或许很多人还没意识到，曾经创造了世界体操史上神话的“体操王子”李宁今年已经56岁了。
曾经，作为体操运动员，李宁以超乎常人的毅力，打破了奥运会上一个个世界纪录；作为李宁公司创始人，他成就了体育运动员向商业转型的最佳典范。但是这个在1990年后一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌，却在2012年被安踏抢占了龙头老大的位置，亏损近20亿元。
而今，面对瞬息万变的互联网时代，他重新出发。
2019年5月，李宁又一次出现在大众视野里。这次，李宁集团－广西供应基地正式启动，这也是李宁集团自1990年建立以来，首次自建工厂。李宁穿着印有“中国李宁”字样的白色T恤出席启动仪式并致辞，微白的鬓角丝毫不影响他满腔热情又活力四射的少年模样，一如当初在运动场上那个奋力厮杀的世界冠军。
转型成绩亮眼。彭博汇总分析师预测数据显示，李宁公司2019-2021年营收料继续保持双位数增长，平均料达15%；净利润增速预计平均达到28%。按照这一速度，李宁公司的净利润有望在明年超越2010年的纪录创下新高。
看到李宁公司所呈现的变化，在外界声称“这是另一个奇迹”时，李宁笑道：“依然还是痛并快乐着，这个痛苦指的是你发现很多需要提升、需要改进的地方。但是你能察觉到一个可以改进的空间，或者每一个改进在向前推进，其实都是快乐的事情。”
据彭博新闻社报道分析，更长远来看，2022年的北京冬奥会也有望为李宁，以及整个中国运动用品行业带来新的催化。据欧睿的数据，中国体育用品市场的规模料在未来四年持续增长，到2022年料增长至544亿美元，比2019年的434亿美元成长25%。上一次在中国本土举行的奥运会还是2008年的夏季奥运，当年李宁在鸟巢“飞人”点火带来的市场效应显著，当年的集团营收增速创下公司上市以来最高的54%。
李宁人生中“最悲痛的时刻”
作为运动员，李宁体育生涯成绩斐然。
他6岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年因成绩优秀而被选入国家体操队。1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中获6项冠军。职业生涯中他共斩获了14个世界体操冠军，包括3枚奥运金牌。这样辉煌的战绩持续到了1988年。
李宁体育生涯的转折点是从那一年的汉城奥运会开始的。
1988年9月20日，正是汉城奥运会的第四天，25岁的李宁出现在了吊环比赛的现场。6年前，他创造了一个世界体操史的神话，被赋予“体操王子”的美誉，然而这个巨大的赞誉却也是一个沉重的枷锁，太多的人理所当然地认为这次李宁依旧胜券在握，却都不曾预料到，这样重大的失误偏偏发生在了李宁的身上。在汉城奥运会的吊环比赛中，李宁的脚挂在了吊环上。这种严重的失误，在吊环比赛历史上前所未有。而在随后的跳马比赛中，他又一次重重地跌在了地上。一时间，舆论四起，国人对他的期待有多高，失望就有多大。那段时间，李宁承受了前所未有的攻击与批评。
李宁现在的同事、曾经的队友李春阳曾说；“我见过李宁最悲痛的时候。”
那天晚上，包括李宁在内的中国男子体操队在休息室抱头痛哭，声音之大，走廊里都听得清清楚楚。多年以后，李春阳还记得李宁带着哭腔的自责，“真对不起你们……”
曾经创造过神话的李宁兵败汉城，黯然退役。然而，令所有人都没有想到的是，距离汉城奥运会两年之后，以创始人命名的运动品牌“李宁”成立；2004年，“李宁公司”在香港成功上市。
“神水之父”成就李宁
商界的成功仿佛开启了李宁人生中除了竞技体育之外的又一个新起点。但是这个品牌的发展历程却也无可避免的仿佛创始人的运动生涯一样充满着波折与挑战。
李经纬是李宁商业道路上的一个重要角色，若说他是成就李宁的人，也并不为过。作为健力宝的创始人，他在业界被人称为“神水之父”。在他的支持下，健力宝与李宁及一家新加坡企业成立合资服装公司，推出首个以创始人名字命名的运动服装品牌--“李宁牌”，李宁出任总经理。同年，李宁服装公司获得亚运会火炬接力赞助权，一炮而红。
但是从一名运动员到开始创业做生意创立自己的品牌，在这期间李宁遇到的困境是他自己都不曾想到的。刚开始的时候李宁的服装公司举步维艰。第一个订货会上，没有一个人去订单子。“很多人都是卖给我面子过来，然后吃完饭听完产品介绍后，拍拍屁股走人。”不过，多年的辛苦训练，让李宁培养出了坚定的意志。“我们可以从头到来”，李宁的言语中充满着力量。
4年后，又在李经纬的强力支持下，李宁公司完成产权改制，彻底脱离健力宝。而后，做大、上市。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事，从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。
1998年，李宁卸下李宁公司总经理的职务，将重任交给一起创业的陈义红，自己选择去北大读书。2001年，35岁的张志勇接替陈义红出任李宁公司的总经理，这个从毕业就一直在李宁公司工作的财务总监被认为“对系统和制度有执着的追求”。
成功上市后，李宁的销售走上快车道。
低潮再起，李宁不再退缩
2010年，李宁集团营收曾一度接近百亿，高达94.78亿元，却不想在之后的三年开始持续陷入亏损低谷中。奥运红利过后市场对于国产运动品牌热情的减退，是包括李宁在内的国产运动品牌陷入困境的主要原因。而李宁自身的战略失误则加速了其行业地位的下滑。
李宁是70后关于体育的深刻记忆，无论是在赛场上还是商场里。而2010年，90后开始步入20岁阵营，成为运动产品的主流消费人群。当时的李宁认为，70后已经老去，他们需要笼络90后的人心。于是他们将消费群体锁定90后，并为其改变了品牌口号，用“让改变发生”替代了 “一切皆有可能”。然而，这一战略决策却并未如期获得目标用户群体的青睐，他们的成长过程中未曾见证过李宁的辉煌与成就，而对李宁颇有感情的70后和80后却受到了冷落，种种失误判断加之时任公司CEO张志勇放弃争夺中国奥委会战略合作伙伴的错误决定，使得李宁一蹶不振，业绩一度发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿。仅2012年一年，李宁就关店1821家。
但是这一次，李宁不再退缩。
2014年底，已退居幕后的李宁担任李宁集团代理执行CEO。随着李宁重新掌握帅印调整战略，提升店效水平的同时注重拓展电商渠道，经营迅速好转。彭博根据公司年报整理数据显示：李宁回归后的四年间营业额累计提升74%，盈利从2014年的净亏7.8亿人民币恢复至2018年的净赚7.2亿元；毛利水平四年提升逾三个百分点；同期线下销售点数量增长27%，电商业务销售贡献度大幅提升，从2014年的4.9%迅速上升至2018年的21.1%。国盛证券测算显示，李宁核心品牌加盟店店效过去四年持续提升，直营店店效则从2017年起改善，结束了前期的下滑态势。
经营形势的好转也获得了资本市场的认可，李宁公司股价过去四年多来攀升逾两倍，大幅跑赢同期恒指仅略超10%的涨幅。根据MSCI最新的半年度指数审议结果，李宁公司也在5月28日盘后纳入MSCI中国指数。
“创始人李宁回归后，重新梳理集团管理架构，从产品品牌、渠道和零售运营能力全面提升公司业务。经历数年调整，李宁集团各项财务指标均有所改善，”国盛证券分析师鞠兴海在研报中写道，“基于李宁的品牌积淀和消费者对其认可度的复苏，长期上看好其销售端的改善和盈利能力的提升”。
2015财年，李宁重新扭亏为盈。2018年，营收破百亿。
“最潮大叔”重新出发
但是，李宁公司困境反转的故事还没有讲完。
比扭亏为盈更让人感到李宁公司变化的就是，这位最爱刷微博的“最潮大叔”--2015年，李宁仅仅发了126条微博，便俘获了近200万粉丝。随手翻翻他的微博，duang、壁咚、黑凤梨、伐木累这些网络热词随处可见，就连吃个午饭，他也要穿着“美国队长”的T恤，手持盾牌，卖萌地用背影“说”着：“就算是美国队长，也是要吃午饭的。”这与李宁以往沉稳的商业形象反差巨大，令人忍俊不禁。
这似乎也能隐喻，2012年李宁公司因启动新一轮转型而带来的阴暗日子，已经逐渐过去了。2015年，李宁有了更清晰的方向，他告诉我们：“我希望李宁公司能够做一个专业的体育装备的供应商，能够做一个现代运动的推动者。这是我的梦。”具体到他本人，就是在这个阶段，以“最潮大叔”的姿态带领大家体验体育品牌李宁在互联网时代呈现出的独特“运动”世界。
“最潮大叔”的风格让李宁的126条微博在短短一年聚集了近200万粉丝，也让李宁公司在外界眼里变得活泼。最能体现李宁公司风格转变的带来的力量的是一件T恤。李宁从2012年起成为CBA的官方赞助商后，每年都为夺冠球队设计冠军纪念服。2015年的CBA总决赛中，李宁为决赛冠军设计的T恤上，印上了具有北京地域特色的“牛B”、“削他”字眼儿。纪念T恤曝光后，这些人从早上8点开始排队，就是为了买一件199元的冠军纪念T恤，高峰时期一天内的销售高达数万件。
不仅如此，2018年年初，李宁将目光转向“时装周”，以中国传统文化与潮流时尚相结合的“悟道”为主题的李宁在纽约时装周天猫中国日惊艳亮相，着实赚了一把眼球。自此，印有“中国李宁”字样的服装拉开李宁潮流路线的帷幕，“中国风”成了李宁时尚产品线的主推元素。
2019年5月，李宁开始自建工厂，李宁公司内部将这一战略性调整形容为“新型工业化”，“李宁集团希望能够以国际性的视野，将多年来在体育产业方面的重要实践、行业资源、供应链体系结合起来，形成一条有中国特色的体育产业链。”李宁说。
一波三折后的李宁得以复苏，但是当前体育用品市场的竞争情况也并不乐观。以“国潮”造势能否为李宁的强势回归加持仍是一个未知数，但是不能否认的是，李宁已经为迎接挑战做好准备。
诚如李宁在一次采访中所说，他并不是一个标准的商人，对利润、成本也不是那么敏感，但是职业生涯的辉煌为李宁在意志上和战胜困难的信心上奠定了良好的基础。“我有自己要寻找的目标，当我确立了这一目标之后，我会比较坚定的往那走。在看到一些年轻的队友，穿着李宁品牌服装去领奖的时候，我心中非常骄傲，能够为冠军服务，我觉得也有很深的荣耀感。”
从奥运冠军到公司CEO，29年的兴衰路，李宁终于让“一切皆有可能”不再只是一个口号。
作者/邹宇萌
