从电商平台到头部主播，其实所有互联网平台的打法都在简化，以价格取胜成为趋势，因为现在消费者最关心的就是价格。
关于李佳琦，一波未平一波又起。2023年10月24日上午，京东采销在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，会导致要求赔偿巨额违约金。
对此，李佳琦所在公司美ONE回应称：李佳琦直播间和海氏没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。
海氏则发布声明称：海氏品牌没有签订任何“底价协议”，京东采销发布的信息不实。海氏称保证价格是为了将最低销售价全网拉齐，京东采销无权擅自修改价格，在己方拒绝后，京东仍选择降价。且京东调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
如何看待这一次电商平台同电商直播的对线，双方乃至三方（加上品牌方）所争论的实质是什么？值得条分缕析。
首先，有一个事实问题不能回避：海氏与李佳琦或其所在公司到底有没有签署“底价协议”？
根据新浪科技披露的一份“美ONE直播推广服务合同”，合同中写道：……品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高；在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
合同附件三为特别保证条款。规定最优惠价格的范围为甲方（品牌方）可控制的淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内（共121天）。有三条特别保证内容，第一条为：在保证期限内，品牌还需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价为保证期限内在保证范围内的最低价格。第二、第三条同合同正文中对赠品与促销力度的规定。
显然，将合同正文与附件三对照，美ONE直播对品牌方要求是：在前后共四个月内，直播推广对象的最终成交价格必须是相对于所有电商平台与线下渠道的最低价格，并且对赠品价值与促销力度也进行了规定，以免品牌方与其他平台通过这两个方式绕开最低价格条款。这就是从正品价格、赠品价值与促销力度全方位规定的“全网最低价协议”。
现在的问题就成了海氏与李佳琦有没有签署有“底价协议”的合同。如果京东采销所说是真的，那就是签署了。当然，京东采销同海氏与美ONE，到底哪一方说的是实话，我们可以看双方进一步披露硬证据。
其次，京东采销在朋友圈公开指控李佳琦“二选一”、搞“底价协议”，李佳琦所在公司予以否认。显然，前者或在召唤达摩克里斯之剑：《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）。
《反垄断法》有针对“滥用市场支配地位”（第22条）的法条。2021年《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》规定：具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易相对人进行限定交易，排除、限制市场竞争。分析是否构成限定交易行为，可以考虑以下因素：要求平台内经营者在竞争性平台间进行“二选一”，或者限定交易相对人与其进行独家交易的其他行为……
也就是说，平台要求商家“二选一”可能被视为“滥用市场支配地位”“排除、限制市场竞争”，从而触发反垄断调查，这就是李佳琦所在公司为什么否认“二选一”。但现在谁能否认李佳琦一人就是一个平台呢？“二选一”实质上是逼着商家只能选自己。至于海氏这次为什么站“强势”的李佳琦，应是其权衡自身利弊得失的结果。所以，这场对线会不会导致监管机构与反垄断执法机构下场，也是值得关切的。
最后，现在头部主播要求商家签“全网最低价协议”，依然是一个行业惯例。所谓“李佳琦直播间商品的定价权在于品牌”显然难以让人信服，只是一种话术或规避法律风险的辞令。对此有两点进一步的解读。
第一，在经济进入中低增长及存量时代，所有平台间的内卷在加剧。从电商平台到头部主播，其实所有互联网平台的打法都在简化，以价格取胜成为趋势，因为现在消费者最关心的就是价格。你头部主播要搞全网最低价，我电商平台凭什么不可以搞比你更低的价格？也就是说，这是一场对“全网最低价”头衔与人设的争夺，诸多电商平台的目标就是把这个头衔与人设夺回来，在广大消费者那里建立“心智占位”。这才是这场对线背后的商业逻辑与实质。
第二，2022年中修订的《反垄断法》，并没有明确针对头部主播“全网最低价”打法的条款。但按照《反垄断法》的逻辑，要求几个月内商家必须给直播平台保证必须是相对于其他所有平台与渠道的全网最低价，可能被视为滥用市场支配地位，其22条有兜底条款：“国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为”。
故而，围绕本次对线，我们也要密切关注监管者对长时间全领域“底价协议”的态度与看法。
作者/陈斌
