我会在以后的课程里进行细致分享，这里就不再过多赘述。这里的分享是个人的经验理解，作为抛砖引玉，希望能得到更多的讨论。
最近几年，营销行业蓬勃发展，营销对于国内市场企业来说越来越受到重视。
其实，国外市场上，营销一直以来都是非常受重视，经过观察发现，过去17年甚至更长时间，美国市场上，有一个最显著的特点，不管公司大小，很多美国公司都非常重视产品营销。大部分To B的企业都设置了一个很重要的部门：产品营销部门。但是中国市场的许多企业都没有听过产品营销，或者不知道怎么去做产品营销。
B2B企业营销的重要性，不需要再更多的阐述。我理解的营销就是针对特定市场，和客户有效地沟通所提供的产品或者服务，并且说服客户的过程。围绕有效沟通这个点，出现了很多思路，比如说品牌推广营销，社交媒体营销，电话营销等等。
今天收到CMO训练营的邀请，和大家聊聊产品营销。我是在SAP做全球产品营销工作，这段时间不少朋友来探讨产品营销，我发现很多企业对产品营销没有概念，不知道要做什么，和如何做。下面就和大家分享我所理解产品营销的几个问题：什么是产品营销？产品营销有什么特点？为什么要重视产品营销？以及要做什么？至于如何做？我会在以后的课程里进行细致分享，这里就不再过多赘述。这里的分享是个人的经验理解，作为抛砖引玉，希望能得到更多的讨论。
产品营销是什么
顾名思义，产品营销是围绕产品的营销。好的产品是成功企业的必要条件，产品营销就是让客户更有效地了解产品带来的价值。研究客户购买动机，明确产品定位，形成有效的沟通方式，有效地与客户沟通引导，这些都是产品营销要做的事情。一句话来概括：产品营销就是沟通方法加上品牌规范。
对于沟通，核心就是内容。有时候我们开玩笑说，内容为王（Content is king）。至于如何把内容做到最好就有很多要点，比如说确定沟通的策略，沟通技巧的研究，多形式的内容等等。有一个基本的要点：word matters，每个单词的使用都要有意义，这样可以促使你不断简化内容，而简化内容真的很难。
对于品牌规范，产品营销一方面要贯彻品牌规范，另一方面产品营销过程也正是建立品牌的过程。沟通内容中给出的价值介绍，其实也正是企业给出的承诺，之后再通过产品实现这个价值，加上正确的产品定位，这也就是企业创建品牌的过程。所以产品营销所沟通的内容，要和产品功能和能力紧密挂钩。
产品营销有什么特点
B2B营销的沟通内容绝大部分就是产品或者服务，了解产品是一个好的产品营销者的基本要求。但这样不够，还要有高效的沟通，这就要涉及另外两个方面：市场和销售。市场角度就是要了解客户的需求，找到产品市场契合点。而销售角度，则是研究客户购买过程（Buyer Journey），能有针对性地沟通内容。
所以产品营销是产品、市场、销售三个方面的汇总。
产品核心变化不会太大，但市场一直在变，产品营销就要随着市场需求、客户问题、客户关注点的变化，要不断地调整，所以产品营销也是一个动态过程。俗话说得好“商场如战场”，在企业竞争环境中，产品营销就像武器供应部门，提供给前线最有效的武器，而什么才是最有效的武器，这就要由战场环境决定了。
为什么要重视产品营销
产品营销的重要性是不言而喻的，而企业购买特点在某种程度上，更加强调了产品营销的重要性。企业购买是个理性行为，有三个关键点：
1、参与决策的人多：企业购买产品会有很多人参与，因为购买本身就会涉及很多部门，财务/法务/人力资源培训/最终使用人员等等。当然，涉及面与产品特性有关。这些人会从不同角度考量产品，那产品营销就要了解这些不同的角度，给出合适的回答。前面提到的Buyer Journey，就是指这个特点。
2、B2B产品的试错成本高昂：采纳新的产品一定对内部流程会产生影响，当然程度与产品的特性有关。内部流程的变化不是一个简单的事情，比如说工厂更换新的设备，这流水线要暂停，系统要整合，工人要进行培训，等等。这样就带出一个产品营销很重要的任务，就是收集成功的客户案例，用来降低其他客户的顾虑。
3、购买周期长、购买细节多：企业购买，往往除了产品，还会包括服务培训等等，细节很多。所以在沟通环节中，产品营销所准备的内容也需要包含产品服务，产品维护，产品路线图等等关键信息。产品营销需要将这些多维度的内容，有策略地整合在一起，给客户一个全面的介绍，而不应让客户逐一来询问。
产品营销要做什么
产品营销要做很多事情，有基本的流程，规范和方法论。大致流程来说有五个环节：分析，定位，计划，执行和复盘。包含的步骤很多，比如说产品市场调研、营销战略制定、核心内容制定、推广项目制定等等。下面这个表格给出一些基本要做的内容。根据公司和产品的规模，不一定要所有的内容，但是黄色的字体的是最关键的几个文件。下面逐一介绍一下。
1. 定位和要点：产品营销最重要的是要找到产品的定位。这个定位必须是产品中“第一”或者是“唯一”。这个也很好理解，如果你的产品在市场中没有第一或者唯一的点，客户为什么要购买你的产品？当然，做好定位并不容易，需要花很多时间来分析研究，对产品要足够了解。具体定位是什么，怎么做，会在以后的课程中分享。
2. 核心内容：这是围绕产品定位和要点展开的几个基本文件，基本上是PDF和PPT文件，包括演讲稿（PPT），解决方案概要（PDF），产品白皮书（PDF），和客户成功案例（PPT）。这些内容都应该紧紧围绕确定好的定位和要点来展开。在之后的课程中，我会专门解释如何制作这些基本内容。
3. 成功客户故事：这和核心内容中的客户成功案例有关系，但可以有更多的展现形式，包括视频采访，客户角度自述，客户在线分享讨论会，案例集等等。这个非常重要，开心客户的说服力比企业夸自己产品的说服力要强很多。
4. 独特卖点：这个内容对于销售营销来说非常重要，这个点和定位有关系，但又不一样。独特卖点更多需要仔细研究产品功能，找到一些独特的功能点或者特别的应用场景。正如我们前面说的，市场营销是一个动态的过程，产品定位也会根据市场变化来调整，而整理独特卖点能帮助企业及时调整产品定位。
总结
产品营销涉及了很多方面，是个非常核心的团队，要和不同团队协同工作。下图给了一个大概的框架：产品营销团队要和研发团队沟通，了解功能是什么，产品的架构图，路线图等等；要和会务活动团队沟通把内容传递给客户；要支持销售和合作伙伴团队，一方面给他们做培训，教会内容，另一方面也收集市场对内容的回馈，进一步优化内容；要和AR和PR团队合作，去影响这些渠道；要和数字营销合作，更有效把内容从线上传播出去；要和CEO或者品牌营销团队合作，将企业品牌贯彻到产品内容；最后要找寻那些开心客户，同时深入挖掘开心客户所看重的价值。
在课中有人提出这样的疑问，我是一个初创企业，除了开发人员，其他员工可能都没这里列的部门数目多。这里需要解释一下，我所说的是指职能部门，而不是职位。可能很多职能就是一个人，这个图只是希望能让大家对要做的事情有个了解，各个公司可以根据企业的状态进行调整。产品营销犹如是一门艺术，需要创造，可能只会对部分人有效，所以也就没有绝对的正确或错误，只有不断的调整和优化。
产品营销的基石是产品市场契合点，是解决刚需问题的好产品。产品营销产出的内容是让市场快速接纳好产品的关键。有很多方法能规范产品营销的内容，和帮助企业梳理产品特点。
这次受CMO训练营之邀来讲述产品营销相关知识，能够为参加课程学员的营销团队提供一些我的观察研究和可执行的方法，深感荣幸。由于CMO训练营一直以来秉持“专业、连接、实战” 的核心价值观。致力推动中国企业品牌营销专业化进程，陪伴CMO们共同成长。正因如此，我还将会与CMO训练营进行深度合作，为CMO训练营的学员带去更多、更精彩的产品营销系列课程。
作者/曹志斌 SAP全球产品营销总监
