在流量红利消失的今天，各种脑洞大开的快闪店频频现身，大有零售业新宠的架势。这种玩法究竟有何来头，苏宁易购的创新之处又在哪？
上周五晚，皓哥在上海看了一场少女心爆棚的明星见面会，“小仙女”欧阳娜娜空降五角场苏宁广场，感觉连空气都是粉红的。原来这场“见面会”是由苏宁易购策划的“明星快闪店”。
除此之外，在刚过去的这个周末，暴走漫画、索尼音乐主题的苏宁易购快闪店也在南京和北京悉数亮相。
一、快闪店为什么突然火了？
快闪店指的是相对于固定店铺而言打“游击战”的临时店铺。零售商品牌在热门商圈或是海边、森林等特殊场景里搭起快闪店，在短至一两天、最长不过几月的时间里，带给消费者新奇的购物体验；往往被作为品牌推广、商场引流或是新品测试的手段。
快闪店属于舶来品，最早的案例可追溯到2003年，鞋类品牌Dr.Martens于全球零售最前沿的纽约SOHO区开了一家售卖限量款的快闪店。
不过，这一模式漂洋过海，在中国起步已经是在2012到2014年间。RET睿意德的《中国快闪店研究报告》显示，近两年国内快闪店平均年复合增长率超100%。
随着渠道下沉，明年至少会有一半以上的快闪店出自二三线城市；到2020年全国将有超过3000家快闪店。
令人好奇的是，快闪店本不是什么新鲜玩意，为什么直到最近它才开始在国内备受推崇呢？
首先，消费升级下，快闪店符合日益多样化、多层次化的消费需求。
同时，媒介接触行为碎片化、注意力越来越稀缺。而快闪店正好提供了精简化的商品和富有创意的场景化营销，带给消费者新鲜感，有限的商品种类也降低了选择成本；相比于电商，又增加了所见即所得的沉浸式购物体验，激发购物欲。
其次，从电商平台和创业品牌的发展角度来看，近年线上流量红利消失，获客越来越昂贵；线下渠道的价值重获重视。
电商市场增长率从2014年开始明显放缓，线上获客成本高企，与其在饱和市场争夺一亩三分地，不如将眼光落回线下，寻找增量；不少电商也提出线上线下联动的未来新业态。同时，线下商圈也需要新的流量来源，抵消不断上涨的租金压力。
快闪店无疑是一种模式更轻的撬动新业态的方法，用低成本在热门商圈地段截获大把流量。
本质上，这和互联网产品的“MVP”（最小化可行产品）概念很接近，主张用最小的成本和最核心的功能，快速获得市场反馈，吸引用户眼球，小步快跑试错、敏捷迭代，成为流量入口。
二、那些年快闪店开过的脑洞，孰高孰低？
理解了快闪店兴起的前情提要，我们来盘点一下这些年你可能擦肩而过的热门快闪店案例。
1、超级IP周边衍生：Line Friends X Beats快闪店
在国内微信一统天下的市场内，即时通讯应用Line却用IP衍生周边LineFriends打开了另一片市场。早在2014年它就在上海开设了为期1个月的快闪店，销售布朗熊、可妮兔的杯子、文具等热门商品。
今年7月，乘着嘻哈文化的风潮，Line Friends又与耳机潮牌Beats合作，在上海开了一家为期十天的快闪店。布朗熊变身DJ，店内以它的家为场景，有AR互动游戏和耳机体验区等等。
可以说Line Friends走在了IP衍生类快闪店的前沿，不仅能带来全新的商品和服务体验，还能反哺IP形象本身，丰富其内涵。
2、明星联名：周杰伦 与 PHANTACi
从陈冠希的服装品牌到薛之谦的火锅店，明星跨界时尚、餐饮和零售产业，运用粉丝经济打造个人品牌、实现流量变现已经是一个普遍现象。而明星快闪店可以看做是这一模式的demo版，快速复制和放大了这种粉丝效应，具有较大的成长性。
比如周杰伦曾和设计师共同打造了服装品牌PHANTACi，同样在魔都开了三个月快闪店。从装潢和服饰设计可以看出，杰伦小公举的个性化元素已经被融入到了商品中，实现品牌的人格化，自然不怕粉丝不买单。
3、互联网品牌、热点话题营销：丧茶
互联网品牌非常擅长针对新热点话题的借势营销。比如，“丧文化” 的走红，源于年轻人在生活压力面前自嘲和宣泄情感的痛点。
而“丧茶”就是主打丧文化的快闪店代表，由网易新闻联合饿了么推出。店铺以黑金色为主，卖的奶茶名称不是“你的人生就是个乌龙玛奇朵”，就是“加油你是最胖的红茶拿铁”，一开业就大排长龙。
不过，这种博人眼球的快闪店也遭到了一定的质疑，与品牌的主营业务没有形成强协同性，可能会造成“店红品牌不红”的结果。
三、苏宁易购的快闪店们，玩出了哪些新花样？
苏宁易购此次为了818大促造势，从8月11日到13日，分别在上海、南京和背景推出了三家“只开一天”的快闪店，均为线上线下同步。
三场活动内容各有差异和互补：11日为联合欧阳娜娜的明星快闪店“娜娜的蜜果店”，12日为联合“暴走大事件”王尼玛的网红IP快闪店“暴走大食堂”，13日则是联合索尼音乐的“音乐治愈所”。
具体而言，苏宁易购的快闪店有以下几大亮点。
第一，借力明星与IP的头部效应，运用粉丝经济，为平台和品牌商品聚集人气。
苏宁易购扮演的是电商平台和资源聚合方的角色，将欧阳娜娜、王尼玛、索尼音乐等头部IP与快闪店包装到一起，从而巧妙地撬动粉丝经济，为自身平台和快闪店中的品牌商品聚集粉丝，也带来外围人群的流量。
第二，调动品牌方的深度参与，精心打造定制化细节，在场景化营销中讲好品牌故事。
在快闪店中可以看出苏宁易购对场景化营销的用心。比如“娜娜的蜜果店”线下现场，布置了众多充满少女感的细节，有水晶球的外墙、花园、娜娜的照片墙、独角兽雕像等等，打造出“秘密花园”的场景。
而在线上的专题页面，也有围绕娜娜着装搭配而列出的美妆、配饰等商品的“购物清单”。
场景化营销绝不只是自说自话，如果电商平台光是砸钱堆出好看的场景，并不能给入驻的品牌方带来实打实的增益。
此次快闪店还证明了苏宁易购具有优秀的定制化服务品牌的能力。调动品牌商深度参与，通过定制款、限量版、预售等多种形式，激发粉丝的购买欲。同时，筛选符合明星或IP调性的商品，给品牌打上新的内容标签，丰富品牌故事。
比如，将OPPO手机放在欧阳娜娜快闪店内展示，设置限时抢购送签名礼盒等活动，可以赋予OPPO手机更多“青春少女”的特质。
第三，线上线下结合，苏宁易购电商、苏宁广场、明星网红IP快闪店三者联动，为成熟商圈尝试引入新玩法。
苏宁易购的快闪店选在各个重点城市的苏宁广场，实现了“明星网红IP快闪店-电商-苏宁广场”三者联动的流量获取新通路，放大了活动曝光效应和订单转化。
比如“暴走大事件”的王尼玛快闪店成功聚集了大量围观群众；他们在现场体验商品之后，既可以扫码到苏宁易购下单，也可以直接在旁边的苏宁广场购买同款。
同时，线上用户也可以通过直播和抢购参与其中。本质上，快闪店的成功也得益于苏宁集团高效的跨部门合作（云商体系与置业体系）。
四、结语
苏宁易购快闪店、网易严选酒店……我们看到，电商逐渐都开始有意识结合线上线下做营销活动。不过，一切都才刚开始，还没有人走出一条被确证的成功路线，最终效果究竟如何，还有待观察。
同样地，苏宁易购的快闪店未必要直接带来销量转化，而是尝试将智慧零售的概念落地，占领消费者心智。
当然，快闪店的新鲜劲也会有保质期；虽然开店的物料成本低，但要做一次真正成功的活动，耗费的人力和时间成本也未必少。再加上快闪店难以像普通门店有相对稳定的客流和销量支撑，它的生命周期还有多久，目前能见度还较低。
今天的苏宁易购显示了大象善舞、勇于尝鲜的创新意识。下一步要做的是继续发挥带头作用，将吸引来的眼球效应真正落到实处。
