蜜雪冰城是那个1997年在郑州创立的茶饮品牌蜜雪冰城吗？那我可太熟悉了！“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”
这就是蜜雪冰城的魔力吗？
6月5日，中国本土茶饮品牌蜜雪冰城在B站发布其主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，MV中身穿红披风、头戴白皇冠的雪王跟随音乐的节奏跳着诙谐魔性的舞，这首MV画面不算精良、旋律单一、歌词重复简单的歌却在短短几天内撬动大众的分享欲、创作欲，席卷B站、微博、抖音、快手等各种平台。
它到底火爆成什么程度？火爆的原因是什么？热度过后，蜜雪冰城又该走向何处？小狐带你走进这场全网的狂欢宴，揭开它病毒式传播的外衣，去思考其中蕴含的传播奥秘。
它到底火爆到什么程度呢？
微博热搜与相关话题
它在微博上霸占几条热搜，相关话题的阅读量超过6.5亿。
B站视频和抖音话题
B站也彻底沦陷了，“化合价口诀”版本、“猛男舞团”版本、“东北二人转”版本、“暗黑版”、电音版等各种版本被推出 ，其中最火爆的“猛男舞团”版本更是收获了1330.8万播放量与4.7万条弹幕。抖音中#蜜雪冰城主题曲#话题播放量高达26亿次，同时兴起了“去线下门店唱主题曲赢免单”的活动，而后#蜜雪冰城社死现场#的话题播放量达到13.9亿。
“雪王”表情包
微信中 “雪王”表情包也是层出不穷。
可见，《蜜雪冰城甜蜜蜜》自亮相起就迅速抓住网民的眼球，并逐渐演变成全民参与的娱乐狂欢宴。
爆火之谜
刘文勇曾提出“病毒式传播”这一概念，在《新时代传播的宠儿--病毒式传播》一书中，他指出，病毒式传播应当是一种“主动传播”--“自愿接受”--“主动再传播”的传播模式 。（刘文勇，2007）
至今，病毒式传播还没有明确的定义，但我们可知，病毒式传播是以互联网为载体，用户自发地通过强弱关系网进行分享、转发与创作，传播速度就如病毒一般爆炸式增长，达到极好的传播效果 。《蜜雪冰城甜蜜蜜》就是病毒式传播的成功案例，官方发布主题曲，用户自发地在多个平台转发、发弹幕、二次创作。由此，《蜜雪冰城甜蜜蜜》讨论热度大增，视频播放量飙升，在互联网中迅速传播，传播效果极佳。
那么，是什么促成《蜜雪冰城甜蜜蜜》形成病毒式传播模式呢？
病毒式传播的密码：
洗脑式传播风格
勒庞在《乌合之众》中提到断言、重复、传染这三种传播手段。重复是许多广告爱用的手法，如同我们熟知的脑白金--今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金；知乎--你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？
而近些年来许多流行的神曲，歌词的大量重复也是其十分重要的特征。如下图所示，蜜雪冰城主题曲的歌词重复率竟然高达98.07%。
具体来说，短短1分44秒中，歌词足足循环了16次，这有利于使受传者能充分接收信息，提升品牌曝光度；旋律则沿用美国民谣《Oh Susanna》，活泼轻快，琅琅上口；MV借用儿童动画片的制作手法，刻画出雪王和它的伙伴们随着音乐节拍跳着魔性舞的形象。
这样一个短小精悍的作品音乐与视频相辅相成，具有强烈的视听冲击效果。通俗易懂，观看门槛低，用户信息接受程度高。且短短两分钟的短视频音乐也完全符合碎片化的信息传播的形式，有利于在互联网中高效传播。
那么洗脑是如何产生的呢？这归结于心理学上的“感觉后像”，即外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。观看《蜜雪》时我们受到强烈的感官刺激，由于“感觉后像”的影响，观看之后我们头脑中仍然回荡着蜜雪冰城主题曲的旋律，产生洗脑的效果。所以在信息爆炸的互联网中，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词与旋律能直达用户，给受众留下深刻的印象。
我们继续剥茧抽丝，《蜜雪冰城甜蜜蜜》病毒式传播的顺序与流程是什么？看似不规则的病毒式传播，也有一套传播模式。
裂变式传播
《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播效果，离不开裂变式传播模式。裂变式传播中的“裂变”是一个物理名词——最初的一个原子核可以裂变到无数个，达到爆炸性增长。裂变式传播也是如此，传播者将信息传递给受众，继而达到“一传十、十传百”的指数性增长的传播效果。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》的裂变式传播是技术赋权的产物，因尼斯说：“传播媒介是人们行使实行社会权力和政治权利的一种有效手段，而每一种新媒介的出现都能打破某些人的垄断权。”
技术赋权，是指通过传播活动使得精英主义垄断被打破，话语权重新分配的现象。这意味着互联网时代的受众拥有更多的话语权，拥有相对平等、民主、自由的传播生态。置身于这样的传播生态中，用户获有更多的权利，这样就为用户自我生产内容、二次创作创造了有利条件。
B站、微博、抖音等平台就具备裂变式传播的条件——一方面提供平等、自由的讨论空间，受众可以围绕相关内容进行讨论与二次创作；另一方面提供了从up主到粉丝再到粉丝的熟人圈的交流空间，提升传播速度。由此，我们可以将《蜜雪冰城甜蜜蜜》的裂变式传播模式归纳为“爆梗-接梗-引发潮流”。
爆梗——蜜雪冰城官方在B站、微博等平台上发布《蜜雪冰城甜蜜蜜》；
接梗——官方发布不同语言的主题曲，up主二次创作，借此热度发布《蜜雪冰城甜蜜蜜》的不同版本，粉丝积极响应并转发，网民的创作欲望被激起。
引发潮流——“去线下门店唱主题曲赢免单”等相关活动兴起，UGC持续输出，用户自发参与互动，衍生话题数量飙升，引发潮流。
这是一个企业与用户良好互动，PGC与UGC协同生产的传播现象。在此过程中，传播主与受众、受众与受众之间都进行着持续的对话，《蜜雪冰城甜蜜蜜》是一次双向沟通、强弱联系的裂变式传播。
从宏观的角度看，病毒式传播是以裂变式传播为主要特征；从微观的角度看，用户的心理需求也促成了这场病毒式传播。
病毒式传播的动因：
用户的心理需求
一是回避现实的需要，鲍曼在《流动的现代性》一书中，提到了“衣帽间式的共同体” “被人们依赖着的一种弥散的脆弱的、短命的共同体，有着共同担忧、共同焦虑，或者共同仇恨，许多单独的个体可以紧紧依靠它来消解他们独自的个人的恐惧，更好地去忍受在嬉闹片刻结束之后他们必须回到的日常工作”。在现实生活中的人日复一日地工作着，携带着焦虑、厌倦与不安，这样的一群人组成了“衣帽间式的共同体”，他们通过《蜜雪》可以在网络中暂时卸下不安与焦虑，忘却工作与生活给他们的束缚、限制与约束，沉浸在专属于他们的狂欢之中。
二是从众心理的影响，心理学指出，从众心理是指一个人在有形或无形的压力之下趋向于他人活动的行为。群体压力是影响和制约从众心理的重要因素。尤其是当群体意见一致、群体人数较多时，人们总是希望通过寻找群体来消解孤独，获得群体认同感与群体归属感。在蜜雪冰城主题曲的病毒式传播过程中，形成了一大批以《蜜雪冰城甜蜜蜜》为中心的群体，许多网民继而跟风从众加入这场大狂欢，以提升自己的群体归属感。
病毒式传播的尾声：“雪王”IP打造
互联网上碎片式的信息俯拾即是，信息无限而人的注意力有限，一首神曲能火几天、几个月，在它的热度下降后，互联网上会有新的替代品来顶替它，重新占据人们的注意力。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》同样如此，从六月的出炉与爆火，七八月相关话题余温仍存，九月这场全民狂欢的病毒式传播似乎已经走向了它的尾声。没了随处洗脑的“你爱我，我爱你”，不见网民转发的多版本《蜜雪》，蜜雪冰城又走向哪里呢？
面对此，蜜雪冰城为自己留了一条“后路”，将雪王IP成功打造出圈。
事实上，《蜜雪冰城甜蜜蜜》的火爆已经带动了“雪王”IP的广泛传播；之后，蜜雪冰城通过线上持续输出“雪王”图片、动画短视频等方式进一步推动雪王IP的出圈。如今，“雪王”形象仍然席卷着微博、微信、抖音与快手。 “全身以白色与红色为基调，头戴王冠，身披红斗篷，手上拿着一个冰淇淋手杖”——这一无攻击力而具有亲和力的形象充分传递了给公众快乐活力的品牌形象，受到大众的喜爱。
在内容为王的时代，只有持续性的优质内容输出，才能真正吸引受众，增加用户粘性，获得忠实性粉丝。《蜜雪》过后的蜜雪冰城，应该会朝着打造“雪王”IP而前进，向公众持续输出优质内容。这样，即使没了《蜜雪》的光环，蜜雪冰城也能照样出彩。
作者/邓白露
参考文献：
[1] 刘文勇。新时代传播的宠儿--病毒式传播[J].东南传播，2007（09）：54-55.
[2]王水。蜜雪冰城火爆背后：二创、抖音与“十万铁军”[J].销售与市场（管理版），2021（08）：72-75.
[3]白兰英。读者购书的从众心理分析[J].出版发行研究，2017（01）：43-46
[4]王爱玲。媒介技术：赋权与重新赋权[J].文化学，2011（03）：70-73.
[5]https://www.doc88.com/p-5691380431662.html?r=
