过去零售业的场景，不管是线上还是线下，都离不开商品，更离不开人。所有的零售都必须先构建一个场景，然后备好商品，等待顾客上门。但是，重新认知新零售，需要把这一顺序进行重构。
什么是新零售？阿里研究院给出的定义大部分与我此前的观点一致，即以消费者体验为中心，以数据驱动的泛零售业。此外，他们又给出了新零售的三个特征：以新为本、零售二重性、零售物种大爆发。听起来令人费解，我们可以分解一下。
过去零售业的场景，不管是线上还是线下，都离不开商品，更离不开人。所有的零售都必须先构建一个场景，然后备好商品，等待顾客上门。但是，重新认知新零售，需要把这一顺序进行重构。
新零售是如何诞生的？
（一）消费者主权崛起，第三次零售革命重新划定“死亡圈”
首先是以人为出发点。这个“人”，是指每一个活生生的人，而不是抽象的消费者的概念。围绕人的需求展开所有的零售活动，因此，新零售就是一场从电商时代进入消费者时代的新革命。
为什么说它是一场新的革命？可以看到，移动社交、物联网、大数据、3D、人工智能和云计算等新技术，第一次把消费者武装成为了一个社交群体，第一次解放了消费者心理，实现了个性化消费。新浪诞生之时，根本不会想到，仅仅十几年以后，今日头条就颠覆了这种一站式的新闻模式。原来，通过新浪这类门户网站很难找到自己感兴趣的内容，今日头条的出现，通过个性化的新闻推送，让每个人都拥有了一家完整的新华社。这时，everyone store——每个人的商店产生了，“我的淘宝”、“我的天猫”、“我的京东”纷纷得以实现。这时，消费者主权不再是一句口号，消费者真真切切地参与到了零售活动中。
消费者得到了什么呢？在乔布斯时代，苹果产品给中国消费者的保修期只有一年，但是在消费者主权时代，如此藐视群雄的企业也不得不调整政策，给了中国消费者与美国消费者一样的待遇。我们也能够感受到，今年的“3·15”晚会已经变得不再重要，因为消费者的力量在崛起。消费者不但提升了主权，并且进一步释放了自身的时间自由，成为了全天候的消费群体。当消费行为不再受时空限制，真正实现了全天候、全渠道的消费时，消费者拥有了更多的心灵自由和个性化消费追求。这时，零售业革命的号角吹响了。
曾经有一位母亲在宝洁公司的母婴社区发牢骚说，她买的帮宝适纸尿裤发霉了。另一位母亲也遇到了这种情况。一石激起千层浪，消息马上就在社区里发酵，宝洁随后三个月的销量下降了20%到30%。这给了我们巨大的震撼——一个普通的母亲，能够让全球最著名的消费品牌瞬间遭受重创。这种情况当然也适应于商业阴谋，但不论如何，根据六度空间理论，我们通过与6个人建立社交联系，即可与全球所有的人建立联系。在这种社区化的消费者联盟中，通过一度社交、二度社交、三度社交层层扩散，当信息进一步传播到Facebook、Twitter的时候，品牌任何一个环节的失误都会遭遇商业上的滑铁卢。
饱受争议的特朗普最终取得了美国大选的胜利，尽管民主党反对、共和党反对、所有的媒体都在反对，但是，他赢了。他赢得大选的奥秘在哪里呢？特朗普首先吸纳了大量硅谷的首席科学家，搭建了自己的大数据团队，每天对选民的态度、预期等等维度进行统计。根据统计结果，在投票的最后一周，他去了六个立场最摇摆的州，最终用演讲征服了这部分选民的心。通过新技术，他对选民进行了重新认知。
同样，新技术使得消费者主权崛起，让零售业这条老赛道焕发青春。因此，一位母亲的牢骚最终发酵成了颠覆市场格局的隆隆炮火，它的威力足以令全世界侧耳倾听。如今，我们每个人都能跟这个世界建立对话，而在没有移动互联网，没有社交媒体的时代，这一切是不可想象的。
百货商店的诞生掀起了第一次零售革命的风暴；1995年，亚马逊的创办人贝索思辞去华尔街的高薪职位，孤身前往西雅图，开创了全球第一家网上书店，标志着第二次零售革命的诞生。从那天起，亚马逊一发而不可收拾，所到之处，相同品类的实体店纷纷关门。今天，伴随着新的技术革命，消费者通过与世界建立对话，实现了消费者主权的崛起，带动了第三次零售革命的风起云涌。这场革命的主权不再是一个个企业家，而是那些活生生的消费者，是此时此刻我们身边的每一个人。
而技术革命的威力有多大呢？在零售业1.0时代，沃尔玛发出了全球第一个私人卫星，把全球的商店连接了起来。当沃尔玛的大店开到一个小镇的时候，周边五公里，众多零散的小店纷纷倒闭，形成了零售业的“死亡圈”。在零售业2.0时代，通过PC和互联网，亚马逊把全球的商品链接起来，创造了如今近4000多亿的市值。当亚马逊开创第一家网上书店的时候，很多实体书店陷入了“死亡圈”之中。正是因为看到了先驱的傲人业绩，八年以后，京东、阿里等电商平台才开始纷纷跟进。
今天，通过社交媒体和移动互联网时时连接的世界，划定了新的“死亡圈”。（仅剩的没有被互联网渗透的是生鲜品类和处方药，因为供应链成本过高，以及处方限制。）这个新的“死亡圈”是什么呢？当两个母亲的一场对话被第十个母亲听到的时候，所形成威力要远远大于“六度空间”的威力。在这个空间里，我们仅仅需要三度社交，即可对所有人的生活方式和购买行为产生重大影响。并且，这个三度社交的“死亡圈”将以几何级数的增长，将事件的影响无限放大。也就是说，在第三次零售革命的过程中，某一个品牌、某一个门店可能并无不当之处，但是因为互联网的冲击，它在一夜之间就可倒闭。最典型的例子是三鹿奶粉事件，导致了三鹿品牌的彻底垮塌。消费者的力量太伟大了，如同海啸，发生之前没有人感觉到这股力量，一旦发生就足以摧枯拉朽；当海滩上的人开始感觉到的时候，已经没有逃生的机会了。
（二）碎片化供给对接碎片化需求，共享经济体孕育新零售“超级物种”
其次，新零售属于一个新的超级物种。7-11从一个传统的家族连锁超市进化成一个共享经济体，它其实就成为了一个新的超级物种。超级物种代表了新的未来。为什么会有这样一个超级物种诞生？二十多年前，日本的夫妻店比比皆是，如今只剩下五个知名便利店品牌，它们控制了93.6%的市场份额。其中，7-11占据41%，超过了第二名到第五名的总利润。
目前为止，中国所有品类的零售业态里，还没有一家公司能够控制市场。中国的市场已经从过去高歌猛进的增量市场时代进入到一个低速的、过剩的、碎片化的存量经济时代。在存量经济的时代，如何去“抢地盘儿”，成为了零售企业不得不考虑的问题。
130多年前的零售业2.0时代，约翰·皮尔庞特·摩根在美国的铁路产业完成了一次大规模的并购，所以，美国的铁路公司控制了整个本土市场的70%，这是资本的力量。今天，在3.0时代，国际知名公司为所有的上市公司和大集团提供了一种整合碎片化市场的方法，但是，70%的并购仍然以失败告终。这时，共享经济模式的诞生，为我们提供了另外的可能。
7-11没有购买任何一家公司的股份，而是把国内19000多个夫妻店、175个工厂、140多个物流配送中心紧密团结起来，不赚任何中间差价，在自己品牌的旗下创建了一个赋能型的共享经济体。其实，互联网只有一个敌人，就是人类的自私。互联网思维的核心就是利他。当这样一种游戏规则、市场机制被建立起来，就完成了一次最重要的利他行为。这种“利他”的结果，使7-11成为了共享经济体中最赚钱的公司。因此，当我们为他人点亮蜡烛的时候，其实我们并没有生活在黑暗之中，而是同时得到了光明。
直连一切，“产业路由器”盘活闲置资产
互联网的核心特征是共享，它不仅仅代表着开放和透明，而且更需要利他精神和共享思维。共享思维下，通过平台，把所有的人连接起来；通过所有权和使用权的分离这样一个基本逻辑，把个人或企业闲置的、碎片化的资产连接起来，建立了一个伟大的共享经济体。在这里，平台就不再是一个简单的批发平台，而是成为了一个产业路由器，把产业上下游的合作伙伴联系起来，通过大数据、人工智能的算法，完成智能配对。这个智能配对是一种直连的模式，把长供应链的toB、toC模式变成了短供应链，变成了小的B toF，使整个共享经济体的效率达到了最高。同时，它还在产业链里建立了一个最深的价值洼地，把这些闲置的资产重新定价，并按照正常价格的10%—70%供应给市场。这样就拉动了整个市场的需求，其商业模式既可能是C2C的，也可以是B2B、B2F的。
当今，大量闲置的个人资产以各种形式呈现，可以是碎片化的时间资产、空间资产，可以是资本、房子、汽车座位，也可以是闲置的劳动力，甚至还可以是你的思想。比如，维基百科就是这样一个C2B的共享经济体，它把上述一些碎片化的资产汇集起来，形成了一股巨大的商业力量，推动了Google这样伟大公司的诞生。再比如，大量个人汽车资产被连接起来，成就了“滴滴”。不仅如此，2000万司机的个人汽车资产的释放，也使中国的黑车产业链宣告解散，使一个处于被政府打压状态的群体找到了生活在阳光之下的路径，开始变得有尊严。随后，滴滴又把上亿的消费者连接进来，目前，它每个月的活跃用户已经超过了3700万。
企业的闲置资产具有更大的体量。今天，每一个产业都有大量过剩的产能，既包含了碎片化的闲置资产、库存资产、客户资产、资金流和大量碎片化的订单，也包括了物流、仓储空间等等。如果能把这些碎片汇集起来，就会产生一种B2C对B2B的共享经济，并且将是全球最值钱的共享经济体。
比如希尔顿，能够预测到全球每一间酒店在未来某时段的闲置情况，把这些闲置的客房纳入系统，通过大数据建立起一个多层次的动态定价体系，据此制定出不同的价格组合，将客房率大大提升了上去。飞机的座位预订也可使用这样的动态体系，以实现大量碎片化的敏感性资产的最大共享。包括医院的CT机，大医院CT的闲置时间达到了40%以上，可以以七折或八折的价格将这些资源贡献给小医院。物流中心也是同样的道理，可以把200-300万个仓库的闲置空间释放给市场，在仓储面积总量不增加的情况下，全球仓储的有效利用面积就会大大提升。
平台效应，去中间化，充分对接需求与供给
共享经济体中，大量碎片化的需求与大量碎片化的供应进行了很好的配对，而正确的配对能够让整个市场繁荣起来。
五星电器曾经在与国美和苏宁的竞争中败下阵来，把自己的店卖给了全球最大的家用电器和电子产品零售、分销、服务集团——BEST BUY公司，自己则转向了农村市场。当它把58000个乡镇门店碎片化的订单资产汇聚起来，乡镇市场对家电的零碎需求变得相当可观；有了大量订单，五星就可以直接跟生产厂商合作。
再以格力为例，格力在每个省都有自己的代理，每个代理都有一大批需要处理的库存。当这种连接实现以后，双方直接绕过了二批、三批、四批的转手，就改变了这个市场，使广阔的农村市场中收入较低的人群也能买得起平价家电。仅仅用了四年的时间，格力就创造出了1000亿的市场规模。
作者/颜艳春
