营收增幅高达50%的好日子成为了过去，这意味着他们不必为追逐无法实现的收入继续烧钱。增长放缓一定程度上是由中国和全球的经济疲软造成，但更多是这个全球最热门行业长期繁荣、赚取暴利之后的必然结果。管理层越早接受这一新的现实，就越可能及早开始实现稳定的盈利增长。
投资者已经失去了耐心。涵盖阿里巴巴集团控股有限公司、腾讯控股有限公司以及不太知名的卓越芒果文化传媒公司等30家公司的中证全球中国互联网指数（CSI Global China Internet index）过去一年下跌了22%。相比之下，跟踪亚马逊（Amazon.com Inc.）和Snap Inc.等公司的道琼斯互联网综合指数（Dow Jones Internet Composite Index）仅下跌2%。
对比鲜明：过去一年中，中国互联网股遭受重创，而美国同类股则收复了失地。
看看这些中国互联网公司的收入就知道了。短短一年之前，在阿里巴巴和小米公司大幅增长的带动下，整个行业的营收增速还超过了50%。即便用更均衡的指标衡量，增速的中位数也只是降低了10到15个基点，依然处于高水平。
降温：中国互联网公司快速成长的时期似已成为过去。
然而，营业利润的增长远远落后，其加权平均值下跌，增长率中位数还不到10%。我早就预见到了收入和利润增长之间的这种脱节。问题在于，管理层和投资者总是过于执迷于营收增长，而忽视了盈利。正因如此，这类公司在营销上大把花钱，以确保营收不断创下新高。
然而，结果却是收入增长与营业利润增长呈现负相关关系。真是不该这样。营收增长本应带来更多利润，而不是拖累公司业绩。
脱节：支出（尤其是营销支出）成为了影响利润的一个非常重要的因素，其结果是营业利润增长与收入增长呈现负相关关系。 来源：彭博视点（注：对一组中国互联网公司过去12个月数据的汇总结果）
已有迹象表明，这种对增长的执迷可能即将终结。在一年多来不断通过加大营销投入来刺激收入之后，一些精明的管理团队遏制住了支出。他们足够务实，认识到了在这个更加平静的新时代，增加用户数带来的收益将会是有限的。
预算管理：在经济放缓背景下，各公司控制住了营销支出。来源：彭博视点（注：不含拼多多，该公司在IPO前大幅增加了营销力度）
目前虽处于6月当季财报的发布初期，但已出现了令人鼓舞的迹象。在线游戏和内容服务提供商网易将销售和营销预算在前季度削减32%的基础上进一步削减了22%。其结果是，虽然公司营收只增长了15%，但营业利润却增长了49%。网易股价在公布业绩后的两个交易日累计上涨了13%。
相比之下，提供电子书和在线出版服务的阅文集团上半年营销费用增长了85%，但成效并不显著，收入仅增长30%，营业利润则下降了15%。中金公司分析师魏明（音）8月13日写道，阅文集团付费阅读业务表现疲弱，与此同时，免费业务尚未完全实现货币化。他指出，该公司仍面临着监管方面的持续阻力。投资者认为，在收入增长受限之际，投入巨资强化营销非常愚蠢，这导致该股在香港市场一度下跌了19%。
反弹了？在经历了几个季度的下滑之后，中国互联网公司的营业利润似已显露增长势头。来源：彭博视点（注：不含拼多多等尚无法获取连续数据的公司）
投资者开始意识到，营收高增长的日子难以再现。如果管理层能够接受这样的新常态，那么公司股价就可能享受到财务纪律约束带来的回报。
（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）
