的宣发团队，在制作的前端就开始介入宣推。
网生纪录片PC端和移动端的流量相对稳定，但是OTT端的流量发展迅速，大屏开始回归。智能电视的普及、5G网络及AI技术的发展给大屏带来了巨大的发展空间，特别是对画面要求较高的自然科学类纪录片和纪录电影，OTT端的增量十分明显。优酷针对移动端和OTT端的特点进行差异化发力，未来将在OTT端投入高品质、高清的作品，并在移动端注重与观众的互动。
新媒体平台在海外传播方面也频频发力。腾讯视频的风味系列全球发行做得非常出色，《风味人间》通过多语种在海外传播，《风味原产地》在Netflix上线。腾讯视频还参与中外合拍项目《与古为友》《大流行病》《敦煌》等，通过国际合作实现国际传播，并提升国内团队的工业化水准和制作能力。
四、商业模式与品牌运营
经过十余年的商业化摸索，新媒体平台已经形成一套相对明晰的运营模式。盈利模式丰富多元，广告是其主要的收益来源，但是会员付费呈增长趋势，近几年又有很多新的商业探索--例如IP授权，与电商、文旅融合等，不过纪录片版权销售一直是价值低洼。风味IP作为腾讯视频最有影响力的品牌，通过IP打包销售，与客户进行长线合作，实现了较高盈利。爱奇艺会员回收能力在2020年度快速增长，平台会员收入已超过了广告，平台通过分账系统赋能纪录片商业变现能力，分账内容已占据爱奇艺纪录片全部内容的60%以上。哔哩哔哩盈利方式也主要来源于广告收入与会员付费，并通过IP授权与周边产品开发来补充营收。优酷背靠阿里巴巴集团，将纪录片与电商进行结合，用户可以在观看纪录片的过程中下单，实现“纪录片+电商”的新盈利模式。一部分纪录片偏向垂直深耕，通过深度开掘某一类题材，寻求纪录片和该行业融合发展的可能性，像美食纪录片就打开了与餐饮业共融的大门。“纪录片+”已经成为一种市场策略，进入旅游、教育、体育等垂直领域的纪录片正日益增多。市场越来越趋于细分，新媒体平台都注重垂类开发；湖南金鹰纪实频道也重视产业联动，将扶贫、旅游、教育等领域整合起来，搭建联动渠道。
《舌尖上的中国》的走红将IP概念带入了纪录片领域，腾讯视频的《风味人间》已经做了两季，衍生节目《风味实验室》及短视频系列《风味原产地》相继上线，并在春节期间推出《风味实验室新春特辑》，延伸了风味IP的品牌效应。哔哩哔哩进行线下IP布局，开发《人生一串》《生活如沸》《但是还有书籍》官方授权体验店。优酷《了不起的匠人4》在前三季基础上进行年轻化的创新，品牌IP更加深入人心。《中国医生》创造了人文社会类纪录片历史最高热度后，爱奇艺推出了《中国医生》战疫版，在呈现优质内容的基础之上，依托爱奇艺知识APP和泡泡社区实现全方位生态联动，搭建起疫情相关医疗知识学习体系，为用户提供更有互动性的多元内容选择。各新媒体平台都注重持续深挖成熟的IP产品，进行品牌化运营，在塑造平台形象的同时，增强用户黏度，充分开发纪录片的产品价值，实现长尾效应。而当平台或团队持续产出优质IP产品，团队和平台本身也就成为一个具有影响力与辨识度的品牌。品牌IP化与IP品牌化是平台正在实践并发力的方向。
用户是核心生产力，如何在众多平台中脱颖而出，是新媒体平台亟待明确且一直努力的方向。经过数年时间的沉淀，新媒体平台逐渐找到了各自的发力方向，形成差异化竞争格局，平台特色凸显。腾讯视频的美食纪录片品牌是其一大特色，与BBC联合出品的自然科学类流量较高；爱奇艺的会员回收能力全网最强，医疗纪录片发展已较为成熟，并依托平台潮流节目产出了系列小众青春题材；优酷的多档高质量文化纪实节目奠定了其人文关怀属性，悬疑互动纪录片上线打开新市场；哔哩哔哩的网生新派纪录片带有很强的B站烙印，为学生群体量身打造的青春题材作品发展亮眼；而字节跳动初入纪录片版图，用户基数庞大，尚未找准自身定位，但由于平台中家长众多，教育是未来的一个发展方向。尽管各自发力方向存在差异，但年轻化和创新是各平台共同努力的方向。只有不断尝试、不断创新，产出更多优质的内容，平台才能掌握核心竞争力，在行业竞争中抢占先机。
无论是内容生产还是作品传播，新媒体平台在纪录片的产业格局中都居于举足轻重的地位，在纪录片题材深耕、类型拓展、影响力构建和商业模式开发等方面都做出了诸多贡献，对纪录片产业繁荣具有深远意义，并且未来还将继续发挥重要作用。近十年主流纪录片的繁荣发展源于对纪录片商业价值的重视和发掘。但是文化产业有其特殊性，媒介纪录片的商业价值与文化价值是一体两面，我们也应看到其过度商业化带来的局限性。维护其核心人文价值，纪录片才能健康持续发展。
作者/樊启鹏系北京师范大学艺术与传媒学院教授，蒙婷系北京师范大学艺术与传媒学院硕士研究生
