我只是想买一提卫生纸啊，为什么购物网站给我推荐了五个品牌八个分类十种印花共计四百个不同价格的选择？
朋友们，双十一已经过去一半，你的手还在吗？昨天晚上，你是不是也摩拳擦掌小心脏怦怦跳，电话不敢接厕所不敢上，就守着零点拼手速，还得熬到凌晨1点付尾款？可一刷朋友圈，发现有的人竟然是“双十一编外人员”，不为折扣所动，购物车始终空空如也。
这不是土豪瞧不上促销，就是真·佛系吧？
倒也不一定。就拿卫生纸来说，谁能对着“满199-100”不心动，给家里补充点必需物资顺便解放购物欲？但是——
我只是想买一提卫生纸啊，为什么购物网站给我推荐了五个品牌八个分类十种印花共计四百个不同价格的选择？
图 |《露水红颜》
眼花了！头晕了！生气了！不买了！
选项太多，你买都懒得买
很多时候，完善的搜索功能罗列出了所有产品，的确提供了足够的方便，最大程度地满足了购物者的需求。但当你只是有个小小的愿望、想简单买好东西走人时，却遭遇了这么大的困难……
我们知道“多多益善”，但“多”是有限度的。众多产品推荐，的确可以给人们丰富的挑选空间，让人享受被种草后购物的乐趣。但购物快感并不会无限增长。一旦超过选择阈值，更多的选项，只会消减快乐。
选项少时，可选余地越大越快乐；选项太多时，快乐会削减 | blog.todoist.com
这和做题拿分有点像：有5个选项时，你可以一一审视，选出答案，收获分数和喜悦；有10个选项时，你可以用排除法挑出答案；但有50个选项时，你只能瞎选。买东西还瞎选么？不，这可是得掏钱的，我又不是闭眼无脑买的土豪。所以，面对50件相似商品时，大多数人就叉掉网页/闭眼离开，放弃选购了。
别说50个了，就算数量折半，你也吃不消。研究发现，24个选项足以令顾客望而却步。
这是著名的果酱实验的结论：若提供24种果酱以供挑选，其销售效果远远不如6种。
希娜·亚格尔（Sheena Iyengar）教授是哥伦比亚大学的经济学家。连续两个周六，她手下的两位研究员带着30种口味的果酱在蔬果杂货店摆摊儿，一桌摆上6种果酱，一桌摆上24种。来往的人们可以随意挑选品尝，再决定是否购买。
实验所用Wilkin and Sons是一种英式果酱，素以口味众多闻名 | pixnet
两张桌子的售卖结果对比非常明显：6种那桌卖出31罐，24种那桌只卖出6罐，前者销量是后者的5倍有余。更有趣的是，明明有更多的顾客在24种的摊位前停留——有145人进行品尝，远多于6种桌的104人。大量顾客被丰富的果酱口味所吸引，但吸引归吸引，购买又是另一回事了。
甄选要精力，一不小心“分析瘫痪”
在众多商品间进行甄选，比被吸引逗留要复杂得多。甄选，涉及到筛选、比较和最优选择；分析来剖析去，你对最终结果的期待就越来越高。还来不及享受获得的乐趣，你就“崩盘”了。
当大量选项出现，我们所获信息也在大幅增加，因而需要更多分析过程参与进来。但人的短期记忆容量有限，使大脑在短时间处理诸多信息非常困难；再加上“不能选错”的压力，那人感到疲惫不堪是自然的了。这就是“分析瘫痪”。分析瘫痪了，理智丧失了，购买欲早已被抹杀得差不多了。
那“双十一”，如何避免陷入“分析瘫痪”？
Tips
1. 如果你心中已有目标商品，不要犹豫，看准目标进行购买，免受选择困扰。
2. 如果你并不清楚自己的目标：
a） 谨记，没有最优选项，那就是个遥不可及的幻影；
b） 给自己限定分析时间，不求最优，但求解决；
c） 明确自己的第一诉求；
d） 缩小可选范围。
Jeni’s Splendid Ice Cream 有31种冰淇淋口味，真是选死个人
选择少，错把不同当相似
选择过多时，我们的大脑会死机罢工。那当选择很少时，大脑是不就能快速做出精准判断呢？咳咳，不一定。
还是拿卫生纸举例。下面有两款“果壳”卫生纸。两种卷纸只有印花不同，其他细节一模一样。
现在，我要把这两种纸，做成不同的组合，请你按第一感觉给它们的相似度打分。从1到9，越相似则分数越高。
向左滑动查看两种组合
现在问你，两组中哪个得分更高，哪两个卷纸更相似？
如果你的答案是组合二，恭喜你，你看透了卷纸的本质！如果你直觉认为组合一更相似，那也没问题，大多数人的答案和你一样。
这其实是在模仿耶鲁大学的一项研究。研究者们用的不是卷纸，而是两种茶——柠檬姜茶和肉桂茶。组合一，两种茶价格有细小差别；组合二，二者价格一致。不过，不像大家现在可以看到两组，参与实验的被试仅能看到一组。
若论相似度，明明是价格相同、口味不同的第二组更高。但一反直觉的是，大家觉得口味价格都不同的第一组更相似。
和你们一样，研究者也觉得非常奇怪。接下来，他们又换了早餐谷物来试，结果仍是这样——价格些微不同的组合被认为更相似。
研究者们进一步发现，这确实是我们进行选择时的一种常态。选择注重的是“不同”，一眼扫上去，完全一致的特点会被大脑忽略——正如这里的价格——因为它无法提供有效的对比信息。细微的差别则能引起大脑的注意，甚至会被误认为“相似之处”。
好在，这种错误的直觉一经提醒就能纠正。当研究者们让被试注意到“价格”这一因素后，组合二的相似度评分就大大提高了。
这个实验告诉我们：大脑的相似性判断不一定准；想比较商品间的差异，别只靠直觉，它很可能是错的，还是列成表格一一对比最靠谱。
双十一还剩半天，怕头脑一时发热，把两只手都剁没了？这里有些Tips，帮你清醒地购物（和省钱）：
Tips
1. 列好剁手清单，非清单上的产品一律不买！
2. 列出预算，超预算一律不买！
3. 框出购物时间，超时请放弃。
4. 心情饥饿、疲倦时，别买。
5. 想想自己为什么买，别为了打折硬刚！
祝大家剁（chī）手（tǔ）愉快，买定离手，没有后悔。
作者： Iris
编辑：Luna，李小葵
参考资料：
1.Kim, J., Novemsky, N., & Dhar, R. （2013）。 Adding small differences can increase similarity and choice. Psychological science, 24（2）， 225-229.
2.Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. （2000）。 When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79（6）， 995.
3.https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/03/20/how-to-overcome-the-analysis-paralysis-of-decision-making/#3f09fe3b1be5
