随机抽取 20% 的加密用户数据供尼尔森MTA精投魔方部门进行合作研究，从销售渠道定位、触媒转化效果到触媒曝光影响，深入解读京东平台上的手机品类销售和数字营销表现。
在中国，手机品牌的营销战随处可见，从明星代言到入驻电商平台，手机厂商为了赢得消费者市场也在不断变换自己的战略布局。尼尔森作为与京东商业提升事业部深度合作并建立个人层面数据合作的战略伙伴，基于近3亿活跃用户的线上消费和触媒行为大数据，发布了《尼尔森京东平台手机品类营销白皮书》。
此次京东商业提升事业部通过提取2017年3月20日至2018年4月20日期间的京东商城手机品类交易数据，以及2018年3月20日至4月20日期间的京东站内广告数据，基于京东账户打通个人层面的线上全链路曝光和消费行为。随机抽取 20% 的加密用户数据供尼尔森MTA精投魔方部门进行合作研究，从销售渠道定位、触媒转化效果到触媒曝光影响，深入解读京东平台上的手机品类销售和数字营销表现。
尼尔森发现，不同价格段手机销量表现在不同渠道会有差异：
京东作为重要的线上渠道，其手机品类销量呈现季节性变化，以低端机型变化最为显著，在购物节（618/11.11）分别迎来其销量的两个最高峰；
除两个大型购物节外，手机品类销量在元旦前后和七八月份前后亦呈现不同程度的季节性增长。
京东消费者人群具有显著特征：
按地域划分来看，苹果手机受到首都和江浙沪消费者的青睐，而西北地区消费者更喜欢购买OPPO 和 VIVO。
在性别年龄方面，京东手机发烧友多为男性，且整体购机者偏年轻化，以85后为主。
在广告触媒效果方面，京东电商平台三分之一的手机销量归功于广告贡献，且销售回报主要来自移动端。尼尔森研究发现，京东手机品类各品牌广告投资回报率差异巨大，最高与最低的品牌之间相差30倍。根据广告在不同人群中的投放效果发现，针对高收入手机消费者投放的广告效力甚高。对于整体手机品类而言，搜索页结果和购物车页面的千次广告曝光收益显著高于其他触点。
移动端为销售贡献主要来源
尼尔森研究发现，京东商城的手机消费者中，高达78% 的用户在站内浏览时曾被手机品牌广告曝光。对于手机品牌而言，京东商城不只是电商交易平台，还是重要的形象宣传平台。站内广告的作用不仅仅体现在后期转化，也有利于推广前期的知名度提升。
纵观京东电商站内手机品类广告投放效果，CPC展示类广告（点击计费广告）的投资回报贡献较为突出，而搜索类广告呈现出高效的品牌曝光转化力。此外，CPM（千次曝光计费广告）首页头部资源依然是提升京东用户对手机品牌认知的重要渠道。
关键词搜索类广告作为线上营销的“收口”阶段，对于消费者购买决策起着至关重要的影响。尼尔森研究发现，品牌词是手机品类广告主需要在投放搜索类广告时着重投入的资源，效果主要体现于本品牌自身销量贡献，其中对主推高端机型的品牌效果尤甚。而对于中端品牌，购买竞品的品牌词同样会对销量产生一定推进作用。同时，通过挖掘对品牌不敏感的消费人群线上搜索行为，尼尔森发现功能词（品类词）反映出了不同市场的背景需求，如“全面屏”已成为2018年手机品类广告主竞争最为激烈的热点关键词之一；而针对老年专用手机市场，“老人机”、“翻盖”等关键词也对产品销量表现出较强影响。
统计发现，相比中端手机品牌，高端品牌在京东站内需要更长的广告曝光路径抵达销量转化，大部分交易发生在2.7个曝光点内，相比之下，中端机型为主导的品牌大部分交易发生在2.1个曝光点内。其中，商品详情页和搜索页结果对于订单量的贡献最高。
总结
通过京东电商大数据分析可见，成功的手机品类营销活动需要实现三大要素，首先，要找到“对的人”，基于不同机型的消费人群画像统计，选取合适的曝光受众；其次，来到“对的地点”，基于成本效益、曝光有效性、品牌形象等驱动目标，选取合适的广告形式投放；最后，在“对的时机”及时收网，在消费者对手机具有购买意向的时候，利用有效关键词触发品牌曝光，引导消费决策。综上，建立并规划好线上营销数据资产，有助于手机品牌在电商平台的蓬勃发展。
随着网络资讯来源急速骤增，线上消费者购买路径已不再是单一的“搜索-比较-下单-反馈”模式。如何深入了解整体市场和业务概况从而挖掘销售增长驱动力，如何做到精准的消费群体洞察，如何给到科学、准确的数字广告效果评估，关注尼尔森精投魔方MTA，基于3亿京东活跃用户的线上行为大数据，连接京东站内与站外媒体，促销与销售数据，为广告主提供强有力的测量工具和解决方案，帮助品牌商了解和评价媒体平台广告和营销投资效果。
