我们看到恒久不变的舆情之锚。和鸿茅药酒事件相比，伊利事件更是显得一波三折，是自媒体造谣还是公权力滥用，是舆论监督还是扰乱社会舆论和社会秩序，随着时间水落石出。
近来，中国企业舆情进入高发期。自媒体的卷入，以及事后中央和地方政府部门、公安司法机关、当事企业、媒体、大V和自媒体的回应，更是让舆论场热度不减。本文以企业舆情分析为话题，回顾和洞察今天我国企业舆情风险预警和管理机制的现状、问题和对策，希望对各位朋友有所借鉴。
2018年二季度以来，鸿茅药酒事件、伊利事件都成为热点，皆涉及“跨省抓捕”而调查事实不同，结果可能不同。有法律专家指出，问题不在于“跨省”本身，公安部门异地办案只要程序合法正当，是合理合法的，问题的关键在于，事实为依据、法律为准绳，是我们看到恒久不变的舆情之锚。和鸿茅药酒事件相比，伊利事件更是显得一波三折，是自媒体造谣还是公权力滥用，是舆论监督还是扰乱社会舆论和社会秩序，随着时间水落石出。
引言
此外，滴滴出行也陷入滴滴司机杀害空姐的舆情事件，目前严格整治平台措施推出，严格把关审核规则和监管漏洞。还没有从上次“大数据杀熟”的阴影里缓过劲来，这次又因为一次恶性的违法犯罪案件遭遇舆情危机。面对乘客用户隐私和安全，互联网平台责任再一次提上日程。面对同行的竞争和舆论的关注，滴滴出行正全力以赴化解事件影响。
再有一个遭遇舆情的企业就是中兴，刚遭遇中美贸易战，成为美国制裁首当其冲者，陷入“核心技术”，新闻发布会引发的热议，此后随着中美贸易谈判的一波三折，中兴一直身处漩涡，波及互联网通信行业，舆情向同类企业蔓延。无论如何，越是大国经贸博弈的关键时刻，我国企业越应该沉着应对，体现出一点长远眼光、奉献意识和担当精神。
应该说，我国互联网言论发达，网络舆论热点层出不穷，近年来逐渐形成网络舆论场，和传统媒体新闻舆论场形成了呼应。在社会舆论格局已经发生明显变化的情况下，网络舆情不仅成为影响国家政策、社会生活和民众情绪的重要因素，也成为影响企业形象和长远发展的重要因素。
企业如何赢得舆论
我国正处于改革开放40周年，已经成长为世界第二大经济体。但同时，我们也处于互联网发达与社会转型期并存的时期，出现利益多元化，各种社会矛盾有所凸显，如贫富差距、官民关系、警民关系、劳资关系、反腐倡廉、民生话题、政商关系、营商环境和企业改革等。言论自由表达的网络，具有开放性、互动性和匿名性，往往某一孤立的事件或言论，只要激起网民情绪，就可能迅速发展为网络舆论热点。
大量企业在舆情预警机制上相对滞后，对网络舆论缺乏足够的认识。中国社科院社会蓝皮书和新媒体蓝皮书报告来看，网络媒体、“三微一端”等，已经成为继报刊、广播、电视之后的新的重要媒体。据不完全统计，以互联网为舆论源头、在网络平台完成意见酝酿和交换、并最终形成舆论的事件越来越多，因网络推动而形成的社会热点所占社会舆论总量的比重也逐年上升。网络监督和自媒体所占社会舆论监督的比重在过去的两年里增长为绝对多数。网络的舆论功能也逐渐受到越来越多企业的重视。
同时，一些企业对网民特征的认识也不够。网民言论的风格和手段多样，部分负面言论和情绪化的宣泄带着深层的利益诉求，也存在一些网络水军浑水摸鱼，借机炒作、攻击对手和变相要挟的情况，但不能轻易作简单化和对立性的解读。还有企业疏于内部管理，劳资矛盾紧张，企业泄密情况时有发生，在面对舆情危机的时候，更难以对外统一口径，企业人员的不当言论还易于引发新的舆情反弹，导致事态扩大化。
从企业舆情概况来看，舆情总量除了在绝对数量上翻倍以外，在内部结构比例上，也有很大变化。从企业舆情主体来看，有迹象表明，无论是国有企业，还是民营企业，近几年的热点舆情比重都保持持续增长趋势。特别是这两年有关转换经济新动能，改善营商环境，成为国家和区域经济发展政策的热点，大量涉及企业经营、政商关系、媒体监督、自媒体爆料等方面的举报曝光层出不穷。
回顾舆情热点，有网友认为改革发展成果应该惠及全民，大型企业的垄断问题受到网络关注。也有网友批评“国进民退”，称其影响社会公平、效率和市场竞争，国企和民营企业应该同等对待等。另外，油价、电价、通信资费等成为网民议论的热点，不少观点认为高管和员工福利待遇高于社会平均水平，造成贫富差距拉大等等。
另外，从近期网络流行词来看，企业成为舆论关注的重点对象，行业主要分布在互联网、金融、石油、航空、电力、IT、通信和交通等领域，如“贪污腐败”“营商环境”“跨省抓捕”“地沟油”“税费负担”“电信诈骗”“非法集资”“大数据杀熟”“天价过路费”“问题油”“人事歧视”“房价过高”、“油管爆炸”“安全事故”等等。
总体来看，在企业舆情的话题构成方面，越来越多样化。其中产品与服务质量和社会责任危机各占三分之一，市场竞争、利益冲突行为紧随其后，法律纠纷、领导形象和内部管理等方面有所上升，这说明社会舆论对于央企的社会责任意识有较高的要求，也从侧面印证了社会责任是现代企业发展的共识，将有利于提高企业的社会公信力。另外，在涉及民生的产品和公共服务的重点领域，企业应该做好舆情监测，建立舆情危机应急预案与部门联动机制，维护企业的公信力和美誉度。
在浩如烟海的网络言论中，潜伏着大量的企业舆情危机触发因素，如网民锐利而审慎的目光，媒体巨大的放大效应，网络推手公司逐利而动的好奇心等等。但是，企业只要在心态上充分认识到网络舆情可防可控，企业应对舆情危机的信心就将变得强大。现代企业要保持长期稳定的发展，就应该勇于面对网络舆情，并建立科学高效的舆情应对机制，提高舆情监测和应对技巧。
从近期国内企业舆情应对的观念和效果来看，情况并不乐观。企业舆情应对失当、舆论引导失控和危机化解失策的原因千差万别，出现在舆情应对的各个环节。特别是一些处置手法，陷入了丛林法则、公权力崇拜的简单粗糙的思路，遇事“病急乱投医”的现象也大量存在。
遇到什么热点舆情，往往是靠钱来公关买通媒介关系或网络大V，要么就是靠关系和删贴，有开出公函依法投诉举报、解决办理值得提倡，但靠花钱不尊重事实、罗织内容发帖删帖很多情况下属于违法行为，将受法律严惩。令人想起2013年的秦火火案，相关情形在此次伊利事件中也出现过。其次，企业有权力崇拜，因为经济贡献可以博得地方政府同情，过于依赖公安侦查部门而不强调法院检察院等司法部门的依法诉讼审理，或者起诉自媒体索要天价索赔，要么造成落地查人的效果，引发社会“言论自由”和公众“知情权、表达权、监督权、参与权”的议论。以上这些做法值得提倡吗？要具体问题具体分析。不少问题值得重视。
首先，在突发事件出现以后，过去一些企业由于观念陈旧，对快速变幻的新媒体环境不了解，使用不熟练，规律不清楚，舆情应对经验和工作基础薄弱，面对突发事件不知所措，新闻宣传能力不强，没有建立一套畅通高效的管理机制，甚至陷入“怕、躲、捂、压、盖、删、糊”的恶性循环。由此可见，在信息发达的网络时代，掩耳盗铃的观念必须要转变。
很多企业由于种种原因，在舆情危机应对中，信息不透明，甚至出现对重大舆情瞒报、迟报和防范媒体的现象，往往错失危机处置最佳时机和应对时效，结果导致网上各种猜测和质疑满天飞。甚至还有一些企业新闻观念落后，缺乏媒体沟通能力，躲媒体、防记者的现象普遍存在，只知拥堵、不知疏导，导致大量流言猜测四起，对形象带来巨大的伤害。
网络是把双刃剑，企业要善于在危机应对中发现机遇，积极主动，在第一时间争取舆论话语权，不回避、不失语、不妄语，速报事实、慎报原因，在舆情发生期及时遏制流言产生的可能性空间，防止网络言论扩大化。实际上，在近年很多舆情事件中，企业都没有做到在第一时间成为事件的定义者，话语权旁落的案例很多。
其次，在事发后的“黄金四小时”里，全面做好舆情发酵期的网络监测，组织人员和专家冷静分析，做好舆情研判：弄清事实真相，找准新闻五要素，明确事件问题所在、原因、关键当事人等，分析事件涉及哪些人的利益，引起哪些人的关注，具体方式如何，预见事件可能的发展脉络，并对可能造成的后果进行评估。
然后，需要判断危机所处的阶段，并根据其结论制定不同的应对举措：在舆情发酵期要防止事态扩大，编发通稿，统一口径。有些企业出了舆情，却因为没有统一内部口径，媒体采访“相关人员”说法自相矛盾。另外，在舆情压力形成以后，企业往往以沉默方式应对网络舆情，这也是目前央企存在的较普遍现象。如视频、截图或录音事件在网上流传甚广，没有及时的应对。
另外，在启动新闻发言人和网络发言人机制的同时，引入第三方权威机构显得十分有必要，如政府机构、媒体、工会、行业协会或社会独立调查机构等等，针对网络质疑说清事实和难点，这一点往往是企业普遍疏忽的。像某地输油管爆炸事故中，政府主动就事故表态，媒体主动报道，网民也在爆料追踪，任何突发舆情都是各方赛跑，就看企业是不是能赢得主动，这要付出很多努力，不然就是惨重的代价。“脚臭盐”事件早中期处理效果不佳，此后也借用科学与质量检测机构发声，对舆情压力有所缓解。
在舆情发展期，往往会出现负面情绪“溢出”效应，任何一个独立的事件都有可能被网友或媒体实施“有罪推定”，激化为带有普遍性的社会对立情绪，如仇官、仇富和反腐败等。此时企业要延续以往有效应对举措，重在疏导舆论。在舆情高潮期，舆情应对失当要谨防引起舆情反弹。
监测发现，不少舆情案例在应对过程中一波三折，比如在重要的新闻发布场合和紧要的舆情转折点，很可能由于个别公职人员细微的不当言行，导致矛盾的再度激化。而在舆情回落期，则需要转移受众视线，防止舆论反弹，同时进行企业形象修复。
第三，一些企业没有建立和疏通舆情监测的常规工作机制，工作人员缺乏培训，每当遇到舆情危机，部门协作效率极低。企业舆情危机应对是系统工程，需要建立舆情监测、研判和处置一体化的管理体系，不可能单靠宣传或公关部门孤立地解决问题，需要事件处置部门和新闻宣传部门的有效沟通和通力配合。
舆情机制健全和高效的企业，都设有舆情监测与上报机制：高层领导重视，直接分管专门的舆情工作办公室或专门小组。宣传部门下设舆情监测部门，定期上报，及时监测和发现问题，赢得危机处置时间。制定舆情工作规章制度，基层部门重大舆情上报机制，建立舆情工作奖惩机制，保证内部信息通畅，防止出现瞒报、迟报现象。定期召开企业舆情监测与应对联席会议，以防为主，防治结合，使职能部门、宣传部门、公关部门和第三方权威机构等协调一致。
在动态响应层级上，企业高层应对舆情的实际情况是内外有别的。在多数企业没有建立舆情办公制度的情况下，企业高层对于网络舆情的重视与否，将直接影响舆情应对效果。公司内部响应层级越高越有利于处理危机。但就外部情况来看，要根据事件的舆论波及范围与责任归属，决定是由总公司出面还是由分公司公开出面表态，再或者是官方发言人通过新闻发布会形成稳定的危机应对机制，发挥最大化作用，也值得企业根据自身情况做出决策。
第四，大量企业舆情应对经验表明，行政问责和善后处理是企业舆情应对中最基础和带有实质性的环节。很多企业意识到，如果没有依法行政问责，做好善后处理和合法赔偿，难以有效地平息舆论。关于行政问责的巨大作用，一是彻底处置事件，犹如“釜底抽薪”；二是进行责任切割，对内以儆效尤，对外修复公信力，具体处理结果要及时通过媒体或网络平台发布，以最快平息舆情压力。同时，企业也应该不偏不倚，面对公众不应有过激的承诺与反应。
这些基础性的调查处理工作，往往有规可循、有法可依，企业调查处理的速度效率也与舆论平息的实效有很大关系。与此同时，调查处理除了有利于企业舆情危机应对以外，更重大的意义在于让企业吸取经验教训，在改革创新的道路上取得更大的进步与发展。
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第五，近年来，随着舆情素养的提升，多数企业较善于运用传统媒体进行危机公关，但新闻发言人机制不稳定，尤其是在新媒体手段和网络技巧上则严重滞后。网络技巧，就是很好地运用网络等新媒体进行信息发布和意见沟通，熟悉网络宣传和引导技巧。企业上网、官员与企业家开微博越来越多，网络技巧要求企业能够灵活运用微博、论坛、博客、网站、报纸、电视、广播、视频、直播、问答等各种新老媒体传播手段。
需要指出的是，目前多数企业还普遍存在删帖的“洁癖”，甚至有些没有违法硬伤的帖子也要花钱求人去“删”，耗费大量人力物力财力，但这种做法与其说是“治标不治本”，不如说会带来极大的副作用，如网民逆反心理本身就足以让企业吃不消。还有很多政府和企业，普遍把网络评论员的机制引入网络应对技巧。不少网评的观点斧凿痕迹明显，无法令人信服，引起网络质疑在所难免，结果不是在帮忙，引发反效果。另外，还有企业不注意加强内部管理和商业机密管理，如内部宣传文件泄露等，都造成了舆情的波动。
第六，相比较而言，实名公开、开诚布公的网络发言人和企业新媒体发布制度是值得提倡的。网络发言人面对网友时，态度首先要谦虚诚恳有耐心，实践证明，这是网络发言人赢得网络民意、修复企业美誉度的良策。其次，要重在把企业应对舆情重大举措说清，重大事件细节要详述，整改措施落实情况要公开，企业自身现实存在的困难和原因说透彻等。
新闻发言人、网络发言人和企业新媒体运营专职化，加强舆情监测，保持与媒体和网友良性互动。特别是注意做好网络“现场控制”，在社交媒体、群组和朋友圈的发言也是现场，同样要严谨。注意规避网上负情绪宣泄，做好真诚理性负责的疏导，是能够避免企业舆情失控的有效途径。
总之，要不断修复企业舆情危机所造成的不利影响，企业还有很多方法可以探索，面对数亿网民和智能手机用户、还有数万媒体的影响力，不少干部和企业家们都有“弱势群体”的感觉。
在社会舆论格局发生重大转变的时代条件下，官员和企业家的公共形象，应对舆情危机的实际能力和技巧，面对重大舆情端倪的敏感感、判断力和执行力，都有可能影响舆情事件的有效应对，甚至成为舆情事件发展的转折点。而做好企业舆情监测与应对，让网络舆论变成企业改革发展的动力而非阻力，对进入新时代的我国现代企业来说，将具有重大的现实意义。（完）
（本文部分内容在《国家电网》杂志刊发过，结合近期研究补充更新。）
