刚刚落幕的双十二中，老牌生鲜天天果园创造了新的速度和成绩，将上海地区的送货时间控制在29分钟以内，“29分钟模式”被成功验证。
相比双十一，今年双十二最显著的特征是线上线下一体化的新零售一派火热，主角从天猫、京东，换成了天天果园、盒马鲜生等新零售品牌。
作为中国生鲜电商品牌的领先者，天天果园的双十二战果也比较耀眼：当天上海区域订单同比大增305.7%，“29分钟”瞬时达订单占比43%，送达率高达96.8%，品类SKU数同比增加500%多。
天天果园双十二的成功，看得出在过去几年的深耕和铺垫下，新业务模式已经跑通，“29分钟模式”也将成为行业接下来的标杆。
从2009年成立至今，由最初的水果电商发展成为国内领先的全品类生鲜零售商，天天果园一直在做业务突破和模式升级，从商品品类、质量，到配送服务、速度，再到整个运营方式的优化。如今，它已经从上海走到全国，逐步完善自建仓储、物流、做冷链、包装，解决水果易损和温控等。
同时天天果园还开启社区智能生鲜服务铺设计划，深入到社区里面，更贴近居民。2018年中旬，其社区服务点有望服务上海10000+居民社区；独特的生鲜无人智能售货机将铺设于2000+社区及办公楼宇，强势引领新零售趋势。
目前，天天果园的APP注册用户已经超过1500万人，上海每2个家庭就有1个选择它，其中，每天使用APP的用户月使用频次达到了28次。其核心用户，已经习惯每天打开或使用APP消费。
满足即时性需求，天天果园用“分钟模式”诠释新零售
伴随着消费升级，人们越来越重视生活品质，对便捷、高品质的生鲜服务有着很强的需求。生鲜是日常生活中的高频、刚需商品，市场前景很大。但纵观整个生鲜行业，生鲜电商的渗透率却不高。核心原因依旧在于物流和配送。
“当用户想购买一个生鲜类产品的时候，他需要有很强的即时性。如满足不了即时性需求，将会给生鲜消费者带来一种购买的不确定性和压力。”天天果园创始人王伟很了解生鲜用户的需求。
他表示，当用户下一个订单的时候，比如里面有一份冰鲜牛排，他就非常在意几点几分回送到家。这样的疑虑会让用户产生很多的选择，比如向楼下超市、区附近的菜市场分流。
29分钟送达，基本上可以打消消费者的这种顾虑，从而让用户产生对这种服务的依赖。
这一次，团队通过分析用户时间、空间分布，重新梳理了用户生鲜类目购买需求，采用大的城市超市、社区端、无人终端和自动售货机的四位一体策略，再结合线上线下打通一体，满足多场景、不同时空的不同需求。
其实，“29分钟”并不是一蹴而就的。在整个行业的发展浪潮中，天天果园这几年深耕配送服务和商品品质，不断升级模式，经过近8年的打磨，才推出更贴近满足消费者的服务。
“29分钟送达”背后，近8年的不断突破和升级，把高频生意做到极致
天天果园从2014年8月， 正式在APP商城上开通抢鲜频道，涉足生鲜品类。在这之前，单就水果品类，它已经取得了卓越的成绩，是2013年天猫双十一樱桃预售背后最大的供货商。这主要得益于公司把水果品质控制得很强。
在水果电商层面取得进展后，王伟发现，水果的生意还是不够高频，天天果园要做大，就必须要把高频领域低频生意，变成高频领域高频生意，即加入生鲜全品类。
在非水果生鲜领域，天天果园瞄准了新鲜牛肉这一高需求产品，“我们根据消费者需求，认定牛肉是中国人餐桌必不可少、且潜力巨大的商品，就不断选品，优化针对牛肉的供应链体系。”
通过采用精细化策略，天天果园打造了澳洲谷饲西冷牛排等明星产品。他们对牛肉的认识也不断提升，从引进普通的‘冷冻牛肉’到拥有丰富口感‘冰鲜’牛肉，不断实现突破，很快就收获了部分核心的生鲜消费者。
今年，美国牛肉获准入华后，天天果园迅速联系美国肉厂，7月份首批引进USDA PRIME冰鲜美国极佳级牛肉，11月，成为美国肉类协会首批指定新零售商。
对消费者而言，以后想买牛肉，首先想到的可能就是天天果园的，这是一种品牌信任感的建立。
其实，对生鲜电商而言，商品品类并不是最核心的竞争力。影响一家生鲜电商能不能在互联网的大潮中坚定地走下去，并突出重围的，是物流这一关键环节。
天天果园从2009年成立，就自有车辆配送，2011年开始在上海自建冷库，实现订单量2天内配送。到今年29分钟模式的推出，中间经过了次日达、凌晨0点到6点之间订购配送、小包装水果果汁产品2小时内送达、上海当日达“一日三送”等业务的升级。目前，用户已经可根据自身需要进行时段选择。
“光进入品类的扩张还不足以真正产生高频的结果，因为还没有解决便捷的问题。只有把这个问题解决了，才可以享受所有电商都在追求的高频领域高频生意的结果。”王伟坦言。
差异化、精细化运营，最快深入消费者
服务水平直接影响了消费者的决策，品质、快捷的服务，为天天果园沉淀了不少用户和品牌影响力。当还有人在质疑这样投资值不值的时候，它已经用数据和成绩证明了模式的打通。
与物流速度不断提升配备的，还有团队运营方式的变化。
首先，公司调整了团队结构，由一个运营部门针对整个上海地区做整体运营，升级为多个细分运营部门针对不同的区域运作管理，从营销节奏、活动统一的整体运营变成灵活性更强的区域运营。同时在区域运营之上，建立整合营销部综合管控。
其次，运营方式不断优化，通过细分区域数据化、社群运营、精准定位小区域需求等方式，全方位、无死角管理。
天天果园方面透露，目前团队将全城一个区域划分多个小区域，数据分析每个区域的用户画像，再去匹配商品和营销活动。数据分析不仅看热卖品榜单、品类占比，还会细分到看每个小时的购买趋势，进行分时运营。
同时，每个区域都有自己的微信社群，由区域运营或店长管理，对群内成员以社区邻里式的方式进行维护。对于核心、忠实用户，甚至会做个性化需求挖掘，从多个维度满足他们。
每个人对生鲜的需求可以说是众口难调，针对每个区域的细分营销，大幅度提升了消费体验。
最后，团队会通过整个营销部进行整合营销，两个维度交叉运营。
库存管理也从之前的一个城市大仓，变成了多个区域小仓，通过人工叫或和系统自动补单功能，相互补充，完成精细化管理。
其实，“29分钟” 模式背后，是天天果园从品类、运营到配送的多维度升级。这一模式的突破，带来的不仅是天天果园自身的业务增长，更多也是对行业激励和正向引导，正如王伟所说：“这将会成为行业的标配。”
当然，只要有资金谁都可以做这件事，但在这个行业，天天果园已经走在了前面。谁能更好更快满足需求，谁就能先一步到达消费者心里。
近几年来，天天果园致力于解决生鲜配送的行业痛点，当基础设施搭建完成、业务系统化运营后，规模性增长将是水到渠成的事情。
