如果京东618想在数据上超过天猫双11，那么可能多几轮促销，GMV肯定就上去了，但为什么恰恰收官到1199亿，京东差1点不超天猫的小心思是什么？我想无外乎有三。
图：618当日下单金额
京东618的大戏终于揭晓，最终618当天订单销售额为1199亿（确切为1198.7亿），比去年天猫“双11”的1207亿只差8个亿。8个亿什么概念，1199亿/24小时/60分钟=0.83亿/分钟——其实也就是10分钟的事。
也就是说，如果京东618想在数据上超过天猫双11，那么可能多几轮促销，GMV肯定就上去了，但为什么恰恰收官到1199亿，京东差1点不超天猫的小心思是什么？我想无外乎有三。
继续保持对于阿里的威慑力
“坐二望一”是一个舒服的位置，1199亿的深层意思可能是——阿里你要小心了，我这次是给你留面子。相信风清扬和逍遥子对于今年京东618的势头和结果都会有自己的预期，但对于阿里员工来说，这个数字如鲠在喉，心里其实是会有压力的。
其实，对于阿里、对于用户，这都是个好事。阿里老大位子坐得太久，双11每年都是跟自己赛跑也确实没意思。今年京东从种种方面，比如公关策略（包括东哥频繁的发声以及措辞风格）、首次盈利、以及声势浩大的618，都在试图亮出獠牙，如果能激起阿里的血性，不失为行业幸事一件。
避免媒体过度解读
京东对于媒体舆论的把控能力在提升，这种把控能力除了对于微信公众平台以及今日头条平台有一定的掌控力外，更多的是有技巧的引导，这次618就是个例子。
试想，如果618当天订单额超过天猫“双11”的1207亿，那么相信大量看热闹不嫌事大的媒体都会以“京东618超过天猫双11”为标题大肆报道，这对于京东来说，无异于一场捧杀，对内可能会让员工过度兴奋，对外媒体解读存在很大不可控性。
刘强东也深知在京东这个发展阶段，在这个数据上超越阿里巴巴是没有太大意义，所以我们可以看到，京东在618的宣传中，几乎没有主动和天猫双11的对比。
避免激怒阿里巴巴公关
更麻烦的是，如果GMV超过天猫双11，那么阿里巴巴的公关团队也可能被激怒。可以观察，目前阿里对于618的态度仍以借势、四两拨千斤为主。而一旦数据上被超越，以阿里巴巴的公关团队能力，势必会给京东团队极大压力，如果变成一场乱仗，相信是京东不愿看到的。而以1199亿的数据收官，阿里也就缺少了一个大大仗的导火索。
在上述三个方面都按照预定方针进行的时候，在资本层面京东可能极大获益。
今年618的成绩可以说对于京东有里程碑意义，也是对投资者信心的提振。618可能会让大量投资者认为，京东已经具备和阿里巴巴掰手腕的能力，以及更大的营收潜力。要知道，目前京东的市值，只是阿里巴巴的七分之一，看京东后半个月的股价走势，以及投行的判断，可以进一步印证笔者的判断。
所以说，京东618的数据转营销小九九打的可谓老谋深算，阿里不得不防，也许下一次的双11或者618，我们会看到双方真正的集团军作战吧。
作者/孟祥龙
