央视“3·15”晚会（以下简称“3·15”）自创办以来，一直是老百姓的消费品质量风向标和日常消费年度重磅普法课，同时也是享誉全国、深根百姓心底的王牌栏目。
今年“3·15”以“品质消费、美好生活”为主题，重点关注农村消费和老年消费，曝光和打击不法经营行为，辟谣日常生活中的种种谣言、预警提示消费风险。
一、2018年央视“3·15”舆情概况
“3·15” 历来关注百姓的日常生活中的代表性事件，今年也不例外；晚会除了曝光大众汽车发动机存在缺陷，带给车主诸多烦恼外，也花了很长的篇幅关注食品安全问题。
在近两个小时的晚会中，央视共曝光了38多家企业，不仅涉及大众、酷骑等知名公司，也牵涉食品饮料行业中的山寨小企业、抽奖行骗的珠宝商家以及以次充好的材料厂商等。
二、2018年央视“3·15”舆情热点事件分析
蜜蜂舆情通过对2018年央视“3·15”进行回顾，综合新闻、博客、论坛、微博和微信平台的舆情信息量，将38家企业通过加权计算出热度大于25.0前15家热点舆情事件，以此探讨2018年央视“3·15”舆情分析报告。
表1 2018年央视“3·15”舆情热点事件排行
注：（1）央视“3·15”舆情按事件或话题的热度进行排序，综合热度代表着事件在网上受到的关注度，其计算公式为：综合热度=新闻报道量*0.3+博客信息量*0.2+论坛帖文量*0.2+微博信息量*0.2+微信文章量*0.1；（2）数据监测时间为：2018年3月15日20：00-3月16日17：00；（3）数据来源：蜜蜂舆情云平台。
从表1可以发现，珠宝店抽奖、黑心水管、道路施工“偷工减料”等事件的曝光。由珠宝店抽奖引申出朋友圈商品砍价、个人手机信息的泄露等事件，进而对手机诈骗形式进行探讨。黑心水管的出现，则再次点明废纸、废塑料、废电子产品等废旧垃圾处理的去向以及曝光政府监管的部分真空；道路施工“偷工减料”也暴露了工程监理单位的不尽责和相关政府监管部门的失职。
1、时间分析
在2006年—2018年之间，“3·15”曝光的事件整体呈现递增趋势，并2011年达到峰值尔后，相关主题事件数量起伏平稳（见图1）。
今年央视“3·15”曝光企业比往年略有减少，尤其不足的是没有曝光“电商行业”。根据工商局发布的2018年消费者投诉报告显示，2018年全国网络购物类投诉多达68.57万件，同比增长184.4%。一年出现这样大的增长，然而今年央视“3·15”却一家电商企业都没有曝光，显然是不正常的。
图1 2018年央视“3·15”舆情时间分布
另外，值得关注的是，外资企业基本每年都会被央视“3·15”关注，从2012的家乐福、麦当劳，到2013年的大众、苹果，2014年的尼康，再到2017年的耐克和无印良品，今年的“3·15”曝光是大众途锐，成为媒体和网民的关注的热点。
2、地域分析
在地域分布方面，江苏省成为被央视曝光最多的省份，被曝光企业有6家之多；其次，河南和山东成为了质量造假和山寨产品的聚集地，其被曝光的企业数量均达到了5家，其中，山东省枣庄市多家企业大量山寨核桃露、核桃花生饮料、杏仁露等市面上流行的饮品，有的甚至连包装设计也一并模仿；再次是广东省，数量达到了3家。另外，山西、广西、四川、辽宁等省份被曝光的企业仅有1家（见图2）。总体来看，在地域分布上，央视曝光开始逐渐向江苏、河南和山东等省份的城镇和农村转移。
图2 2018年央视“3·15”舆情地域分布
3、行业分析
在行业分布上，今年“3·15”所曝光的行业数量变化不大，但每个行业所覆盖的问题与往年有所不同，今年重点关注了塑料制品（11家）、食品（9家）、珠宝（7家）等行业问题。另外，“3·15”还曝光了共享单车的消费者押金退款难问题，引发媒体对租赁行业的关注，并引发全民讨论（见图3）。
图3 2018年央视“3·15”舆情行业分布
4、问题分析
2018年央视“3·15”曝光的问题较为集中，主要以产品不合格、涉嫌欺诈、违法违规、偷工减料和涉嫌商标侵权为主，其中有15个企业的产品质量不合格，由此说明商品品质监管有待加强（见图4）。与此同时，企业生产商和经销商皆应重视商品的品质，满足消费者真正的需求。
图4 2018年央视“3·15”涉及的问题分布
此外，商标侵权在今年的“3·15”里面第一次被提及，由此来看，由此看来，2018年，应该加强关于知识产权方面的广告监管，尤其是在产品商标、包装设计等知识产权侵权保护问题上应加大执法力度。
三、2018年央视“3·15”舆情新媒体传播分析
今年央视“3·15”除了通过电视媒体直播之外，在新媒体传播方面，微博和微信凭借其明显的速度优势引发第二波传播，并成为“3·15”传播的主要渠道之一。
1、微博传播分析
今年央视财经利用微博平台同步直播央视‘3·15’晚会。相较于主流媒体的报道角度，自媒体观察视角更为多元化，并成为3·15的主要传播阵地。
图5 2018年央视“3·15”微博热点话题分布
据蜜蜂舆情统计分析，自今年“3·15” 播出后，微博网友讨论非常热烈，共有260万条言论，主要包括，#3·15曝光台#、#微博315#和#315晚会#等微博热点话题（见图5）。
首先，#3·15曝光台#的微博话题讨论最集中（合计：111.1 万条）远远超过其他话题。据蜜蜂舆情统计，在原创博主及百分比中，新浪财经占比48%，新浪科技19%，微博热搜榜占比10%；其他占比23%（见图6）。
图6 2018年央视“3·15”微博话题原创博主及百分比
其次，#微博315#微博热搜新玩法与话题结合一致，跃升热搜榜第二位。其搜索量的提升，话题互动量的增加，都在冲击着搜索的热度。
再次，#315晚会#的话题讨论量为50万条，其相关话题讨论相对较多，最主要是公安、司法等机构的微博账号关注也比较多。
2、微信传播分析
据蜜蜂舆情统计，在3月15日20:30—16日17:00期间，“央视财经”公众号共发布6篇与“3·15”相关报道，其阅读量均突破10万+，热度和影响力非常大。其次，人民日报和澎湃新闻等主流媒体的微信公众号也对“3·15”进行了相关报道，加大了对央视“3·15”的传播力度（见表2 ）。
表2 2018年央视“3·15”微信文章传播力排行榜
四、2018年央视“3·15”舆情预警分析
今年的“3·15”重点关注农村消费群体，并突出了“消费预警互动”环节，辟谣日常生活中的种种谣言，并以“防骗指南”作为主题，提示消费风险，还原了舆情事实的细节和真相，给了消费者正确的引导和警示（见表3 ）。
表3 2018年央视“3·15”消费预警内容
近年来，各种民间偏方类、生活经验类等泛文化书籍广泛出版和传播，这种书籍往往打着养生保健的擦边球，传播着未经任何科学试验佐证的各种生活“经验”之说。
另外，今年“3·15”还提及到食物相克话题，该问题受到以“果壳网”为代表的科技类自媒体关注，同时此类话题也广泛在微信中传播，甚至被当作老年人的“指导辟谣教材”转发。
其实，早在2000年前后的人教版语文教材中就有过一篇“病从口入与食品相克”的科普文章，文章明确说明食物间的相克问题多是传统思维的民间说法，经过多次科学试验发现，目前为止未发现不同的食物之间存在着相克的情况，但为何这种谣言一直能不断流传且有愈演愈烈之势？深究缘由，还是利益的驱使。
此外，“3·15”中提到的中国营业协会，实质上是山寨协会，未曾注册，属于非法组织。近两年来，民政部曾先后多次向社会曝光违法山寨社团组织，从今年已公布的多批山寨社团名单中，不难发现他们的共同点都是挂有国字头。这些山寨“国字头”社团的横空出世，背后都是不法商家的“利欲熏心”，他们想借助“高端”“权威”的“金字招牌”为自己的产品“正名”，增强“公信力”，赢得影响力，继而使大众消费者、目标客户群深信不疑，甘愿消费。
五、2018年央视“3·15”舆情应对点评
2018年央视3·15晚会上被“点明”的对象主体，包括企业实体、政府职能部门、社会公众和个人。主流媒体既已“点名”，其传播的巨大社会影响力必然产生深远而又广泛的影响，不同的涉事主体们必然也会随之采取方法应对。
1、政府应对方面
在政府应对方面，国家食药监总局在事件处置上比较积极，并联合各个地方的质监执法部门，对各自事件进行了执法检查（见表4 ）。
表4 2018年央视“3·15”政府应对能力排行
据枣庄市政府新闻办消息，3月13日晚至14日上午，枣庄市食品药品监管局，联合市、区公安、市场监管等部门，对枣庄市康源食品有限公司、枣庄金顺源食品有限公司、山东溢香园食品科技有限公司进行了现场突击检查，在舆情应对方面是比较积极主动的。
图7 2018年央视“3·15”舆情处置情况分布
另据蜜蜂舆情统计，截至目前，在“3·15”所提及的38家企业之中，还有63.16%的企业尚未处理，已被查封和产品召回的企业分别占比23.68%和13.16%（见图7）。
2、企业应对方面
在企业舆情应对方面，此次3·15消费者权益日中被新闻媒体“点名”的大众途锐汽车积极配合调查，消费者和市场的反应无疑是良好的，甚至公众更加坚定了对大众途锐汽车的信心，舆情应对总体能力排名第一（见表5）。
表5 2018年央视“3·15”企业应对能力排行
（说明：①本表示采用德尔菲法对“3·15”曝光企业舆情应对能力分项评估综合加权运算后得出，最高分50分，应对能力指企业处理危机舆情的水平，反映企业在网络媒体时代声誉管理能力。②数据监测的截止时间：2018年3月16日17:00。）
排名第二位的是枣庄市金顺源食品有限公司，该公司已主动召回三四线城市和农村市场的问题产品。截至目前，京东、淘宝平台已无“承德杏仁露”等相关商品。此外，其他的生产企业基本上是被动的进行处理，其应对能力也相对较差。
（1）共享系列产品已成为消极话题，消费者的合法利益有待维护
目前，坊间讨论的话题不再是共享系列产品带给人们生活的便捷，而是押金无法及时退回的问题，从刚开始的电话沟通到后面厂家的电话打不通，顿时让消费者“心有怨而四处无门申诉”的失望到押金退回无望的绝望或者是今天某道路中间又乱扔着几辆共享单车等的消极话题。
今年“3·15”及时对此进行了曝光，无疑是给了无望的大众消费者十足的信心，更是给共享系列产品厂家警示一击，无声地告诫着“诚信经营”的企业本分，当然也促使相关的监管部门在不断加强监管，不断规范行业积极正向发展的同时，最大程度保护消费者的合法利益。
（2）珠宝销售行业监管有待进一步完善
中国是世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国之一。随着中国经济的发展、人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国居民的又一消费热点。
“3·15”不仅是为了维护消费者权益，更揭露了中国珠宝行业的零售乱象。由于国内珠宝行业或珠宝销售行业相关监管不严，不法商家利用抽奖营造消费者“中奖”的假象。由于有幸运突然降临，加上店员的“临场表演”，大部分消费者都会相信自己“中奖”，忽视对珠宝真伪的鉴定，从而上当受骗。经“3?15”的曝光，这种“名为抽奖、实为行骗”的把戏，有时甚至一天有“三万”的销售额，行业内幕触目惊心。
（3）山寨商品侵占农村消费市场，企业需自省，政府也需行动
随着科技化、“互联网+”模式与人工智能的崛起，中国也迎来了第三次消费结构升级。据相关数据显示，2017年，中国软饮料行业累计产量1.8亿吨，同比增长4.6%，软饮料市场需求巨大。
由于企业品牌营销的缺失和利益驱使，不少饮料生产厂家选择山寨知名饮料品牌，外观上力求“真假不分”，工艺上却是粗制滥造。以热销的“核桃花生”为例，核桃的味道靠的是核桃香精，一罐料汁能生产出8000瓶“核桃花生”，这样的商品也能流往一些三四线城市及农村市场，实在是监管上的漏洞。
今年“3·15”曝光的“核桃花生”饮料中没有一颗核桃和一粒花生，全靠香精等各种化学用品来去调配的案例。其实早在几年前类似的案例就曾零散地出现过，例如有不法香精制造商贩，“光明正大”地去植物油、饮料等生产企业上门推销自己的“突破性可研成果”。吹嘘这样所生产出来的产品不仅能够降低生产企业的生产成本，调配消费者需要的各种口味的速成品，还可以降低种植户的种植成本等的各种冠冕堂皇的优越性。
由此看来，不仅食品生产企业要诚信经营、积极主动履行义务，打造自己的品牌；政府部门也应从源头、生产等多个环节对食品安全予以切实把控和有效监管。
六、2018年央视“3·15”舆情应对建议
1、政府方面
各级政府要根据具体的实际情况，及时制定相应的政策及鼓励措施，加强全过程监管信息化工程建设，无死角、不定期、不间断溯源式地监管各种关乎百姓生命财产安全的产品，与公众媒体、社区、行业协会等共同织起质量安全的“保护伞”，不断加强“黑名单”制度和“及时曝光台”建设，让不法商家或个人无机可乘，“天天3·15”从理念到实践得以落地。
同时相关部门也要加大科学出版物的监管和审查，建议对科学类的出版物要有相应的可研人员参与编写或审定，除专业权威读本外，也要考虑相应通俗类有科学依据的适合不同年龄段的读物面世和传播。
2、行业自律组织方面
各行各业目前几乎都有自己的行业协会和自律性组织，这些行业自律性组织要充分发挥“大家庭”和“大家长”的作用，积极作为，努力为实现各行业健康、持续、稳定、和谐发展做出积极贡献。要不断加强行业自律组织的监督作用和行业引领作用，通过公益性非有偿性评优等活动树立先进典型，号召行业里面的先进企业看齐，向榜样学习，共同致力于营造全行业积极向上发展的蓬勃势头和良好氛围。
3、法治保障方面
要推动质量中国战略的发展，则离不开法律的保障。要从立法、司法和执法等各方面给予保障，做到有法可依、有法必依、违法必究。尤其要在国家积极倡导的乡村振兴战略方面制定出台相应的法律法规。“3·15”中提到的大部分假冒伪劣商品最终都流向了乡村，这与农产品最原始、最朴素的种植地优质产品产出和本应享有对等优质的消费产品服务之间不匹配。政府部门要在农村普法、商品打假等方面的力度上有所倾斜，教会农民识别假冒伪劣商品的同时，让劣质商品断绝最后的“生命养分”。
4、消费者群体方面
消费者作为“3·15”晚会最主要的观众，也是问题产品最主要的潜在客户群和最终受害者，在关乎自己生命财产安全的问题上，要不断加强自我学习，练就识别骗局的能力，不断提高自我风险防范意识和法律维权意识，遇到潜在风险或危险时，主动与相关政府部门、维权机构、媒体等单位联系，通过法治渠道最大限度保护自己的生命财产安全不受侵害，与全社会一起共同抵制假冒伪劣产品的出现，一起净化商业市场环境，自发组织进行相应的维权知识普法宣传工作，积极融入和影响身旁的家人、亲友一起维权，尽自己的力量共同推动质量中国国家这一战略品牌工程的不断深入开展。
5、企业方面
（1）应先从自身找问题，严格执行产品生产质量安全制度，不定期抽查、自查、自责、自省，做好产品生产全过程实时跟踪记录，不遗余力落实产品生产质量安全责任人制度，明确树立和深入领会法定代表人为企业产品质量第一责任人的理念，同时在企业内部不断落实产品生产关键节点责任人公开与相互问责制度，打造人人都是质量员、人人都是监督员、事事能追溯、源头到个人的产品质量闭合管理系统。
（2）主动积极邀请第三方权威机构不定时介入参与产品质量监管工作。在企业内部管理中，如果没有切实可行的规范制度和强有力的执行团队，往往会因为各种原因导致企业产品质量监管工作半途夭折。
因此，需要企业负责人以公司最高层面的身份邀请第三方专业监管机构介入，除企业负责人外，不受公司其他任何人员的干涉，自主开展相关质量监管工作，及时将阶段性监管报告汇报给企业负责人，以便企业负责人能相对客观地促进公司的可持续健康发展。
（3）制定鼓励消费者参与质量监管工作的奖励制度，并付诸实施，及时兑现。作为企业而言，其实消费者才是企业产品质量最客观的评价者和企业健康持续发展的引导者，因此企业要想取得长足的发展，必须要转变思路，变企业主导为消费者导向为主，通过大额度奖励等各种各样能激发消费者积极性的措施来邀请消费者积极参与，共同处理产品质量问题。
（4）专岗专人负责市场信息，完善售后服务体系，以消费者为导向，不断提升售后服务品质和产品质量执行标准。
除上述四种措施夯实产品质量本身外，企业必须要顺应时代发展潮流，主动积极融入现代新兴事物和技术带来的红利机遇中，时刻关注市场发展前沿信息，快速响应，及时成立舆情监控中心、经济信息情报科、维权打假事业部等专业机构，不间断动态监管有关公司发展的各种主要信息，从中发现问题后，能第一时间主动应对和解决问题。
此外，“3.15”被曝光企业切勿片面理解以下三大误区：
（1）片面理解媒体曝光的目的
一是认为媒体曝光负面信息是敲诈勒索自己，刻意针对。经过长期调查，有如此认知的企业往往不是个别现象，在中小企业尤其是小企业中的企业负责人有相当一部分持有这种消极、狭隘的看法。
二是认为是同行的恶意竞争行为，在背后捣鬼。曾经调查过的对象企业中，也有一些企业负责人在遇到不利于公司发展的负面舆情时，主观揣测背后肯定是同行竞争者在起“作用”。
（2）片面理解舆情危机公关
个别企业片面认为媒体曝光企业就是为了挣广告费，甚至有人极端地认为媒体曝光某一个企业，肯定是因为这个企业没有满足该媒体的广告费要求等出现的后果。将企业对外公共关系、舆情应对片面的理解为只有资金时才能妥善处理，无钱则办不了事。
其实，针对企业对外公关而言，不一定要在主流权威媒体发声才有效，公司可根据实际发展情况开通公司官网、认证微博、认证微信等新媒体矩阵平台，遇到舆情危机事件时能第一时间主动积极客观的回应，知错就改、无错则以理服人，能在最大程度降低企业名誉形象受损的情况下，快速挽回消费者对公司产品质量的信任和对公司的信赖，当然此处的当事企业仅限于正规的良心企业，而非以投机倒把为目的的不良企业。
（3）片面理解广告投放等同于品牌宣传
由于专业属性的限制和工作经历的影响，有一小部分企业的负责人片面的认为企业的品牌宣传就是在媒体投放广告。其实质上，广告投放只是企业品牌宣传的一种方式而已。
除此之外，还有优秀企业文化打造、高峰论坛和公益事业等多种方式，且近年来随着信息技术的发展和网络科技的快速普及，“信息爆炸”现象已成为常态。企业如果不通过专业分析、精准研判，和以往一样一味地投放硬广告，这样往往会适得其反，反而增加了消费者的厌恶感。
七、2018年央视“3·15”舆情总结
今年“3·15”主要针对产品质量、服务质量、诈欺等行为，应该更要强化调整相关机制流程和应对内容。有些地方成为网民的吐槽点，其实不难理解。
例如，除大众以外，今年涉事企业均非知名企业，没能满足大众的预期值；“3·15”晚会点出的“山寨食品”“珠宝抽奖”等问题由来已久，但如何查处、怎样落实、如何防止“走过场”等各个环节有待细化；“养生辟谣”遭到吐槽并不是因为养生类资讯本身，而是由于它是否属于“消费者权益保护”的范围，以及浪费资源在此类节目中进行消费提示值不值等问题。
其实，今年“3·15”的报道方向已开始变化，从帮助消费维权到强化维权意识，“3·15”不再是传统意义的消费者维权了，而是通过健康科普去提升民众的维权意识，而不是单纯的事后维权。
有观点认为，“3·15”很有水平，城市人来看今年的“3·15”里的骗术太low，但对三四线城镇来说都就是很好的科普了，这也反映了向新农村建设的倾斜，逐渐消除城市和农村信息的不对称性，积极响应中央的号招，导演交上了一份不错的答卷。
总体而言，“3·15”还是传承着关乎老百姓生命财产安全的理念，尽职做好喉舌的同时，顺应时代传递着老百姓的声音，食品安全更是顺应国家提出的2018年中国粮食质量安全年的年度重大工程。
由此可见，想要舆论对此接受还有一定时间，但同时可看出消费者维权意识以及对此类节目的参与度日益升高。
值得一提的是，舆情的产生、发展和消减自有其内在规律。但在舆情生发过程中涉事主体和外在其他力量并非无所作为。有时候当與情来临，不同的态度、应对与作为，其产生的效果是不同甚至绝然相反。有以下几点，值得我们企业今后注意：
（1）保持沉默、任其发展、俨然一副“死猪不怕开水烫”的态度与作法
这种看似“沉默是金”“越抹越黑”的姿态，任由事态发展，似“事无关己”，听之任之，不作争辩。但其实非然，例如，福州盈众润达进口大众4S店店长回应“上帝造人都会有瑕疵，何况是车呢”一事被网民调侃：“金句来了”，后来大众中国官方发表声明道歉，在备案召回计划的同时，开设“专属通道”与车主进行高效沟通才挽回自己是品牌声誉。
由此来看，舆情经大众传媒报道后，涉事主体不争不辩，三缄其口，不作任何回应，等于默认媒体的报道和事实内容，大众传媒传播的巨大影响力是深远和广泛的，并非涉事主体想象的“沉默是金”。
（2）涉事主体采取极力申辩与狡辩、消极回应的作态，似要产生“真理越辩越明”的效果
面对负面新闻报道、新闻事实，公众结论往往是“宁可信其有，不可信其无”，涉事主体此时申辩，其结果真的就是“越描越黑”！纠缠于新闻媒体甚至威胁媒体，更是错上加错！因为新闻传媒是不怕“有事”，只怕“无事”，或者找报道的新闻媒体企图“大事化小、小事化了”，甚至威胁新闻媒体、阻止其后续报道、要挟其道歉。这种作态，其效果只能适得其反。
此外，在事前应对之前，必须与媒体打好交道，事先打探相关消息；针对可能曝光的问题做好公关准备，在平日的工作中建立并完善危机预防、监测、处置等流程，并建立危机应对小组。
（3）以坦诚态度积极回应，主动找报道该负面事件的新闻媒体发致歉声明
采取一切必要措施为消费者及其市场降低、减少损失，以赢得公众最大限度谅解，并重建消费者及其市场信心。所谓“解铃还需系铃人”，涉事主体无论企业实体、组织还是个人，当新闻媒体报道了其负面新闻，只有怀抱勇于认错的勇气，并持以知错即改的作态，主动积极为消费者、为公众减少损失，重建公众和市场信心，才能减损止损，转危为安，化危为机。
（本文作者：袁 星、鲁佑文、傅 勇、张志凡、袁 野、谭 文，此本报告谢荣文、晏定坤亦有贡献）
