参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中，中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高，但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。
每一个时代都有年轻人。
曾因是全球一体化出生的第一代人-千禧一代（1982~1995出生），在过去很长时间里备受瞩目。然而，让他们始料未及的是，一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类，被称之为Z世代，已悄无声息地走在了前面-他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长的年轻人，得益于互联网科技与社交网络，他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代（连结世代，Connected Generation）、网络世代（Net Generation），或是互联网世代（the Internet Generation）的标签，尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。Z世代是目前世界上人数最多的年龄群，占据全球人数的35%，并分布在不同的国家。根据Sapient发布的研究报告，在Z世代人口数量排名前10位的国家中，除美国外，其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国，Z世代占总人口的25.9%，达到0.85亿（以2018年美国人口为基数）。而在中国，这个数字是1.45亿。
Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。
根据Deep Focus和IBM的调查，在美国，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。也就是说，Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出，综合所得，Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。
“在一个人的不同年龄阶段，消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中，谁先走进这些年轻人的心中，谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。
然而，当品牌方近距离接触Z世代时，却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单，并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代，品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。
凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特·特尔坎认为，与千禧一代相比，Z世代的青春期是充满了颠覆的时代，是资源减少的时代。在很多国家里，千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现，源源不断的科技突破让生活充满了惊喜，不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而，当Z世代长大时，他们的世界里是更多的颠覆，他们接触到了更多样化的观点，随时随地在线不仅是新的能力，也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生，是数字世界的原住民，不知道没有网络的世界是怎么样的。
千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏，不过总体而言，这些经济低谷过去之后，他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言，全球的经济危机（假设它已经过去了）让他们的日子变得更差了：在很多国家里，中产阶级变得空心化，而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到，他们必须更加精明，对未来更有战略化的规划，这样才能保证自己收支平衡，将很少有人能变得更加富有，更不用提财务自由了。
尽管如此，一份来自德勤的调查报告显示，Z世代的幸福度相较千禧一代更高，并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中，中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高，但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。
21岁的田心怡是中国武汉市在读大学生，生活在二线城市普通双职工家庭里，田心怡大部分时间用在学业上，每天两点一线（宿舍到教室）的生活轨迹，一般不会发生变化。在朋友和同学的眼中，她是一位学霸，也是一位理性消费者。但当这位理性消费者和同学为庆祝一件事而聚餐、看到B站上的某支口红推荐视频，或者某位网红博主的化妆手法教学视频时，一切都乱了。
“我会受刺激！心里有个强烈的念头想要去买一样东西。”田心怡说，由于还是在读学生，她目前每个月会收到父母寄过来的不到5000元生活费，美食、服装和化妆品占去了约50%的生活费。最贵的一支口红是来自Tom Ford的品牌。她认为，这个品牌的口红要比便宜的替代品会让自己的气色更好。这算是她的第一件奢侈品，此外她还拥有几件奢侈品，都是在日常生活中节省出的钱来买的。“在自身经济条件得到一定的基础上购买奢侈品无可厚非，把奢侈品当做某一阶段的目标，激励自己好好奋斗，就像是北京女子图鉴里面的陈可，用LV的包激励自己好好工作一样。”田心怡说。
中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日，全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示，中国Z世代花费了家庭收入的15%，是所有国家中比例最高的。相比之下，他们在西方国家的同龄人，如法国（5%），英国（4%）和美国（4%）的支出相比要少得多。
郭晓芸表示，这种无忧无虑源自中国年轻人对未来充满希望，对自己的国家充满自豪感。中国过去20年来，处于经济飞速发展时期，即便是经济增速放缓的今天，依然比欧美国家有更好的状态。作为第二代独生子，Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。这与同龄的他国年轻人有着极大的差别。比如，几乎同龄的清水薰子（Kaoruko Shimizu）却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年，但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。她说：“如果我去买东西，也就是购买必需品而已。”在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后，旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了日本年轻人的目光，哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资，他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。
咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西（Jason Dorsey）说：“他们见过太多不确定因素频繁出现，这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此，时代特征塑造了他们的消费习惯，也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”
美国的年轻人也在捂紧自己的钱包。安永（Ernst&Young）的调查报告认为，美国的Z世代成长于“后911”时期并经历2008年金融危机及其残酷的后果，动荡的成长环境使他们有着强烈而丰富的自我意识，更愿意通过自我发奋来实现价值，也意味着他们已经是更加谨慎和理性的消费者。这些年轻人在毕业时正值美国的学生债务创下历史新高，可能赚不到足够的钱支付一个星期的房租，因此与过去相比，他们还似乎对政治更加敏感。
可以更加确定的是，谁也无法忽视中国年轻消费者可能对全球经济发展带来的推动力。
为了更深入解开中国Z世代的消费特征，2018年12月19日，凯度咨询联合QQ广告一起发布了《Z世代消费力白皮书》，它们希望通过深度研究Z世代的消费行为之变化，社群体系的新结构以及他们对自我价值的解读，来帮助商业品牌甚至整个社会更加地了解Z世代。在对3277位15~34岁的年轻人做过调查后，《Z世代消费力白皮书》将中国Z世代的消费特征概括为三种：为社交、为人设、为悦己。
从各个角度来看，梁希都应该算是奢侈品牌心中的标准客户：本科毕业、家境优渥、居住在北京、注重品质健康的生活方式。但遗憾的是，他宁愿花5000元买一双AJ的鞋子，也不会买一块名牌手表。对奢侈品无感的他会花精力在自己的“社交形象”塑造上，包括得体的衣服、鞋子，以及饭局上的一掷千金。“除非是对社交有利的，否则在我看来，都是不必要的浪费。”这个极爱社交的男生在朋友圈中的人设，是一个有着自己独特品味、豪爽且又不会过度消费的男生。他也由此结交了几位志同道合的好友。“很多人都劝我买块手表，但我觉得并不需要。买一身名牌logo挂在身上，那是00后才会做的事！”梁希说，“但为了社交，钱还是要花到位。”
“圈子是买出来，人设也是买出来的。”凯度首席客户官Eric Tan表示，“65%Z世代想跟朋友有共同语言，46%Z世代想要有存在感，1995年以前出生的人，这个数字为41%。”
为悦己导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市，23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作，以为淘宝上的卖家设计店铺为生，每月收入在四位数并常常入不敷出，蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。刘谨言有着一张娃娃脸，皮肤白皙，“有时候遇到一个喜欢的，就会告诉自己：你必须要买下它！买了之后，我又会陷入深深的自责中，自责自己超前消费，但下一次又会控制不住。”如今，她已经买了十几管口红，每天照着镜子换不同的颜色，心情就会大好。
据DX咨询（Daxue Consulting）数据显示：48%的年轻中国消费者表示，自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。为此，消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。2018年1月，清华大学发布《中国消费信贷市场研究》显示，29岁以下年轻人成为中国消费信贷主体，其中绝大部分人月收入在5000元以下，消费力可见一斑。
然而，研究机构巴克莱（Barclays Research）认为，目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢，而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式，直接复制到Z世代的沟通上-这是极度危险的。
全球性资讯和市场监测公司Nielsen HoldingsPlc的发布报告中提出，由于Z世代生长于信息爆炸的年代，所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息，因此商家需要更加有针对性，更加个人化的营销手段。比如，Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。与真实生活中的交谈相比，大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。而经过统计，85%以上的Z世代最喜欢的网站是YouTube。他们偏好的广告形式也与此前不同，超过63%的Z世代相比明星广告，更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。
也并非所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出，Z世代人口的增加对于服务公司、小商品制造商等受年轻人欢迎的行业来说极为有利，但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客群的行业来说却是极大的挑战。
