国内美妆市场下的护肤品品类中，以欧莱雅为代表的国外品牌依然占据绝对份额。天猫“618”数据显示，天猫美妆商家直播榜中，雅诗兰黛、兰蔻以及欧莱雅官方旗舰店位列前三。
近日，多家美妆集团公布最新财报。多家财报数据显示，美妆巨头们依旧将中国作为重要增长触点。2021年一季度，资生堂集团在中国业务总体销售额同比增长近一半；欧莱雅中国营收上涨37.9%；科蒂集团旗下高端美妆品牌在中国增势迅猛。
其中，欧莱雅集团四大部门中高档化妆品市场份额提升，主要的增长来自以兰蔻菁纯系列等为代表的护肤品类，同时彩妆业务部分已经恢复。
据CBNData《天猫国货美妆的进击之路》数据显示，2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元，增速高达324%，成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。
国内美妆市场下的护肤品品类中，以欧莱雅为代表的国外品牌依然占据绝对份额。天猫“618”数据显示，天猫美妆商家直播榜中，雅诗兰黛、兰蔻以及欧莱雅官方旗舰店位列前三。
但在彩妆品类上，国际大牌却不占据绝对优势。近年来伴随国民自信、自豪感显著提升，以及电商等线上渠道发力，新锐国货品牌逐渐崭露头角。
据前瞻产业经济研究院数据显示， 2020年新锐国货品牌20个席位中，7个新锐国货品牌入榜，其中包含完美日记、花西子等。而在今年4月，新锐品牌月GMV首次反超国际大牌。
在资本加持下，以完美日记为代表的国货彩妆品牌们迎来了自己的“高光时刻”。近期备受关注的橘朵因被泛大西洋资本全资收购引发诟病，但事实上，一位橘朵品牌的分销合作商表示，这次投靠资本可能是为了融资，为公司长远发展获取更多的资金。
也就是说，橘朵此次被收购并非无奈之举。“过去，国货美妆品牌被收购多是因为资源不足，比如在品牌运作能力、渠道建设能力方面有所欠缺，所以选择背靠大树好乘凉。现在，国货美妆的发展少了这一份无奈的命运感，更多的是上升期品牌在资本帮助下进行扩张。甚至也出现了一些反向收购的案例，比如完美日记收购Eve Lom。” 英敏特分析师柴静彦提到。
这意味着，在国内彩妆市场上，新锐国货品牌正以多重方式冲破大牌壁垒。与此同时，以上提到的几家保持增长的美妆集团其实只代表少数。
大牌高压预警
诸多海外彩妆品牌面临发展桎梏，一些老牌的美妆品牌也开始在彩妆领域做“减法”。
2021年5月，资生堂和杜嘉班纳宣布部分终止其美容产品授权协议。该变更将从2021年12月31日起生效，覆盖除法国以外的所有市场和活动。届时，资生堂将不再负责杜嘉班纳护肤品、彩妆、香水产品的开发和分销事宜。
事实上，自2018年末，资生堂在彩妆领域的布局一直收缩。2018年底，PLAYLIST官网结束销售，PCOSME、恋爱魔镜等品牌也在其品牌版图上消失。今年以来，关于资生堂有意出售旗下美妆品牌bareMinerals、Laura Mercier及Buxom的消息频繁传出，完成出售后，资生堂旗下美妆品牌将所剩无几。
2020年5月，雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜LA MER被曝将停产彩妆产品以及部分销量不好地区的彩妆业务，中国区暂未受到影响。
但从淘系平台成交额等数据可以看出，以雅诗兰黛为代表的国外大牌彩妆份额正在被国内一些新兴品牌挤压。淘数据显示，2018年雅诗兰黛淘系平台彩妆成交额4.99亿元、排名第六，2020年雅诗兰黛排名退后两位，尽管成交额上涨至9.58亿元，但仅为当时排在首位的花西子的三分之一。
与此同时，由于化妆品原料价格的提升，美妆代加工厂们也面临着提价。据媒体报道，今年前5个月，进口化妆品原料价格从去年同期的3.9万美元/吨涨至5.3万美元/吨，涨幅高达36%。至此，宝洁宣布上涨5%~9%、雅诗兰黛、娇兰等美妆品牌也一度传出涨价的消息。
然而涨价只是它们面临的风险之一。巨量引擎联合凯度消费者指数发布《2021巨量引擎美妆行业白皮书》中显示，疫情之后，76%的消费者更愿意购买国货来支持经济。伴随国内彩妆品牌“高楼迭起”，大牌们也面临着前所未有的压力。
国货竞争加剧
这样的压力，同样在诸多国货彩妆品牌中蔓延。
目前很多国货彩妆品牌多为“营销前置”思维，单一爆品起家，通过营销铺量来实现品牌形象塑造以及销量转化。以完美日记为例，完美日记创立后持续通过小红书以及抖音等短视频平台多次投放，提升品牌认知与销量转化。逸仙电商财报数据显示，2020年前三季度其营销费用达到20亿元。
一位曾经的美妆创业品牌合伙人提到，在国内美妆市场上想要出头，首先要有一定的资本加持，做得起营销。在小红书等平台上，营销常面临后劲不足的问题，通过腰部或者尾部KOL来布局时，需要高频多人，不然很难被注意到。
而包含花西子、橘朵、ZEESEA滋色等在内的国货彩妆们也在不同程度上将“烧钱营销”贯彻到底，但毕竟烧得起钱的只是少数，更多的国货彩妆在越来越同质化的市场无法站住脚，类似橘朵以及完美日记等在内的品牌们也在“大牌平替”的泥沼中难以抽身。
上述美妆创业品牌合伙人提到，彩妆没有淡旺季之分，并且入局门槛很低，同质化逐渐在整个行业蔓延，迭代速度也不断加快。“头部声量太大了，新品牌很难做起来，除非能找到独有特色，但这一点本身就很难。”
根据凯度消费者指数在2019年和2020年对全国1-5线城市面部护肤品及彩妆购买数据的统计，2020年化妆品畅销品个数从上一年的850款小幅下滑至775款，跌幅为9%。彩妆畅销品的个数则从163款下滑至143款，跌幅为12%。
这样的数据与疫情相关，也与如今的国内彩妆市场境况相关，大店在转型，小店被积压。在那些看不见的角落，一些彩妆品牌们正在悄然退场。
2020年双十一，国货彩妆品牌apinkbaby宣布清仓闭店，那时距离品牌成立不过两年半时间。当时在小红书上，apinkbaby发布了还没来得及进行量产的两款新品腮红的图片，收获了不少人的惋惜。
国内彩妆市场正从百花齐放转向更稳健的格局。此前，花知晓在接受媒体采访时提到，彩妆的更新是非常迅速的，品牌要去不断突破创新，去拉高消费者的阈值。那这是否意味着，国内彩妆市场的机会已经没有多少了。
多面拓展
事实上，在意识到国内市场的激烈格局时，部分外资品牌加大投入。5月27日，欧莱雅投资高榕资本旗下基金，而高榕资本很早前就“捕获”了完美日记。与此同时，各大美妆集团们开始了自己的转型计划，其中一个重要方向是研发。
据了解，2020年以来多家外资美妆集团纷纷推进在中国区的投入。2020年11月，雅诗兰黛投资建设的全球创新研发中心落户上海，总投资额超3500万美元；同年，资生堂与上海东方美谷签署战略合作协议，将设立研发机构。
外资品牌们开始在技术上“做功课”，国货品牌们也开始向中高端冲击。
柴静彦提到，目前国货彩妆做中高端化、品质化，主要有两大方向。“一方面是品质化，另一方面是个性化。品质化方面，国货美妆已经告别流量为王，逐步走向产品为王的时代。不少国货品牌已经拥有很强的研发能力，在科技方面形成了自己的竞争壁垒，比如：丸美专利人源蛋白，华熙生物玻尿酸等。”
“个性化方面，国货品牌通过讲述完整的品牌故事、形成鲜明的品牌个性来打造高端化的形象。”
比如，此前花西子推出品牌同名歌曲和虚拟形象，阐述以花入妆、以妆养肤的东方哲学等。同一时期，由立白集团孵化的彩妆品牌半月浮生首次面世，天猫旗舰店同步开业，据介绍，该品牌系立白携手日本色彩实验、研发团队和国内彩妆师联手打造，具有新锐彩妆风格；上海家化也在其高端品牌双妹旗下布局了彩妆产品。
在此境况下，新品牌还能入局吗？
英敏特，《对高端美容产品的态度 （应对新冠疫情之后）——中国，2020年4月》显示，45%的消费者不认同“国产护肤品牌并没有什么高端产品”的说法。这说明本土品牌有机会逐渐发展为中高端护肤品牌，并很可能受到中国消费者的认可。
“虽然头部品牌发展势头强劲，但是新兴品牌依然存在机会。” 柴静彦说。比如花西子通过小众的散粉品类出圈，逐步发展出完整的产品矩阵，进入头部领域；红地球抓住了养肤型粉底的势头，在粉底液这样的核心品类取得了很好的成绩。对于新兴品牌来说，小众品类、消费者需求都存在很多机会点。
在消费者用户需求更加细分的当下，国内彩妆市场正迈向下一个阶段。机遇与挑战并存，无论是大牌转型还是国货中高端化，都是向阳而生的一种方式。在看得见的拓展中，未来彩妆市场依然可期。
