上海广播电视台（SMG）融媒体中心主任 吴茜
CSM数据显示，2020年度“看看新闻Knews”的短视频总传播量156.8亿、发布量逾58万条，位列全国省级广电媒体短视频账号首位，同时也助推上海广播电视台2020年度“网络传播指数”“新闻融合传播指数”“新闻短视频传播指数”3项数据位居榜首。
2016年6月7日成立，上海广播电视台（SMG）融媒体中心堪称推进广电媒体融合的“老人”了。
今年，中心又启动了最新一轮深化改革，不仅将三分之二以上的员工全部纳入融媒序列，且对组织架构进行了深层调整。
而配套的新型绩效体系则在涵盖栏目和产品的量化评估标准的同时，也包括针对不同员工岗位和融合生产工种的差异化考核指标，同时还能够针对非长期、非固定化的项目制团队进行动态激励。
作为王牌产品，“看看新闻Knews”也有了新进展：2020年12月，融媒体中心制作的英文版视频报道《一墙一洞一“熊掌” 治愈系咖啡店背后的暖心故事》不仅经历了“看看新闻Knews”新媒体端首发、本市记者跟进采访、东方卫视新闻节目播出、国际新闻部二次编译创作、海外平台播出的融媒新闻生产全流程，更是融媒体中心全面打通中文与英文、大屏与小屏、新闻与外宣3个维度新闻生产流程的一个典型缩影。
推进移动优先，深度拥抱互联网，这个位于中国经济最发达地区的融媒体中心能给我们带来怎样的启发？就此，「广电独家」专访了上海广播电视台（SMG）融媒体中心主任吴茜。
三分之二员工纳入融媒生产，建立多维评估考核体系
「广电独家」：在深化体制机制改革和组织架构调整上，中心有哪些探索？
吴茜：作为全国广电行业中最早组建的省级融媒体中心，上海广播电视台融媒体中心（以下简称“中心”）自2016年6月7日成立以来，已实施了多轮体制机制改革。
今年初，中心又启动了最新一轮的深化改革，以“主力军全面进入主战场”为原则，将三分之二以上的中心员工全部纳入直接从事网端生产的融媒生产序列之中，同时对组织架构进行深层调整，全新设置新闻指挥室和视觉工作室，构建适应全媒体生产传播的一体化组织架构。
其中，新闻指挥室作为媒体融合生产“中枢大脑”，与中心的每周新闻值班总监制度相结合，成为融合生产“策源地”，由当周的新闻值班总监对中心电视和新媒体各端口内容生产的策、采、编、播、发的全流程进行全面统筹把关，并经由新闻指挥室逐一落实、跟进和协调，大幅降低了此前多部门协作所耗费的信息互通、指挥调度成本，进一步增强了中心内部各团队之间的高效协作融通。
而视觉工作室则是中心为适应互联网传播的数据可视化、产品视频化、数字视觉化的趋势规律“应运而生”的新部门，它将原本位于融合生产链条末端的视觉包装环节，整体前移至前端的内容策划环节，从中心层面统筹管理网端及电视端含视频包装、海报设计等在内的视觉内容设计生产工作，使视觉生产从原先的“后期包装者”成为融合传播中的“内容生产者”，有力提升了中心海报、H5、数据新闻、短视频、虚拟包装、宣传片等视觉产品的产量和质量。
视觉产品产量和质量有力提升
「广电独家」：在激发员工工作积极性方面，中心有何好的机制？
吴茜：与体制机制改革相配套，目前中心正在着手建立一套综合性的多维度评估考核体系。
随着媒体融合深度发展，无论是对一个部门、一档节目还是一位员工，都需要从电视端的收视率和市场份额、网端的传播效果和增粉量，对经营条线的拉动力，以及口碑、美誉度等隐形社会效益等多维度，进行全方位的综合考量。
中心正在建立的这套绩效体系，既能够涵盖栏目和产品的量化评估标准，也包括针对不同员工岗位和融合生产工种的差异化考核指标，同时，还能够针对非长期、非固定化的项目制团队进行动态激励。
比如，中心的“飞手”团队由一群来自中心不同部门的酷爱小飞机航拍的记者摄像组成，他们在完成好本职工作的基础上，根据不同新闻宣传节点的需要，为中心各生产部门提供上海城市地标、重要新闻现场、市政工程进展、城市交通近况等方面的航拍支持，极大提升了报道的气质品相和画面感染力，对于这支团队的考核激励便会采取“固定岗位考核指标+额外贡献值”的方式予以动态调整。
虚拟主播拓展营销空间，核心技术即将迭代升级
「广电独家」：中心在业务活动和经营创收方面是否有压力？在开拓这些领域上有哪些代表性案例？
吴茜：与全国广电系统的其他兄弟单位一样，中心在业务活动和经营创收方面也面临着不小的压力。对此，中心坚持“开源”和“节流”两手抓，下大力气创新经营理念和经营手段，深度开掘经营工作版图，增强自我造血和自我供血机能。
比如，2021世界人工智能大会7月8日-10日在上海召开期间，中心开发的虚拟新闻主播“申？雅”就与交通银行联手推出“线上线下联动、大屏小屏共振”的传播营销方案。
虚拟新闻主播“申？雅”与交通银行联手推出“线上线下联动、大屏小屏共振”的传播营销方案
在这场国内顶级的AI行业盛会上，“申？雅”作为交通银行数字人民币业务“体验官”，在大会现场、电视端、新媒体端多维生动展现交行“惠民就医”“电子亮证”等数字化转型成果，博得现场观众热情互动和网端高频转发点赞。
“申？雅”是中心于2020年11月打造的虚拟新闻主播，也是国内首位在大型新闻直播中亮相的二次元虚拟新闻主播。亮相半年多来，这位二次元新闻主播已在B站拥有近6万粉丝，也已在线上线下参与了多次推广营销活动。通过技术创新引领，结合内容生产创新，不断探索多元化的传播形态，未来主流媒体的广告经营和整合营销还有广阔空间和更多可能性。
「广电独家」：目前中心在技术平台建设方面有哪些做法？发挥了哪些作用？此外，中心采用的高端技术装备有哪些？它们是如何融入融媒体报道实践的？
吴茜：其实，早在2016年中心成立之初，就在全国率先打造出一套适应视频新闻融合生产的技术系统X-news，它有效解决了电视与互联网生产相融合的安全性与便捷性问题，实现了视频新闻的生产流程再造。
几年来，中心持续对核心技术体系进行迭代升级，即将推出X-news系统3.0版。它好比一台“加速版”融合生产发动机，将重点攻克“传输慢”和“共享难”的融媒视频新闻生产两大瓶颈，实现边拍边传的“云传输”功能和网端电视无国界、全透明的“一键共享”功能，以轻量化、智能化、敏捷化、用户化为方向，实现视频的迅捷生产和高效发布。
为了给融媒体内容生产提供强有力的内容支持，X-news3.0版还将具备“云剪辑”和“云媒资”两大核心功能，实现用户直接通过外网进行素材抓取、剪辑、制作、艺术加工，成片无需进行格式转换，可直接在“看看新闻Knews”上发布。不仅如此，X-news3.0版还将具备语音识别、人脸识别等多项AI技术，打通并整合生产数据与用户数据，为融合生产进一步赋能。
在技术装备方面，中心目前主要使用的是两套可相互兼容的设备体系：
一套是以广电级制作播出为标准的摄像机、编辑机、后期剪辑系统以及电视新闻直播系统；另一套是适应新媒体生产的轻量化、移动化、便携化技术设备，如小飞机、5G直播包、拍摄手机、单编机等。这些设备谈不上高端，但能够为中心的大屏小屏融合生产提供强有力支持和保障。
探索全媒体传播体系，本地化“新闻坊”发挥深层动员能力
「广电独家」：目前中心推出了哪些具备亮点的产品？对这些产品的设计理念及未来期望是怎样的？
吴茜：中心的核心新媒体产品“看看新闻Knews”是一个以“原创+视频聚合”为特性的视频新闻客户端、网站及第三方账号矩阵，经过五年的全力建设，已发展成为全国省级广电媒体中影响力最大的新闻类新媒体产品之一，荣获国家广电总局“2019年度全国广播电视媒体融合典型案例”和中央网信办颁发的“2020年网上重大主题宣传和重大议题设置突出贡献单位”称号。
CSM数据显示，2020年度“看看新闻Knews”的短视频总传播量156.8亿，发布量逾58万条，位列全国省级广电媒体短视频账号的首位，同时也助推上海广播电视台2020年度“网络传播指数”“新闻融合传播指数”“新闻短视频传播指数”等3项数据位居榜首。
“看看新闻Knews”最鲜明的3个特色是“新闻特性、视频强项、直播优势”，这是广电系统主流媒体尤其是电视媒体融合转型的独特要素，也是融媒体中心最根本的核心竞争力。
2021年以来，“看看新闻Knews”聚焦建党百年主题主线，推出了一大批新媒体项目、短视频产品、系列重要直播，全网传播总量近8亿。今年上半年，中心还圆满完成了“中国共产党的故事--习近平新时代中国特色社会主义思想在上海的实践”特别对话会和“中国共产党与世界政党领导人峰会”上海分会场等两场国内高规格活动的主题演绎片、城市宣传片制作任务。
此外，中心还拥有新闻坊+、环球交叉点、Tonight今晚、ShanghaiEye魔都眼等多个新媒体子品牌。它们或深耕民生服务领域，或主打国际新闻评论和全球热点解读，或展开新闻深度时评，或面向海外以国际语态讲述中国故事，形成了多个特色鲜明、深耕垂直领域、具有全国影响力的新闻品牌矩阵群。
当前，中心正以“平台大而精、矩阵小而活”为原则，探索构建以“看看新闻Knews”为核心的全媒体传播体系，形成互相支撑、优势互补、内容互哺的全媒体融合传播态势，同时全力提升“看看新闻Knews”的影响力和竞争力。
「广电独家」：中心是否推出了在地性的战略性产品？
吴茜：中心一直相当重视以本地化为鲜明特色的新媒体产品“新闻坊+”的建设与发展。“新闻坊+”矩阵号是上海新闻综合频道进行全媒体转型的重要抓手，它以官方微信小程序、微信公众号、微博、抖音、头条为核心产品，依托电视端的品牌节目《新闻坊》多年来与上海16个区、各委办局建立的深厚合作关系与资源互助，发挥深入街道、深耕社区的深层动员能力，通过“市民大爆料”“寻人寻物”“城市晚高峰”等特色板块和强大的互动功能，配以丰富的线下活动，为上海市民提供民生资讯和民生服务。
数据显示，“新闻坊+”微信公众号粉丝量已近90万，版面日均阅读人次“100万+”，日均点赞数超过4000次。
它在新榜统计的2020年年度全国公众号500强榜单中位列第14名，在2021年6月“月度榜单”中位列全国500强总榜第十位，并继续稳居上海媒体微信公众号的首位。
目前，“新闻坊+”矩阵号正从新闻内容生产传播向民生资讯服务进行多维度扩展，“新闻+政务+服务”功能也在逐步增强。这对于开展社群深度运营均十分有利，也为今后探索开拓整合营销和商业模式留下了可行性空间。
中央厨房发挥乘数效应，“双线作战”扩充优势
「广电独家」：如今媒体融合都在强调“中央厨房”，在这方面的应用上，贵中心是否有自己的创见？
吴茜：根据多年来的融合传播实践，“中央厨房”路径不仅证明是可行的，也是高效的。
事实上，上面提到的中心全新设置的新闻指挥室正是对“中央厨房”的深入理解和本地化实践。依靠生产流程再造和技术系统支持，中心不仅实现“一次对多次”生产发布，并创新实现“中文与英文、大屏与小屏、新闻与外宣”新闻生产流程全面打通和深度互融。
2020年12月，中心制作的英文版视频报道《一墙一洞一“熊掌” 治愈系咖啡店背后的暖心故事》通过CCTV+和ENEX等外宣合作渠道推送分享后，被美国、英国、西班牙、阿联酋、斯洛文尼亚、马来西亚等欧美和亚洲近30家主流电视台选用，全球累计播出200次，并且通过“ShanghaiEye魔都眼”在海外社交平台上的8个子账号触达295万粉丝。
这些国际传播数据背后，是这条新闻所经历的“看看新闻Knews”新媒体端首发、本市记者跟进采访、东方卫视新闻节目播出、国际新闻部二次编译创作、海外平台播出的融媒新闻生产全流程，更是中心全面打通中文与英文、大屏与小屏、新闻与外宣3个维度新闻生产流程的一个典型缩影。
目前，中心不仅对中文版的融媒体新闻产品进行全流程生产，还通过国际新闻部、外语新媒体部、外语新闻部、外语项目部进行深度业务整合，组建起一支专业、精干、高效、善于跨屏视频新闻生产的英文融合报道力量，实现了中、英文两条生产线各类融合新闻产品的深度打通、纵向盘活。
无论是新闻采访部的中文外采素材还是外语新闻部的英文外采素材，均可被“一次对多次”加工成多语种、多语态、多类型的新闻产品，实现不同渠道、不同平台融通共享，使融合生产发挥出乘数效应。
依托中心的双语生产能力，“看看新闻Knews”于2017年6月13日推出其国际产品“ShanghaiEye魔都眼”。目前“ShanghaiEye魔都眼”已拥有境内外14个账号及网站，包括海外Facebook、Twitter、Youtube和Instagram平台的6个主账号，海外用户达295万。
今年1-6月，“ShanghaiEye魔都眼”在海外社交平台发布报道9000多条，累计展示总量突破2.6亿，互动量达96.8万次。
「广电独家」：在搭建融媒体中心的过程中，你们在哪些传统媒体业务上做了减法？
吴茜：早在成立之初，中心就清醒地认识到，改革不是要放弃传统阵地，而是要在电视新闻做强的基础上创新突破，拓展新媒体。因此，中心除压缩地面频道的一档午间新闻之外，还接连做了两道十分重要的“加法”题。
一是在中宣部和总局的部署指导下，自2019年1月1日起，全力实施东方卫视新闻节目转型升级工程。
作为东方卫视全部新闻节目的制作播出单位，中心通过全新开设日播新闻时评节目《今晚》、全新开设午间资讯新闻《午间30分》、扩版晨间资讯节目《看东方》、持续优化综合性主新闻《东方新闻》等一系列举措，使东方卫视的报道格局迅速拓宽，服务全国、服务长江流域、服务长三角的舆论引领能力切实提升，反映上海实践、体现上海水平、讲好上海故事、展示上海形象的电视渠道主平台作用进一步彰显，“新闻立台”特色更加鲜明，获得了上级领导充分肯定。
二是以“深度拥抱互联网”为指导思想，实施上海地面主频道全面改版，批量上新8档全新的融屏节目。
这些节目从研发到生产、分发等各个环节均考虑了在网端和电视端的不同形态产品，使大屏优势成为中心推广小屏的独有资源。
比如全新亮相的《民生一网通》节目，打通了SMG电视和广播两大事业部之间的生产流程，实现“广、电、网”新闻采编系统和新闻直播系统的所有技术参数的统一对接，成为全国广电系统首档深度整合电视、广播、新媒体的生产资源和渠道优势，实现跨频道、频率和网端多维同步联播的融媒体新闻直播节目，形成了跨界传播优势。
「广电独家」：您如何概括中心目前取得的成绩？未来的规划和期望是怎样的？
吴茜：多年来，中心始终坚持高质高效的“双线作战”，既要做精做活东方卫视新闻和地面主频道新闻综合频道，又要做优做强核心新媒体产品“看看新闻Knews”，着力打造“大屏小屏共振互哺”的独特优势，这是我们区别于报业纸媒融合转型的鲜明特色，也是中心的核心竞争力。
因此，衡量中心现阶段的发展成效，既需梳理新媒体产品的成绩单，也要考量电视大屏的影响力，目前，“看看新闻Knews”已发展成为全国省级广电媒体中影响力最大的新闻类新媒体产品之一，而东方卫视新闻节目自全面转型升级以来，服务全国、服务长江流域、服务长三角、服务上海的舆论引领仍在不断加强，并继续保持着“新闻立台”的领跑优势。
可以说，中心的融合之“效”已初步有所显现，电视端大屏与移动端小屏“受众互动、内容互哺、影响力互补”的全媒体传播格局已经形成，并正不断深化，基本实现了从为“播出”服务到为“传播”服务的转变。
未来，SMG融媒体中心仍将继续保持战略定力，发挥主力军“双线作战”的自身优势，全速推进媒体深度融合发展，着力将“看看新闻Knews”建设成为国内最优质、影响力最大、市场竞争力最强的互联网视频新闻头部品牌，同时不断增强东方卫视新闻的舆论引领作用，努力为全国广电系统的媒体深度融合发展探索新路径、实现新突破。
作者/林沛
