由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和CTR媒体融合研究院联合主办的“媒体融合效果评估体系研讨会”9月27日在黑龙江哈尔滨召开。
由央视市场研究总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅主持，会议进行了圆桌对话。江苏广电集团节目研发与受众研究中心主任葛群、北京电视台研究发展部主任秦新春、黑龙江广播电视台都市频道新媒体业务部主任史国立、北京中广格兰信息科技有限公司董事长曾会明、新浪微博台网运营部综艺中心总监伯莉参与对话，分享了媒体融合工作的经验和思考，本文为此次圆桌论坛的精彩内容。
“两微一端”做好内容营销
在融媒体环境下，新媒体内容形式迅速发展升温，尤其是微博和微信作为新媒体阵营的代表，一直是传统媒体进行内容营销、媒体融合、战略转型的重要手段之一。
新浪微博台网运营部综艺中心总监伯莉在谈到微博对于传统媒体在内容宣传推广和受众触及方面的重要性和必要性时说，“在我们微博角度来看，电视剧是扛收视率的，综艺节目是品牌率的，浙江卫视有奔跑吧兄弟，每个平台在自制的大综艺做了很大的力量，微博用户对这些内容消费的需求也是非常大的。2017年微博影视综艺类的标签用户量有1.93亿，这个是去重用户。我们的月活在4个多亿，达到了近一半。微博作为新媒体中重要的一员，融合了内容的观看、传播以及社交讨论，用户已经越来越习惯在微博上观看电视节目。电视台的内容会有分类，新闻类、民生类、亲子、时尚生活，微博可以帮助电视平台去连接内容和用户，给电视平台做有效延伸，帮你找不同的业务去合作，把节目信息精准推动，帮你在社交舆论场上做势”。电视媒体应将微博纳入到整体传播的一部分，在微博上呈现更多精彩的内容，进一步扩大内容的影响力，提升传播力。
在2017年发布的中国微信500强报告中，黑龙江广播电视台旗下的新媒体公号“新闻夜航”突出重围，跻身全国10强，成为首次进入全国十强的地方电视媒体类微信公众号。这家地方媒体类公号是如何逆袭的？黑龙江广播电视台都市频道新媒体业务部主任史国立分享了他们的成功经验，讲道“重点还是在内容，内容是优质服务，也是最基本的。栏目开播，会有新的帐号跟上，可能今天发一期，明天发一期，新闻夜航的帐号是每天都在上涨，或多或少的问题，碰到全国性大会缓慢一些。我们的定位是民生，围绕这类选题是没有问题的，平均一天的增长量有1000左右，不是净增长，净增长大概500。去年靠一篇315的全城暗访，那天净增长9000多粉丝，完全是靠内容拉过来的”。
另外，“新闻夜航”一直被评为微信公众号中的“劳模”，每次都是发榜量的冠军，史国立主任还补充道，“如果我们自己的内容少，需要转载，在全国建了一个群，媒体做公众号的，都在一个群，包括央媒，新华社，144个人，互相沟通，有什么不足之处，都会互相转载”。很多同行不理解为什么“新闻夜航”要做那么多内容，史国立主任再次强调了靠内容来沉淀积累用户，坚信从内容的量变到质变，“新闻夜航”会成为每个黑龙江用户接收信息的地方，目前已拥有165万用户。同时，因为有了内容也多了互动，黑龙江电视台都市频道建立的新媒体部门共有9个人专门做微信，工作人员值班，实时查看观众在后台的留言，精选100条留言，并与观众进行即时的互动。
积极推进媒体融合
重视传播效果评估
广播电视媒体与新兴媒体融合发展已经是大势所趋，是不可逆转的时代所需，是传统媒体革新图存、赢得未来的必由之路。已经有越来越多的省市级地方电视媒体步入媒体融合进程的探索阶段，从产品思维到用户思维，到整个技术建设层面，积极推进媒体的全面融合。
江苏广电集团节目研发与受众研究中心主任葛群在谈到媒体融合工作时说，“我们成立了融媒体中心，我们部门是研究中心，原来是媒体研究的，媒体融合元年加上了受众研究的符号，旨在更多的了解意见，评估节目，规避风险，也是在探索。我们来自一线，当时我在节目做节目部主任的时候，把数据和观众意见形成考核和分配的数据，自打我们成立了部门以后，更科学的去了解受众的需求，在CTR支持下，成立了线上专署的样本库，线下有实验室，新闻调查和电视剧的采购，印象的评估和节目的生产”。当时也接触过很多家很早开始做新媒体和数据的公司，但“有很多问题，样本不同源，研究的数据和得出的结论不同，数据庞大，难以清晰，很可能是关于栏目明星的绯闻都进去。虽然CTR不算太早，但是对业内的了解和专业性，和数据的专注，也是我们一直愿意跟随的，我们作为省级卫视，以后需要我们作为样本，我们是非常愿意的”。
北京电视台研究发展部主任秦新春也分享了北京电视台在媒体融合方面的经验探索，“北京电视台的用户管理部门，传统业务有收视率的研究、评估等等，随着媒体融合实践的发展，实际上从业界的需求来讲，也在做探索的尝试。各个品牌栏目和大型活动比如春晚开始利用这样的契机，交流分享在电视端、网络影响力各个维度方面的表现”。秦新春主任还提到了电视在融媒体建设中的三个层面，“第一是基础层面，融媒体的指挥调度，大数据的积淀。第二是运行流程队伍的结构上，进行重组。第三是产品形象的打造上，从传统媒体是一个薄弱点，最终确实是体现在受众和用户的触达，以及他们的黏性，最后的传播效果是衡量的尺度和标准，我也非常同意CTR发布的体系，几大特点中，是受众端效果端来做评估。
在谈及媒体传播效果评估体系的问题时，参与讨论的电视台部门主任都表示推出一套客观、统一、全面的评估体系或数据指标对于推进媒体融合工作十分必要。北京中广格兰信息科技有限公司董事长曾会明也谈到了第三方公司在研究媒体融合力的效果评估体系方面所作的贡献，希望通过行业协会去影响推动相关的主管部门对各级广播电视机构的媒体融合进程，为媒体融合传播、评估体系提供重要的参考。
改进商业模式仍是
破解媒体融合发展的难题
在媒体融合探索发展阶段，形成可依托市场资源良性运转的商业模式成为各家媒体面临的难题和挑战。
来自黑龙江电视台的史国立主任提出了新媒体变现能力差的问题，投入远远大于收益，“我们讨论评估体系，在两微上做影响力，在传统怎么生存，把他们的影响力放的越高，我们就很难生存”。北京电视台秦新春主任也表示有同样的困惑，扩大栏目品牌影响力，积累用户和粉丝，必须要和头条、腾讯等平台合作，自媒体左右的资源，稍微做一点，影响力就很大，但结算下来的收益跟电视广告的收益相比还是少很多。
CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅认为这只是传统媒体利用新媒体平台建立受众和用户的阶段性选择，“从媒体融合的角度来讲，要回到受众和用户建立的基础，是受众用户在各个维度上的客观评价。现在市场的状态已经从原来的媒体拥有渠道，变成了可能内容是一部分机构拥有，分发渠道是另一部分拥有。内容损失在渠道上的竞争力，可能会变的没有可以强化。在新媒体渠道下，是我们借船出海，还是造船出海？我们首先强调自身的内容制作能力，强调我们去建设自己新媒体渠道的能力，谈到官微状态，也是官方的公众号上面的影响力，真正渠道在第三方被传播的量，整体占到了18%，很小一部分，在这个体系里没有包括再传播的影响力。利用其他平台，拓展传统媒体是有用的，是强化自己的造船能力。拿出来这些资源和传统媒体建立渠道，和广泛的受众用户建立影响，也是阶段性的选择”。
北京中广格兰的曾会明董事长则表示新媒体“不应该挣钱，而应该设定整个台，整个频道，栏目组，作为新媒体在栏目中的配合，达到什么样的KPI”。他还补充道，在推进电视台和有线网协作方面，不能只看新媒体。媒体融合的商业模式，要将收视率与网络传播数据结合起来，共同让广告主买单，改变商业交易规则，这也是电视台和第三方数据评估公司未来应该思考的重点问题。
