本期全媒派编译Digiday最新调查报告，全面剖析媒体对平台的爱与怨，为媒体未来与平台的合作之路指明方向。
媒体对平台永远是又爱又怨。
一方面，数字平台聚集着庞大且活跃的流量，成为媒体拉新促活的新机遇和新战场；另一方面，数字平台把握数字时代的阅读入口，媒体在平台上投入了大量的人力物力财力，收效却不尽如人意，反而不经意间成了平台充实内容的工具。
为了探析媒体和平台的关系，帮助媒体在平台上更好地盈利，Digiday调查和访问了136家媒体。
结论前瞻
几乎每家媒体都会在数字平台上发布内容。
尽管社交和新闻平台之前曾激怒媒体，但是大多数媒体依旧依赖广告和订阅收入。媒体仍然需要通过平台来吸引受众去阅读它们的内容。实际上，在Digiday此次调查对象中，92%的媒体，包括所有的大型媒体，都会在数字平台上发布一些内容。最常见的平台有Facebook News Feed、Instagram和Google AMP。
Google AMP全名为“The Accelerated Mobile PagesProject”，是谷歌在2016年推出的web组件框架，可以方便用户构建网页，轻松发布网站、内容和广告，并立即显示到手机上。用户可以拥有自己的独立网址，并且不局限于google平台，与多种浏览器兼容。
平台的ROI（Return On Investment 投资回报率）依旧难以捉摸。
媒体可以发布内容到数字平台，但是这并不意味着媒体在平台上的努力会带来回报。几乎有一半的媒体表示它们与合作平台都相处得非常愉快，但是在重要平台上投资回报率却变得越来越差。对平台使用最积极也最有野心的大型媒体，反而得到了最低的平台投资回报率。
在2020年，优化对平台的投资方案。
在不同的平台尝试不同的策略，找出其中最适合自己的——平台组合和最不值得投资的平台。不要忽略第二梯队的平台，小平台有时候能带来大收获。
结论一：媒体仍然需要平台
算法左右媒体命运
如Google、Facebook这样的数字平台为大多数媒体免费送去在线流量，几乎不要求回报。但一旦平台开始调整算法，许多媒体会因此受到损失，甚至倒闭。
2018年1月，Facebook宣布调整News Feed算法——增加用户内容，减少媒体内容。这一决定让不少依托于Facebook的内容媒体产生实质性损失。创立于2014年的网站LittleThings利用在Facebook分享的故事和视频来吸引用户，在2018年2月直接宣布倒闭。公司总裁在接受采访时表示，Facebook的这次算法改变扼杀了网站75%的自然覆盖面。
注：自然覆盖（organic reach）指没有为内容分发付费、通过自然曝光看到内容的人数，相反地，付费触及（paid reach）指通过付费提升内容曝光而看到内容的人数。
“戒断”平台？难！
图表1 媒体收入来源分布图，结果来源：Digiday调查的119家媒体主管。
媒体也许不再相信平台，但是媒体依旧需要平台。尽管媒体对替代性收入来源保持兴奋，但大多数媒体依旧依赖传统收入模式。广告售卖和订阅收入仍然是媒体收入的最大来源，且占据媒体未来战略的最重要位置。
目前，媒体一般依赖以下两种类型的平台，来找到它们需要的读者，带动广告曝光和订阅：
提供广告收入，但是控制流量和数据的新闻平台。
Google AMP、Facebook IA和Apple News都给媒体保证了曝光率、浏览量和直接广告收入。但是由于平台保留了内容，还留有大量的数据，大多数用户基本不会点进媒体自己的网站。
Facebook IA全名为Facebook Instant Article，是Facebook向新闻与内容发布者提供的一项功能，媒体可以选择特定的文章作为即时文章，用户在Facebook APP上可以阅读文章的完整内容。
某些情况下为媒体输送访问者的社交平台。
如Facebook、Instagram等大型平台，算法上的剧变就足够让媒体喘不过气。有些媒体拥有足够的粉丝，个位数的自然触达率都能带来有意义的流量；其他媒体则付费提升内容曝光率，并从登陆其页面的用户中获得收入。
结论二：媒体对平台仍然“爱不释手”
尽管媒体收到平台算法、流量、数据上的种种制约，但是Digiday在这次调查中发现，媒体依旧对平台“爱不释手”。
平台仍是重要分发渠道
图表2 至少在一个平台上发布内容的媒体占比 数据来源：Digiday调查的136家媒体。
在参与调查的136家媒体中，92%的媒体在平台上发布内容。大型媒体更是把平台作为必守阵地，100%会在平台上进行内容经营。而就媒体报道类型而言，体育和娱乐方向的媒体在平台的内容发布更为主动，商业、金融、科技等方向则没有那么积极。
媒体纷纷涌向社交平台
数据显示，仍有超过80%的媒体同时在Facebook News Feed和Instagram上发布内容。
图表3 不同内容类型的媒体对不同平台使用情况。
Axel Springer España旗下有多个媒体品牌，包括Business Insider、Computer Hoy等。图为Axel Springer España工作人员。
西班牙新闻媒体公司Axel Springer Espa?a的首席数字官Miguel Castillo Fernandez表示对于不同的平台他们采用了不同的应对方法：“Facebook是一个重要的分发渠道，我们在Facebook上发布30%-40%的内容。而在Instagram，我们不能获得任何广告收入和提成，所以在INS我们主要以打响品牌知名度为主。”
另外值得一提的是年轻人聚集的Snapchat。尽管Snapchat近期频频向媒体示好，但是大约只有三分之一的媒体会在Snapchat发布内容。有些媒体则表示它们甚至还没有与Snapchat取得联系。
Google AMP领衔新闻平台
超过70%的媒体在Google AMP上发布内容，不到50%的媒体会在Facebook IA或者Apple News上发布内容。
Google AMP 效果图。
报纸印刷和在线新闻媒体公司TribunePublishing的首席营销官Mark Campbell在采访中说道：“目前我们在Google AMP上发布我们所有的内容，因为AMP能与超过95%的格式兼容。我们的策略是确保所有的内容是可以阅读的，并且我们还能够从中获利。”
调查显示，大型媒体明显对平台的使用更为积极：90%在Google AMP上发布内容，超过60%在Facebook IA和Apple News上发布内容。
图表4 不同规模媒体对于不同平台使用情况。
结论三：媒体难以找到平台使用价值
2018年，Digiday曾做过一项调查，要求媒体为平台带来的收益驱动力打分，平台最终得分是1.5分（满分5分）。Facebook得分稍高，得到2分——不到一半的媒体认为Facebook为它们带来了收入。
然而，2019年的调查结果却显示，平台为媒体带来的收入和2018年相比更少了。
大约有一半的媒体认为平台创造价值。只有55%的媒体表示和平台合作愉快；38%的媒体表示满意Google AMP的投资回报率；只有三分之一的媒体表示对Facebook News Feed的满意。其余平台，媒体对它们的满意度则骤降至20%。
大型媒体对平台尤为不满。有些大型媒体，如Tribune Publishing和Axel Springer Espa?a，成功从数字平台上获得收入。但总的来说，收入超过5千万美元的大型媒体对平台的满意度是最低的。
调查数据直接表明一些重要平台的投资回报率不升反降。在Facebook IA或者Snapchat经营的媒体，去年回报率下降的数量，远超过回报率上升的数量。Google AMP——媒体投资反馈最好的平台，用上涨的CPMs（每千次展示费用）为媒体带来了更高的回报率。
重新思考平台关系
拒做平台流量“工具人”
如果媒体想要从平台得到更高的回报率，是时候重新思考自己的平台关系了。
1. 测试、学习和优化对平台的投资方案
无论是付费在社交平台进行内容分发，还是向新闻平台提供技术和人力资源，媒体都应该不断地尝试和总结经验，从而提高平台投资回报率。
Axel Springer Espa?a发现为每篇文章发布独一无二的Facebook预告可以吸引更多的注意，但这个方法在其他社交平台上则没什么作用。独立媒体Dennis则发现在新闻平台上发布内容可以带动访问量，但是和内容相比，社交用户更喜欢的是社区建设。
2. 不要把鸡蛋放在同一个篮子里
Dennis的数字化总经理Nick Flood，提出了自己的建议：“在所有平台上都留下一些足迹，这很重要。作为一家媒体，分散你的赌注，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。”
3. 不要忽略小平台，小平台往往能发挥大作用
WeatherBug（一款天气预报应用程序）选择在相对较小的平台上发布内容。其收入高级副总裁Mike Brooks表示，“我们会和反驳我们的人交谈。当你走出顶级平台，外面的人们会跟你进行合作性质的对话。我和他们坐在一起，谈论我的目标。和大平台比起来，我能够从他们身上得到更多，因为他们更懂我的生意。”
在利益的纠缠和拉扯下，平台和媒体的攻防战从未停止。但是别忘了，平台和媒体从来不是正反两面。媒体如何平衡与平台的关系，如何最大程度地利用平台的流量，创造出自己的辉煌，尚需更多探索。
