在朋友圈、小程序盛行的移动社交时代，品牌如何才能借助社交零售生态开辟品牌营销新战场？如何在你的门店之外，于微信上科学地构建品牌的智慧零售“二楼”？
你会玩微信，你的销售团队和导购员也会玩微信，但是你的微信营销真的“对路子”吗？我知道你会要求导购多加顾客的微信、多发朋友圈、多互动，但是，除了向顾客推送产品或促销信息之外，你做到用移动社交平台进行高效的而且是不会让顾客生厌的一对一推广互动了吗？你的导购微信中，积攒了多少的“僵尸粉”？
在朋友圈、小程序盛行的移动社交时代，品牌如何才能借助社交零售生态开辟品牌营销新战场？如何在你的门店之外，于微信上科学地构建品牌的智慧零售“二楼”？
玩转移动社交，分分钟提升品牌销售力+导购业绩
我接触过很多不同品牌的导购在微信上的所谓“社交零售”案例，总结起来，痛点可谓密布，品牌与顾客在微信上的互动和社交零售还有很大的提升空间。
就痛点而言，简单归纳有这么几点，其一，品牌导购与顾客的微信互动，内容质量差、相关度低，导购们的朋友圈一天到晚充斥的多为没有营养、对顾客没有价值的甚至不相关的信息。不错，用朋友圈发品牌促销信息是导购的分内事，但是要提高业绩，切莫弄巧成拙。
其二，品牌与顾客构建的社交关系功利性太强，你想卖给顾客商品没有毛病，但是你想过没有，一位顾客的微信中可能有多个品牌的、多个导购的消息，每天被这些无聊的信息缠绕，顾客可有心情与导购深度沟通？
其三，缺乏个性化关怀。你问导购知道顾客的生日吗？天气变冷，是否有提醒顾客加衣保暖？其实，这只是品牌在移动社交平台上探路智慧零售的开始，甚至是预备工作。真正的要打造你的移动社交零售生态，我们不妨一起看看专业的研究报告是怎么说的。
为帮助品牌零售商抓住移动社交数字化机遇，腾讯智慧零售与波士顿咨询（BCG）在最近联合发布了《新时代的中国消费者互动模式》研究报告。
看完这份报告，有两点让我觉得值得分享给各位：
第一，报告指出，移动社交可使零售商的导购能力10倍提升，但目前大部分品牌零售商使用移动社交平台，以简单信息发布为主，缺乏与消费者的有效互动，品牌也没有形成体系化运营。这相当于是提出了问题，指明了改进的方向。
第二，这也是我认为最值得分享的——该研究发现三大消费者互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴，且三种模式的行业最佳实践各项指标均比行业平均水平有显著优势。也就是说，品牌零售商要在微信这样的移动社交平台打造品牌新战场，要形成长效可持续的机制，需要弄清楚移动社交零售生态下的模式和实质，从中把脉自身品牌，找准移动社交智慧零售的“七寸”。
首先来看看“购物助手”模式，这是指利用移动社交工具，为顾客提供商品、活动信息及便利服务，旨在藉此满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息的需求。譬如，品牌可以让导购通过朋友圈发布产品信息，但更要充当虚拟的导购员，热情的解答售前、售后等问题，实际上就是一个生长于微信上的虚拟客服，背后是真实的顾客和真实的导购员，让顾客感受到专业、真诚，犹如一个贴身的“购物助手”。
其次，“话题专家”模式，则是由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容。并帮助消费者与志同道合者形成群体归属，除信息和便利外，重点传播功能学习类的内容。这一点，其实与社会传播学中的“意见领袖”理论不谋而合，结合微信特征的话，就是品牌可以针对每个门店打造“顾客群”，譬如母婴品牌可以建立宝妈群，在群里由导购员充当“专业人士”，甚至可以邀请一些母婴养育专家入群，一同和宝妈们讨论母婴知识并组织线下活动，这样的模式正是“话题专家”。
还有更高深的玩法吗？答案是肯定的。那就是“私人伙伴”模式，即，通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动；给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀；譬如，奢侈品时尚品牌的专业导购人员，可以利用微信与顾客一对一深层沟通，建立朋友般关系，从而形成一种长效的机制，当“建立朋友关系”的顾客越来越多，一对一深层沟通的越来越多、越来越有质量可言，这位导购员的业绩就会如坐飞机般飙升，随之而来的便是品牌找准了在移动社交平台打造品牌新战场的正确打开姿势。
简单归纳的话，就是，品牌与顾客在微信移动社交平台上的沟通、营销推广，是一个由浅及深、循序渐进的过程，对于移动社交营销还停留在简单发朋友圈、建公众号但没有深耕的品牌来说，不要一口吃个胖子，可以慢慢来。但是，如果你愿意快速、全面的ALL IN移动社交零售，我想只要找准方向，整合资源，还是可以顺遂的。只是，切莫过于功利，切记。
用微信留住顾客 提高复购率就是这么简单
微信是沟通渠道，但同时也是营销推广渠道，对品牌零售商来说，是类似于实体卖场甚至其价值高于实体卖场的“导购高地”。然而，在发发朋友圈的简单模式下，品牌零售实际上对微信导购的效果和价值有意无意的低估了。
如果品牌零售商借助上述三大全新消费者互动模式，对店员及导购进行专业化、规范化的培训，然后按照三模式进行对应的实操，获得的不仅仅是简单的成交，更是扣准了用微信平台留住顾客的时代命题，为顾客提供更多消费场景以提高复购率。
以服装行业为例，其与快消品的即时消费特征相比，顾客对服装选购的个性化需求更高，无论是挑选还是试穿，这个过程中与导购的交流互动也是极强的。甚至说，导购在服装商品的成交中扮演关键人的角色。
而对于服装品牌零售商来说，在线下开店、经营成本高企，消费者选购、消费线上化的当下，如何将这种强互动场景移植到移动社交平台，通过微信留住顾客，提高复购率，就成为一个重要的课题。这个课题看起来不难操作，甚至说很多服装品牌都在强调让导购加顾客微信来推送新款和促销信息。但是效果如何呢？往往是不尽人意。
究其原因，用腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪的话说就是：服装行业消费者“个性化需求高”以及“连接需求强”两大特点，服装导购在提升用户粘性方面占据非常重要的角色。每一家服饰企业都需要建立适合自己的对话体系和设计能力，腾讯为商家提供多种智慧零售武器的同时，也会教大家用不同的姿势握这个武器。
再如腾讯公司副总裁林璟骅所言，碎片化互联网时代里触点无处不在，可能是阅读时、可能是看视频的时候、可能是逛朋友圈的时候。而因为女性消费者在购买过程中，更乐意向旁人征求意见，比如这件衣服合不合身，好不好看？有人评论或者点赞，这就是人与人之间的触点。
如前所述，过去这种触点是发生在实体店内，但显而易见的是，实体店里的触点互动背后是高企的经营成本，同时还受到时间、空间的限制。这时候，如何用微信来打破时空束缚、降本增效，就成为关键。
我们来看一个例子，绫致集团。早在2014年，其就基于微信开放平台开发了一套微信电商。当时的主要目的是为了解决线下断码缺码的场景。顾客只要拿手机扫一扫产品吊牌上的二维码，就可以线上下单，回家收货。这一场景不仅给绫致集团带来了2.5亿元的年销售额，还为品牌公众号积累了粉丝。目前绫致集团大概积累了有400多万粉丝，而这些粉丝贡献力也是惊人的——绫致集团每年大概有5000万元的年销售额来自于这些粉丝的复购贡献。
而我更希望你关注绫致最新的动作——最近两年，绫致集团围绕离店营销，以导购为单位，做线上运营，并在今年3月，上线了WeMall小程序。具体的做法是，绫致的导购通过企业微信与顾客建立联系，随时随地与顾客沟通，促成购买行为。这样的操作其实看起来并不复杂，基本上任何一家有规模的服装品牌都能做到。那么，做的效果如何呢？数据显示，运行仅半年，来自绫致奥特莱斯店WeMall的销售，就占到绫致整个零售大盘销售的3%，绫致旗下另一服装品牌Selected正价店的WeMall销售，则占2%。
我再给大家说一组“吓人”的数据：在绫致集团WeMall的销售中，85%的销售来自于朋友圈；有15%的销售则是闭店之间产生的，也就是晚上10点到第二天早上10点产生的销售；有11%~12%左右的销售是跨城市的，比如一个北京的导购将商品卖给了一个乌鲁木齐的顾客。
这组数据说明了三个问题，其一，朋友圈的交易与在家收货的交付，两者都没有用到线下实体店；其二，闭店期间的销售，同样没有用到线下店；其三，异地销售，更是与线下实体店无关。
如此不难看出，用好移动社交零售生态，以微信私聊+朋友圈+小程序的矩阵，为服装品牌降本增效、创造更大的销售奇迹提供了可能。
其实，不仅是服装行业，对于母婴、奢侈品等同样存在强互动的行业，都有用移动社交零售生态加码自身销售的可能。
祭出线上线下融合打法 建造你的智慧零售“二楼”
智慧零售，简言之就是全渠道的融合、全时空的互动、多触点的沟通。对品牌零售商来说，则是可以基于微信移动社交生态搭建企业智慧零售“二楼”，让企业可真正实现线上线下运营一体化，留住来自各个渠道的顾客，并持续进行多触点、全时空的互动，提升销售。
绫致集团可以说是在微信移动社交生态中率先打造品牌智慧零售“二楼”的踊跃分子。其通过导购朋友圈、WeMall小程序等，将品牌势能与微信平台的生态势能融合，由此产生充分的化学反应，对绫致的品牌认知度、美誉度和具体的品牌销售，都起到了莫大的帮助。
无独有偶，都市丽人也在基于微信移动社交生态打造自身智慧零售“二楼”上走在了前面。“以前只能做1000万人的生意，但跟腾讯合作以后，现在做的是几千万人的生意。”都市丽人COO程祖明说：“因为对标签属性相同的目标客户人群可以精准地投放广告，对业绩帮助确实很大。”
这里有一个花絮是，在与腾讯进行智慧零售合作前，都市丽人COO程祖明一直认为这会花费很多钱，结果跟腾讯交流后，他吓了一跳，原来报价非常便宜。
如今，在都市丽人与腾讯合作的智慧门店里，用户可以使用小程序扫描商品条码，查看商品详情和其他用户的购买评论，迅速了解商品。而在试衣间内，当用户对手上款式的试穿效果不满意时，还可扫描试衣间小程序呼叫导购更换想再次试穿的款式。选定衣服后，也可扫描屏幕上的小程序码，直接收藏并在线购买，也可以通过自助收银设备进行商品扫码与支付。
无论是扫码购还是试衣间扫码，都市丽人都能将用户行为数字化，从而沉淀更多用户店内行为数据，如到店客流，用户画像，试衣和购买转化等数据。这些数据直接与其智慧零售“二楼”联动，让都市丽人在微信上创新移动社交零售、提高销量成为显示。
数据显示，通过发力公众号的线上运营，完善会员体系建设后，都市丽人通过公众号及微信线上活动对门店进行有效引导，新增会员近100万；仅通过模板消息推送，8月额外带来销售额近1000万。
可以说，绫致、都市丽人等服饰品牌，彰显了基于微信移动社交零售生态的智慧零售“二楼”的威力，而无论是藉此开辟品牌新战场，还是在日常中将“二楼”做成势能释放器，品牌从“触电”到“触微”到深耕细作，实际上是一个时代潮流下的必然之举。
“未来零售业态的本质，是围绕消费者全场景的移动社交行为构建‘智慧的虚拟二楼’”，林璟骅如是说。
