近一个月的媒体、自媒体涉“双11”的文章进行分析，以期捕获数据和舆论背后的逻辑，为平台经济、社会治理提供一些思考。
今年的“双11” 起势比以往来得更早，还未到购物狂欢爆发点，国民的消费热情就已展现无遗。有观点认为，作为后疫情时代中国的第一个全民购物节，其间展现出的新元素、新特点、新趋势具有消费经济风向标作用。
人民数据舆情管理系统显示，截至11月10日18时，“双11”相关网络新闻12万余篇，报刊3000余篇，相关微博6万余条，微信公众号文章8万余篇。新浪微博话题#双11#阅读量达20亿。
对相关信息进行词频分析发现，电商直播、福利套路、约谈监管、尾款人、消费经济、快递物流、双循环、网络购物、消费狂欢、线上卖房等成为十大高频词。其中，作为“双11”新业态，电商直播成为第一热词。与之相关的抖音、快手等直播渠道，李佳琦、薇娅等带货主播成为衍生热词。
图2：“双11”热词词云图（数据来源：人民数据舆情管理系统）
整体来看，人民数据研究院对“双11”相关信息、数据进行分析发现：
01
东部沿海地区提及量明显多于中西部，新经济成跨越胡焕庸线的新期待
对媒体关于“双11”的报道进行分析显示，北京、广东、上海等一线城市曝光度最高，其次为福建、江苏、山东、香港、浙江、安徽等东部沿海省份或地区，湖南、江西、河南、河北等中部地区报道势微。重庆、云南、广西、贵州等西南地区提及量则更少，但可喜的是，在提及这些地区时关联电商助农、直播带货较多。
网红主播、明星艺人、企业老总和普通农户等纷纷加入直播带货，成为今年“双11”的靓丽主角。其中，来自农村地区的农产品直播日益活跃，网红干部、网红农户、网红村等带动农产品直播风生水起。直播促销也为西部经济崛起注入新活力，除了农产品之外，文化旅游等西部特色产业也积极借力“双11”，扩大销售并增加影响力。11月6日晚，重庆文旅直播秀在淘宝直播间、千番旅行商城、腾讯看点直播“广东中旅”三家直播平台同步开启。当晚吸引152万网民观看，点赞数达1350万。
中国（海南）改革发展研究院经济所所长匡贤明指出，为了缩小东西差距，过去采取了不少政策，但由于经济地理因素没有得到根本解决，“胡焕庸线”（1935年，中国地理学家胡焕庸划出了“黑河-腾冲一线”，这条线清晰界定了中国的人口分布，后常被解读为人口聚焦和经济聚焦度在东西部存在明显偏离）客观上没有根本性变化。然而，随着电商发展，西部大量特色产品可以便捷地在全国销售，明显提升了地方经济发展。新经济的发展，尤其是数字经济的发展，使得东西差距开始逐步缩小。
02
政府约谈“三同步”，走出“双11”法治保障先手棋
经过12年的蓬勃生长，“双11”已然成为一场全民购物狂欢节。为充分保障亿万参与者的合法权益，相关执法部门在历年“双11”前后都会组织预防性或者惩戒性约谈。随着商家“双11”活动启动时间的向前延伸，今年一些地方的约谈预警也已同步启动，走出“双11”法治保障先手棋。通过统计约谈内容的网络传播声量可见，虚假宣传、主体责任、直播带货、不正当竞争、知识产权、违法广告、促销规则、刷单炒信、商品质量、售后服务等关键词位列前10。其中虚假宣传和主体责任传播声量均高于100，成为舆论关注焦点。
今年的约谈内容体现出“三同步”的特征：一是保护消费者与保护公平竞争同步，既要求平台依法合规经营、杜绝欺诈消费和虚假宣传，又要求商家不得以诋毁竞争对手商誉的方式变相抬高自己；二是维护市场秩序与保障数据安全同步，既要求平台企业配合监管部门依法查处平台内经营者相关违法违规行为，形成平台自治与政府监管的良性互动，又要求平台企业网络安全监测预警，提升数据安全治理能力，保障个人信息数据安全；三是监管商品安全与监管内容安全同步，既要求平台清查违禁违法物品，严防各类电信网络诈骗，又要求平台严格规范直播带货行为，严厉打击宣扬错误思潮、虚假宣传等行为。
作为线上经济的重要标识，“双11”不仅要有刷新纪录的数量优势，更应有步步为营的品质优势。政府相关部门的早介入、早约谈、早预警，既给非法劣行敲响警钟，也给守法商家打造公平赛道。
03
“尾款人”反思“李姓消费”，理性回归有助于在线经济持久发展
刚进入十一月，各大电商平台就开启了“定金+尾款”的促销模式。“于是，每个人在付定金的时候感觉什么都买得起，等到要付尾款的时候才开始心疼起钱来了”。“尾款人”的调侃刷屏朋友圈。延伸而出的，还有“定金人”“花呗人”。网民感叹，明明说好的理性消费，没想到却变成了“李姓消费”（一种戏谑的说法，天猫双十一开幕晚会上，李佳琦举着“理性消费”的条幅，更多人因为看他的直播陷入不理性消费）。甚至有网民自嘲，一夜过后，“尾款人”都变了户籍：山东人变 “东人”，因为已经山穷水尽了；钦州人只能做一个“欠州人”，因为一元都没了。网民表示，应不受任何裹挟，不当“尾款人”。有观点认为，狂欢过后的反思，是“尾款人”回归理性消费的信号，这将有助于线上经济的持久发展。
04
“双11”消费人群基本盘扩展，“银发族”成消费新势
每年“双11”，新闻媒体、社交平台、朋友圈等各种渠道显示的绝大部分信息均与年轻人息息相关，今年的信息中，“银发族”的身影越来越频繁地出现在“双11”狂欢活动中。
据数据显示，全国中老年“剁手党”队伍日渐壮大，仅淘宝天猫就有3000万的中老年用户，其中，50岁-59岁临退休人群是主力军，占比高达75%。去年“双11”， 就有超过500万中老年人参与了狂欢。今年支付宝发布“双11”前11天搜索数据显示，上支付宝搜“买菜”的60岁以上人群数量上涨了10倍。
“银发族”“双11”的消费不仅在数量上异军突起，消费品类上也呈扩展趋势。此前的数据显示，中老年人的消费支出主要用于孙辈、保健养生、医疗护理、休闲服务、饮食和居住空间品质改善方面，食品是中老年群体网购时的偏好品类。今年“双11”，媒体报道显示，专为老年人定制的智能手机在“双11”期间销量持续飙升。有观点认为，中国60岁以上的中老年群体正在加速拥抱数字生活，“银发族”也正在成为社会经济不可忽视的一股消费力。
05
作为中国“双循环”的缩影，“双11”激发内需带动国内和全球大共振
畅通国内大循环战略下，有部分舆论担忧内需能否接住外贸出口转内销。随着“双11”的逼近，忧虑声音越发凸显。“民众的消费力恢复了没有？国内的需求是否接得住出口转内销？内循环意味着全球化贸易真的over了？” 按照惯例，11月11日才是节点高潮，在最大规模的网购爆发开始前，数据已经展现了国内市场的消费能力。10月21日是“双11”预售的第一天，当天有3亿人次观看李佳琦和薇娅的直播，这两大头部主播一个晚上斩下了10亿定金，近70亿的销售额。不久前的国庆节，海南免税店销售额才10个亿，8天的电影票房也才近40个亿。“买它！”，成了“双11”期间的强音。“双11”无疑给“由负转正”的中国经济加了一把火。
据《21世纪经济报道》，从天猫国际“双11”今年预售的数据来看，进口咖啡豆成交同比增长92%，进口葡萄酒和燕窝的成交同比增长均超400%，迪拜骆驼奶增速对比618期间实现翻倍增长。微信公号“智谷趋势”文章称，当全球关门停业时，中国成为世界出口的主要目的地，提振世界经济复苏。
“‘双11’就像一把扳手，启动了国际生产引擎。从欧洲小镇、亚洲工厂到美洲农场……同频发出了世界经济机器加速运行的轰鸣声。” 对于后疫情时代的中国而言，“双11”作为中国“双循环”经济的一个缩影，诠释了“让中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场，为国际社会注入更多正能量”的前景。
作者/陈丽、胡永明
