作为有自己“生产森林”体系的元气森林，相较于“代生产”企业来说，难的仅是生产了却无利润。
最近几日，“元气森林”促销翻车事件在网上闹的是沸沸扬扬，从突然爆出的道歉声明到送14.05万下单用户一箱气泡水，不知道各位是否跟小编有一样的感叹：
——为何自己总是错过薅羊毛的列车？
在详细了解事情的来龙去脉后，小千作为营销界里常在瓜田留恋的“吃瓜群众”，却发现事情好像并没有那么不简单。
01
意料之外，情理之中
10月29日
#元气森林向14万下单用户每人赠送一箱饮料#冲上热搜。
10月28日
元气森林电商团队发布致用户公开信，称将为下单用户每人寄一箱白桃气泡水。
10月27日
元气森林官方店铺发布退款通知。#元气森林发公告恳请用户退款#冲上微博热搜第一。
10月27日
元气森林官方官方统计出共有14.05万个用户下单，涉及金额达千万元。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。
10月26日 01:00
活动取消，商品恢复原价。运营团队便发现订单存在异常，随后立即安排人员进行修正。但由于购买人数过多，购买限制出现问题，导致购买数量远超库存量，商品下架。
10月26日 00:30
大量网友在社交平台爆料：淘宝元气森林官方店因优惠设置错误，导致原价79元一箱12瓶的气泡水，实际下单购买3箱仅花费10.55元，平均每箱约3.5元，每瓶仅0.3元。
换言之，元气森林在此次“购物狂欢节”中可承受的单笔购买数量为50箱，如超过该临界值，元气森林可能需承担其他的交易费用；其次在双十一全员低利润的冲击下，元气森林方做过一定的“销售预案”，而事发时的利润额已远低“预案”范围，且面临无利润生产的情况，所以不得不紧急叫停。
为什么说无利润生产？
早在今年7月，元气森林天津西青工厂已正式投产。去年一年里元气森林就已完成包括天津西青工厂在内的5座工厂布局（天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰），形成华北、华东、华南、华中以及西南地区的布局生态，覆盖了京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。
作为有自己“生产森林”体系的元气森林，相较于“代生产”企业来说，难的仅是生产了却无利润。
值得注意的是，在店铺公告发出当天，红星资本局向元气森林求证时，其回复称：“淘宝店铺昨晚出现运营事故了，目前正在想办法妥善处理。”且元气森林官方在淘宝一共有两家店，官方旗舰店共有七百多万粉丝，而这次出事儿的店铺只有近五万粉丝。
你品，你细品……
时隔一天后，众人等到的却是一场“借势营销”。
02
千呼万唤使出来
起初，网上疯传一张运营专员阿龙请求用户退款的对话。加上官方两个店铺的加持，不少的网友认为 “ 价格错误 ” 事件，其实就是元气森林自导自演一出 “ 剧 ” 。
当网民们准备将此事件定性时，元气森林官方则发布了一则“共情书”，声明团队没有运营者阿龙，图片为网民恶搞。"若按订单价发货，元气森林损失将超过4000万元，且全部订单价格都不及运费。" 希望已下单的用户能够主动退单，元气森林将为已下单用户免费送一箱汽水作为补偿。
所以面对运营失误，商家只有让消费者自动退款弥补损失这一种方法吗？
其实不然。
按照《电子商务法》第四十九条规定，子商务经营者发布的商品或者服务符合要约要件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立。当事人另有约定的，从其约定。
也就是说，消费者和元气森林官方店之间若没有其他约定，则消费者下单完成，即表示合同成立。因此，即使元气森林表示库存不足，已经完成下单的消费者仍有权要求元气森林官方店进行发货。
但是此次元气森林的损失是由运营人员操作失误导致的，所以根据《民法典》第一百四十七条，基于重大误解实施的民事法律行为，行为人有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。
而元气森林选择的则是“请求和解”希望用最短的时间尽可能更多的挽回损失。
从亏损的角度来看，元气森林选择用1000万损失来置换4000万损失，看似损失已降到最低。但是从营销的角度看来，4000万的营销费用和1000万的营销费用相持，元气森林选择的后者同样也获得了超出其之外的营销热度。
对于早已“明码标价”的微博热搜来说，一天之内多次冲上热搜前排，企业知名度已经达到井喷。熟悉的套路里调配着同样配方。
看到这里，大家是不是也有种熟悉的套路里，调配着同样的配方的感觉呢？
其实早在2017年元气森林就有现成的“作业”可以抄。
那年，腾讯视频原本在举办九折会员活动来回馈用户，原本20元一月的会员九折后应该是18元一个月，但是由于充值系统出现了问题，网友在购买会员后，实际只付了两毛钱。
这一消息引了许多网友来充值，有点人还说自己充了100年。该事件持续发酵，经过一番波折，最终官方直接回应：全部兑现，不在扣费！这一操作引来许多网友的赞许。
腾讯视频因为此事也收获了一种好评，虽一时亏损但是相关损失早已在后续的活动中弥补回来。
反观元气森林。今年3月底便完成C+轮5亿美元融资，投后估值60亿美元，比半年前C轮时的估值（注：20亿美元）提高了整整2倍，发展势头迅猛，而第六轮融资条件更是疑似包含了“赌”的协议。
一家竞争对手的内部纪要显示，元气森林2021年的营收目标为70亿元，100亿则是理想状态。据这家竞对的内部人士透露，如果元气森林今年达不到这个营收就完蛋了--这是行业内流传的说法，具体这70亿元是否为前文协议中的目标以及纪要内容是否属实，均有待考证。
在去年的经销商大会上，创始人唐彬森先生说：“2021年将是元气森林的产品大年，元气森林还有95%的产品没有推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。”
但是抛开真假来谈，从元气森林大批“产业森林”的打造和研发费用的投入到“行业流传”不难看出，2021年元气森林的营收业绩是否达标将成为元气森林“生死线”。而这次1000万所带来的效果说不定正是元气森林所希望获得的效果也不得而知。
假作真时真亦假，真作假时假亦真。对于赚足了流量的“元气森林”而言，真相是什么早已不重要，而品牌口也是跨越“生死线”后的事情了，你觉得呢？
