“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号，自2012年6月开通微博以来，先后入驻微信、今日头条、人民号等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。以“国资小新”为龙头，已形成国资系的新媒体矩阵。
“国资小新”是中央部委第一个网络卡通形象。如今，已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象，通过新媒体与公众近距离接触，让公众在获得最新信息与服务的同时，也感觉到了这些部委的可近可亲甚至可爱。
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一切的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供优质服务
记者问（以下简称“问”）：政府部门开微博、微信公众号，一般用机关名、机构名，你们取名“国资小新”有怎样的考虑？
闫永答（以下简称“答”）：人格化传播是当时的主要考虑。取名“国资小新”，一方面明确了国资的品牌属性，传递了清新、创新的价值观；另一方面，也比较接地气，给人以温和、亲近、开放的感觉，利于与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号，邀请粉丝“一起参与国资监督与管理，一起推动国企改革与发展”的初心，很有代入感和参与感，一下子拉近了和公众的距离。
问：“国资小新”敢于尝鲜，几乎在每个新媒体平台都开设了账号，为什么要这么做？
答：政务新媒体的功能，主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言，所有的传播都是价值观的传播，所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。
问：这些平台各不相同、特性各异，你们怎样区别处理，让不同的受众群体都喜欢？
答：首先是细分受众、有的放矢。我们与平台方合作，充分挖掘数据，辅以在线调查等手段，从不同维度为粉丝群体画像，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体，在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群进行深度运营。
其次是统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点，我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营，内容各有偏重，服务各有特色，内容互联互通，资源共聚共享，加上海外社交账号和知识分享视频直播，形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。
第三是聚焦用户、满足刚需。我们从用户需求出发，不断满足用户的多层次需求，帮助他们解决问题，为他们创造价值。任何一个群体都可以在“国资小新”平台获取其期望看到的内容，“总有一款适合你”。
我们还总结了政务新媒体的五种打开方式并灵活运用：独家#微发布#，聚人气；讲好#微故事#，鼓士气；提供#微服务#，接地气；倡行#微公益#讲义气；及时#微回应#，扬正气。
问：运营这么多平台，“国资小新”团队有多少人？
答：我们团队目前实际有6位成员，但“人人都是小新”，众筹众包众创，央企小伙伴、新闻媒体、专家学者、政务新媒体同行甚至粉丝，都有可能是我们的编外成员。
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为粉丝服务、为用户创造价值，政务新媒体才能赢得主动
问：说到功能属性，你们是怎么定位“国资小新”的？
答：运营之初，我们就赋予“国资小新”以“四位一体”的定位：公众利益代言人，国企网上发言人，微公益发起人，朋友圈知心人。国有企业全民所有，所谓公众利益代言人，就是一切从公众利益出发，以人民立场为人民代言做好国资监管；国企改革发展，人人参与，所谓国企网上发言人，就是信息公开，为新国企立言；国企红利，全民共享，所谓微公益发起人，就是倡导企业社会责任占领道德制高点；新媒体时代，人人都是记者，所谓朋友圈知心人，就是放下身段，零距离心贴心地沟通。
问：你们是怎么将定位落到实处的呢？
答：新媒体是政府形象公关、在线服务的最佳载体。“国资小新”的核心价值观就是用心为粉丝服务、为用户创造价值。
首先是重构关系链，成为新的关系中心。我们根据自身优势，从利益相关方的需求出发，重新发现各方核心诉求，让自己回归关系链核心，着力成为一个被各相关方需要的第一平台。
其次是重构服务链，成为新的服务中心。我们从关系链出发，找准自己的位置，根据粉丝需求，形成完整的线上服务响应、达成、反馈管理闭环，着力成为其所需服务的第一入口，成为服务链的关键节点。
第三是重构传播链，成为新的信息中心。我们围绕关系链、拉长传播链进行整合传播，除权威发布独家新闻之外，还要做好政策解读、数据披露、舆情回应，讲好故事，为受众和媒体提供有价值的第一手信息，着力成为第一信源，成为国资国企领域离不开的“头部账号”。
问：您认为，“国资小新”这样的定位，重构三大关系链，是要达到什么样的目的？
答：政务新媒体要想赢得主动，必须走好走实网上群众路线。“国资小新”主要从三个方面着力：
一是坚持为粉丝服务，既走“亲民路线”也走“明星路线”，组建了自己“粉丝团”，不仅有自己人格化的卡通形象，还有粉丝制作的《小新之歌》，开发了U盘、T恤、邮票等衍生产品，持续开展“微公益”行动，让自己成为“网红”，从ID账号向超级IP转型。
二是坚持优化运作模式，开发了新媒体统一管理平台，运用账号品牌化、组织虚拟化、服务智能化等九大“招数”，为群众提供全天候的“键对键”、心贴心的务，从单打独斗向融合发展转型。
三是坚持转变话语模式，用“网言网语”互动沟通，探索有模有样、有声有色、有情有义等“十四有”的人格化表达方式，从自说自话向众筹众包众创转型。
问：“小清新”是风格上的表现，除了表达方式，你们还重视什么？
答：2014年6月，“国资小新”尝试和网民一起创作了首个政务网络文体“小新体”。小新感慨了一句“清风起吟，荷香四邻”，倡导大家“一起清新，一起创新”，掀起了一股网友造句的热潮，一些粉丝、大V纷纷效仿这一句式，创造了800多个版本的“小新体”。
转变文风的另一个重要意义在于，让严肃的内容更加具有传播力，让正面宣传真正做到入耳、入脑、入心。政务新媒体要做好政策解读、数据披露，从受众的角度出发，提供有价值的第一手信息，切实回应社会关切，而不是将传统的新闻宣传内容简单地搬到线上。
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找准策划的切入点，发挥硬实力、软实力、巧实力
问：“国资小新”有很多好的选题和活动策划，如微博的#我为中国制造代言#等。请介绍一下你们是怎么做策划的。
答：从技术层面讲，新媒体选题策划，要善于借势“蹭热点”，开展互动化传播。“国资小新”与刘慈欣的微博良性互动，就是在电影《流浪地球》热播之时，巧妙植入了国企国资改革发展的议题，把国企改革成效、国企效率等问题说清楚了，被中宣部新闻阅评评价为“借机做了一次‘计划外’的‘非典型’传播”。
从业务层面讲，新媒体选题策划，更要主动造势“搞事情”，策划事件化传播。“国资小新”持续开展的#央企大拜年#，让央企红利真正走入了寻常百姓家，为央企形象增添了生活气息。
从传播层面讲，新媒体选题策划，还要从受众心理出发设置议题。如何发现用户的情感需求？大数据应用是一种不错的方法，包括搜索指数、阅读偏好等都是公众情绪的晴雨表。我们发现许多用户在搜索“国资委”“中央企业”这些关键词时，大量匹配了“中国制造”等关联词。于是跟“@共青团中央”一起，发起了#我为中国制造代言#、“中国制造日”线上互动，创造了3亿人次的浏览量和主流媒体1000多篇的聚焦报道，让网友看到了官微的另一种话语体系。
问：除了技术层面和业务层面，政务新媒体的策划还要注意什么问题？
答：从战略层面讲，在策划时要占据“三大制高点”，居高声自远。首先是占据舆论制高点，先谋而后动，致人而不致于人；其次是占据理论制高点，讲清楚说明白，筑牢安身立命之本；最后是占据道德制高点，不忘初心牢记责任，践行宗旨执政为民。
从策略层面讲，在策划时要把握“三个第一”，一以贯之。做好“第一定义”，准确作出判断一锤定音，有力度；抓住“第一时间”，及时作出第一反应，有速度；彰显“第一态度”，始终把党和国家利益与人民群众的生命财产安全放在第一位，有温度。
做好新媒体选题策划，必须聚焦受众诉求、聚焦自身优势，既要发挥自身的硬实力和软实力，还要发挥巧实力，找准用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、情绪燃点、社会热点、受众泪点、矛盾难点、时间节点，其中任何一点加上工作重点，就是策划的切入点。
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整合内外资源，矩阵化运营形成一张网一盘棋
问：“国资小新”与国资委所辖国企的新媒体账号经常互动、联动，这样做有哪些好处，怎样评价这种互动？
答：矩阵化运营，既是国资小新的一大特点，也是国资小新 “B2B2C”模式的关键。“国资小新”已经牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号，在二级央企层面聚集了300多个优质账号，形成了规模可观的国资新媒体矩阵，粉丝数以亿计，初步具备了“横向到边、纵向到底”的受众覆盖能力。
这种矩阵运营的方式，一方面可以为改革的声音装上“扩音器”，另一方面可以协同生产出更优质的内容和产品，也使中央企业新媒体账号的影响范围、整体运营水平不断得到提升。
问：“国资小新”是怎样开展矩阵化建设的？
答：我们的矩阵运营，方法是集群发展、集体发声，线上集结、线下互动，目标是共建共用、共享共赢。
一是内组矩阵，建立联动服务机制。我们从自身管理服务领域出发，组建了平台化矩阵--国资微博微信发布厅，垂直化矩阵--央企微信矩阵、抖音等，在重要时间节点、重大议题上开展内容联动、服务联动。
二是外拓关系，建立广泛统一战线。以“国资小新”为中心，线上紧密团结相关各方、持续互动，包括政府部门、新闻媒体、专家学者、行业组织、NGO、自媒体等，实行数据库管理。
三是对标管理，建立新媒体指数体系。从受众接受度、活跃度、权威性、共鸣、责任五个维度出发，建构矩阵对标模型，定期发布中国企业500强新媒体指数、中央企业微信指数榜等。
在线下，我们还组织了120多场“对话新国企”网络访谈、150多次“走进新国企”网络采访、20场“国资微沙龙”和6次“中国企业新媒体年会”，进行资源对接、观点对谈、发展对标。
问：“国资小新”与网友、粉丝保持经常性互动，这些互动、交流对国资委新闻中心、国资委的工作带来什么影响？
答：“国资小新”与网友、粉丝持续互动，让普通公众能够感知到新国企的新变化，破除了公众对国企改革话题的陌生感和距离感，为全面深化国企改革营造了良好舆论环境。同时，聚焦民意、发现民情，为国资委的舆论引导乃至改革发展提供了有价值参考。
问：“国资小新”的持续运营，对国资委在公众中形象的改变是否有作用？
答：2012年准备开通微博时，我们对当年全网涉及国资国企的舆情大数据做了定量分析，发现国企的“脸谱”中，既有“改革”“创新”“责任”等正面评价，亦有“腐败”“亏损”“垄断”等负面标签。主动回应关切、积极解疑释惑、重建公众信任、提升国企形象迫在眉睫。新媒体成为我们加强国企形象公关、实现“变道超车”的最佳路径。2012年以来，国资委带领众多央企形成央企新闻宣传矩阵，有效改善了过去某些央企普遍重内宣、轻外宣和“以我为主”“我说你听”的单向宣传模式。
（作者官建文系本刊特约编辑、人民网原副总裁）
