不管是战略，还是运营实操，谁也不敢妄称自己是行业专家。与其高谈阔论瞎扯淡，不如实实在在做一些庖丁解牛般的财报分析。
最近聊天发现了一个小规律：不懂电商的人说起阿里就是天猫淘宝，略懂一点的就是说流量入口，再懂一点就是平台电商、生态圈，更懂一点就开始喷新零售、线上线下融合了。怎么感觉聊阿里，就好像在读莎士比亚，“一千个读者眼里有一千个阿里巴巴”？
笔者认为，不管是战略，还是运营实操，谁也不敢妄称自己是行业专家。与其高谈阔论瞎扯淡，不如实实在在做一些庖丁解牛般的财报分析。
阿里是一家什么样的公司，想必所谓的“业界大拿”也没有办法几句话说得清楚，还不如分析财报来得实在。
营收：一家广告公司
GMV（交易额）是流水，反映的是公司的市场规模和占有率，而营业收入（Revenue）是实打实的收入，代表市场需求的认可和反馈。从这个角度看，营收更能代表一家公司的业务结构。
根据阿里最新财报，16年Q4营收532.48亿元，营收来源为核心电商业务、数字媒体与娱乐、云计算、创新业务等。其中，88%的营收来自于核心电商业务，达到466亿元，几乎占到9成。因此，可以说阿里目前还是一家电商业务为主的公司，云计算、数字媒体与娱乐还处在发展阶段。
▲ DonG根据阿里16年Q4财报整理
再来看看核心电商业务都包括什么？分为四个部分：
- 国内电商零售业务：淘宝、天猫、聚划算、闲鱼、村淘等
- 国内电商批发业务：阿里巴巴网
- 国际电商零售业务：天猫国际、全球速卖通、Lazada等
- 国际电商批发业务：阿里巴巴网
可以看到，国内电商零售+国内电商批发业务占比整体营收的80%左右，而其中96%的营收来自国内电商零售业务，即来自于淘宝、天猫、聚划算等子业务，占比77%的营收，可以说是阿里大部分的营收来源。
阿里电商零售的营收来源主要包括线上市场服务（online marketing services）和交易佣金（commissions on transactions），对于阿里这样的平台型电商来说，其实可以理解为广告费。
如此看来，尽管市场上关于阿里的报道特别杂，也挺高大上的，什么国家战略、全球化、国际化等都有。但从营收结构上看，阿里目前还是一家以国内零售业务为主的电商公司，当然也是营收规模很不错的互联网企业。
▲ DonG根据阿里历年财报整理
从上图看，过年4年阿里的国内电商零售业务营收占比，基本保持在75%左右，一般第四季度占比相对高一些，因为这段时间是双11、双12、双旦等电商促销旺季。
同时，国内电商零售业务保持35%-40%左右的增速，相比国内电商批发的30%左右、国际电商批发的15%左右都要高一些，处于相比稳定的增长业务。当然，在电商业务里面，增长较快的是国际电商零售业务，Q4季度达到24.5亿元，同比增速288%，这和阿里更加重视跨境电商的一系列举措有很大关系。
如此分析看来，国内电商零售是阿里的核心、稳定业务，是阿里的立身之本，这也就可以知道阿里这几年围绕电商零售做的举措，包括移动端、微淘、大品牌等策略，就是为了更好地巩固零售业务，而从财报来看，这样的情况应该还会持续几年时间。
阿里的电商零售营收来源基本是天猫和淘宝，阿里最近两个季度并没有公布GMV数据，从16年Q4的财报来看，天猫3290亿元，淘宝5080亿元，那么天猫和淘宝的占比大致是四六开。
成本：一家互联网技术公司
和营业收入相比，营业费用总额（Total operating expenses）更多代表的是支出层面的。对一家互联网公司来说，营业费用比营业收入来得更重要，因为，这更加能说明业务的稳定性，稳定性决定了盈利能力的持续性。
和大多数上市互联网公司一样，阿里营业费用包括营业成本、营销费用、研发费用、管理费用，各个互联网公司在这个项目里都大差不大的。
▲ DonG根据阿里16年Q4财报整理
根据最新的阿里季度财报，营业费用总额为325.8亿元，其中营业成本占60%左右，14%的销售成本、14%的研发成本，10%的管理成本、4%的无形资产摊销。其中占大头的是营业成本，包括支付通道费、设备/网站的运营费用、客服及网站运营人工费用、猫超物流费用等，主要还是技术方面的投入。营业成本里面的项目是阿里的核心模块，即保证阿里就算在没有销售的情况下，也能正常运营。
翻一翻阿里的财年年报，16年初的时候阿里有3.6万名员工，其中51%、约1.9万人是研发人员。如果把产品研发费用算上，阿里在技术方面占比营业成本大概是70%左右。和京东70%以上人员为物流人员、唯品会80%为物流人员相比，阿里是一家互联网技术公司。
当然，和京东不太一样的是，京东是把人工支出统统算入管理费用（General and administrative），阿里则是按照职能算入不同的项目里，比如运营小二的工资算入销售成本、研发人员的工资算入研发费用。
再来看看“毛利”，这里加引号，是因为京东、唯品会等自营B2C的营业成本算的是商品的采购成本，而阿里则是网站运营成本，确实不能直观的比较。但从财报角度出发，毛利率和营业利润率可以反映业务的盈利能力。
从下图可见，阿里“毛利率”基本维持在65%左右，而京东在15%、唯品会23%左右。营业利润率方面，阿里Q4是39%，唯品会4.9%，京东则为-0.6%。相比较而言，阿里更像一家来钱快的互联网公司，而非苦哈哈赚钱的零售电商。
▲ DonG根据阿里历年财报整理
总之，从营业费用上看，阿里是一家互联网技术公司，不管从人员结构，还是业务结构，都是如此。
用户规模：一家流量公司
相比营收和营业费用，用户规模显得要更加“轻松”一些，因为能比较直观地反映互联网企业在消费者心中的地位。这个方面上，和是否自营关系不大，比的就是市场竞争力。
如下图，阿里的用户规模在过去的6年的时间里快速增长，增长速率几乎就是中国互联网的普及速率。年活跃买家从11年的0.98亿增长到最新的4.9亿，月活从13年0.91亿增长到最新4.4亿，几乎就是全中国35%的人一年内至少买过一次天猫淘宝的东西，35%的人每个月都得来天猫淘宝逛一次街。
▲ DonG根据阿里历年财报整理
比起京东年活2.27亿、唯品会的2750万，阿里在用户规模方面确实超过很多。这也是为什么阿里以前敢谈生态圈，现在敢谈新零售了，毕竟人家流量高亚，扣除年幼的和年长的，中国很大规模的人口都知道天猫、淘宝，一谈互联网，肯定离不开天猫淘宝。
当然，阿里也有阿里的烦恼，就是用户增长速度下降得很明显，16年Q4增长区区4百万，同比增速仅有8.8%，而京东一个季度增长2800万，同比增速46.2%，按照这个速度和京东目前的体量级别，2-3年可以超过阿里。没有流量，电商也没有什么存在意义，而人口红利已经过去了，阿里一年已经了4亿多的消费者了，也不太可能做到微信、QQ那样的8亿用户，毕竟社交和消费是两种需求嘛。
不过，毕竟阿里毕竟是国内电商的老大，广度不行，挖深度呗，既然人口红利不行，就挖消费升级呗。其实没那么复杂，就是让更多品牌、更多商品能够在天猫淘宝上销售嘛。
我们可以看到，阿里的人均消费单价从15年初的171元增长到Q4的241元。电商的销售等于流量x转化率x客单价，既然流量增长慢了，转化率增长要花时间，那提高客单价，也能提高整体销售额。因此，天猫这两年也引入很多国际大品牌，淘宝也增加了企业卖家，品类方面也重点发展汽车、机票、家电、家居等业务。
总之，做互联网和电商很现实，有流量就有一切，没流量什么都是扯淡，坐拥如此大的用户规模，阿里不做新零售，不搞生态圈才怪。
总结：一家有钱的公司
根据Q4财报，阿里经营活动产生净现金流达到374亿元，自由现金流（Free cash flow）341亿元，而京东只有-29.8亿元和-8.1亿元，还是有很大差别的。
没啥别没钱，这点不仅适合烧钱的创业企业，也同样适用于大型互联网公司。有了用户规模，有了稳定的经营模式，剩下的就是要有钱了。有了钱，可以做营销，可以做投资，可以做生态圈，可以搞新零售……啥都能搞！
中国电商行业发展起来不过十几年的时间，能够存活下来，并且发展壮大确实容易，京东、阿里、唯品会都值得尊敬。“让天下没有难做的生意”是阿里一直以来的口号，深入消费者，更深入行业。
和其他企业相比，阿里是把“生意”两个字发挥到了境界，显得更加有智慧，更加聪明，也会拥有更多的朋友，朋友多了，兄弟多了，生意自然就更大了。
作者/蔡国熙
