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传统车企转型之殇：“汽车+互联网”为何屡战屡败？

admin2025年04月30日 17:34:22

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标签： 车企互联网欧尚

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欧尚“四端一体”的最大商业价值，还是在于对长安汽车整体的提振作用。

　　线上消费的快速崛起，让不少人对整个互联网经济的认识严重肤浅化、脸谱化，认为互联网经济的核心就是流量经济，形成“伪互联网思维”即“流量思维”，将一切成功归因于流量的胜利，陷入“流量=销量”的误区之中。

　　疫情影响下，长期依赖线下场景生存的行业被倒逼着往线上迁移，真实交易一直游离于互联网之外的传统车企，也纷纷冲入火热的直播战事中。

　　这是疫情下的无奈之举，也是传统车企对“汽车+互联网”的再度尝试。

　　在电动化、智能化、网联化及共享化“新四化”浪潮下，百年汽车产业已到了大变革的关键阶段，谁能率先突破，无疑就能在未来的竞争中拥有更多筹码。对于传统车企而言，转型战役已经到了非打不可的时候。

　　但现实问题却是：长期以来，传统车企对“汽车+互联网”的尝试始终难言成功。屡战屡败的症结究竟在哪里？

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　　“汽车+互联网”是伪命题吗？

　　2018年以来，国内车市的低迷有目共睹，年初的疫情更是让已入冬的车市雪上加霜。

　　但危机下也孕育着新的机会。长安汽车总裁朱华荣总结道，疫情催生了与健康汽车、自动驾驶、汽车新零售及智能制造相关的四大机遇。

　　在朱华荣看来，疫情下，各大车企线下销售渠道停摆，传统经销商自发组织VR看车、直播说车、在线选车和上门试乘试驾等活动，传统与创新不再是你死我活的斗争关系，二者的结合将加速汽车新零售的发展。

　　的确，线下销售渠道被迫切断后，传统车企纷纷将销售渠道往线上转移，着实催生了一波汽车直播热潮，“汽车+互联网”再度火热。

　　实际上，“汽车+互联网”并不是一个新鲜概念，也一直是汽车领域各参与方积极拥抱的对象。但长期以来，成功者寥寥，大多仍在路上艰难跋涉，也引发了外界不少关于“‘汽车+互联网’是否为伪命题？”的质疑。

　　从早期汽车之家、易车网推出电商平台，到现在李佳琦、罗永浩入局火热的汽车直播，这些有着巨大流量的第三方平台或个人，对“汽车+互联网”的尝试一直未曾停歇，但销售转化率始终不高。问题出在哪儿？

　　在子弹财经看来，归根结底，是多数参与者对“汽车+互联网”的理解仅停留在表面，用“伪互联网思维”做事情。

　　线上消费的快速崛起，让不少人对整个互联网经济的认识严重肤浅化、脸谱化，认为互联网经济的核心就是流量经济，形成“伪互联网思维”即“流量思维”，将一切成功归因于流量的胜利，陷入“流量=销量”的误区之中。

　　实例证明，“流量=销量”这个等式在快消品交易中或许可以走通，但在汽车交易中，该等式验证起来难度不小，即便千万流量的李佳琦卖车也只能换来0成交量，罗永浩也只能卖卖半价车。

　　归根结底，一是因为传统汽车线下销售链条上的利益格局难以打破；二是汽车具有低频次、重决策且单价高的消费特性，决定了消费者的决策流程漫长，这与侧重低价优惠、冲动消费的电商、直播卖货显然是相悖的；三是汽车交易流程复杂，试车、谈优惠、上牌和上保险等环节，很难在线上完全实现。

　　在汽车电商领域前赴后继的探路者们的失败案例证明：真正的“汽车+互联网”绝不是简单地把销售渠道搬到线上。

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　　传统车企假装拥抱互联网

　　通过流量直接卖货的路子走起来艰难，但并不意味着流量不重要。事实上，传统车企一直以来都被第三方平台的流量裹挟。

　　当下，车市进入存量时代，从卖方市场转变为买方市场，用户越来越挑剔的同时，车企也不断推出新品，以求在激烈竞争中谋得一席之地。竞争加剧，车企需要更多曝光，而用户对汽车资讯同样是刚需，汽车之家这类具备庞大流量的网站，仍然是重要的宣传途径。

　　但现实问题是，流量越来越贵，大量曝光却并不一定能够实现精准获客。这对于车企、消费者而言都是负担：汽车品牌曝光的刚需虽表面上是车企结账，但最终买单的，仍然是消费者。

　　也因此，即便不少业内人士对于直播卖车并不看好，却仍然肯定其营销功能，人人都可直播，带来的巨大流量，对汽车品牌的曝光意义重大。

　　事实上，传统车企并不缺用户。但问题在于，有着庞大用户群的传统车企，在漫长发展史上并未有过真正的用户运营，主机厂与用户之间的联系是断裂的。传统汽车产业链中，主机厂直接面对的客户是经销商，而非真正的用户，导致主机厂与用户沟通不够，对需求了解不足，生产出来的产品并非用户真正所需，进而影响了销量转化。

　　“汽车+互联网”风动，不管是蔚来等造车新势力，还是丰田、别克等合资品牌及五菱、欧尚和领克等自主品牌，甚至BBA等豪华品牌，都纷纷推出小程序、App等，力求建立自己的私域流量，在寒冬下维护好现有车主的同时，培养准车主，实现精准获客。

　　消费者对这类直通主机厂的路径显然也持欢迎态度，车企App中，蔚来、菱菱邦及欧尚Style等都收获了上百万甚至上千万注册用户。

　　但推出一个App，就实现真正的“汽车+互联网”了吗？

　　从子弹财经体验的结果来看，答案显然是否定的。很多传统车企的App已推出多年，但发展依旧停滞不前，既没有好的用户体验，也没有多大的获客能力，说他们是在“假装拥抱互联网”也不为过。

　　这里举三个典型例子，来概括说明一下当前车企App在“汽车+互联网”方面的深入程度。

　　以高端汽车代表BBA为例。其中，宝马、奔驰的App都偏功能类，必须注册方可进入，且只为现有车主提供服务，对准车主缺乏吸引力，流量有限，销量转化无从谈起；奥迪的App相对友好，不用注册即可进入，除了为车主提供服务，还兼具销售功能，但其首页更像是奥迪的线上销售店，冷漠地单向输出，与用户无交互。

　　如果给车企App在“汽车+互联网”方面的发展划分等级，BBA显然还处在初级阶段：更像是跟风之作，假装拥抱互联网。

　　再看上汽通用五菱的App菱菱邦。据媒体报道，其注册用户已近1000万，是中国车企最大的汽车在线销售服务平台。体验来看，菱菱邦是一款典型的销售导向的车企App。

　　在菱菱邦首页，充斥着车企或App自身的宣传文章。“商城”内除了可以买车，也可以买汽车配饰、保养套餐等。而在“好货互通”板块，用户也很积极地卖自己的货。“社区”内用户活跃度看起来挺高，不过，很多帖子都是用户与车无关的生活日常，并被加精显示，即便在“车型论坛”板块，依然如此，看起来似乎缺乏专业运营管理。

　　如果抱着了解汽车知识的目的进入菱菱邦，用户体验可能不会太佳。一言以蔽之，菱菱邦的汽车App属性或正被无关内容弱化。

　　不过，相较于BBA，菱菱邦在“汽车+互联网”方面发展要深入得多，算是中级阶段：用“流量思维”做产品，在占有足够大流量后，实现销量的转化。

　　在子弹财经看来，“汽车+互联网”发展的高级阶段，应该是以用户为导向，实现流量与销量的自然转化。

　　互联网背景的造车新势力深谙此道。以蔚来为例，这是一家典型的用户主导型企业，高管亲自在App里与用户交流历来为外界所称道。早在2018年底，蔚来App即已实现70万注册用户、近20万日活，并拥有一群铁杆粉丝。

　　2019年，蔚来汽车实现销量20752辆，在造车新势力中排到第一位，论证了以用户为主导的运营策略可行。

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　　谁在用互联网思维做产品？

　　了解用户，注重用户体验，是互联网企业的重要特点。换言之，车企以用户为主导、注重用户需求，实际就是在用互联网思维做产品，也就是真正的“汽车+互联网”。

　　那么，传统车企中，谁在用互联网思维做产品？

　　从子弹财经观察结果来看，长安汽车旗下欧尚汽车可以算一个。在短短两年时间里，欧尚汽车成功从商用车往乘用车转型，打造了爆款欧尚X7，实现了真正的“汽车+互联网”。

　　欧尚汽车是长安汽车2018年发起的“第三次创新创业计划”下的产物，它的转型时机并不好：2018年，中国连续增长28年的汽车市场出现了首次下滑，低迷入冬。

　　“商转乘”也不是容易的事情，一字之差，中间犹隔天堑。“商转乘”的难度不仅在于乘用车生产资质难以获得，在技术上也有明显区分。即便克服了资质、技术和资金等难题，如何改变消费者的固有印象、在乘用车激烈竞争中打开市场及树立新品牌等，又是新的挑战。

　　中国“商转乘”浪潮的掀起要追溯到2000年，但20年间，转型成功的也就长安汽车、长城汽车、上汽通用和五菱等寥寥几家，更多品牌在“商转乘”过程中逐渐沦为“冷门车”，甚至消失不见。

　　欧尚汽车用互联网思维对“汽车+互联网”进行持续探索背后，藏着其转型崛起之道。

　　从“中国第一个以用户为主导的汽车品牌”定位来看，欧尚汽车与其它传统车企就有着明显区分。此外，欧尚还提出了将互联网企业思维、运营模式贯穿到汽车生产、营销中的新理念。

　　欧尚汽车独立经营后第一款车型欧尚科赛上市就与腾讯汽车合作，在微信朋友圈举行了行业首次纯线上新车发布会。这次活动为其旗下App欧尚Style拉来了几十万用户。

　　但拉新只是第一步，如何实现用户留存、活跃才是对运营者的最大考验。欧尚Style App在这方面就吃过亏。1.0版本时，App累计拉新用户近百万，但存活率不到3%；2018年10月2.0版本上线，新的运营团队改进运营策略，存活率超过了接近10%。

　　据子弹财经观察，欧尚Style App用户留存得以大幅提升，本质在于抓住了用户对车企App的真正需求。

　　大众在什么情况下会下载一个汽车App并长期保留？概括起来，无非就是：辅助用车、了解汽车知识驾驶小技巧、通过真实用车体验为购车提供参考及与有共同兴趣的车友交流等。这些，在欧尚Style App上都可以实现。

　　欧尚Style App除了查看车辆实时状态等基础功能，还能实现线上资讯、下订及互动等，满足用户多种需求。

　　具体运营方面，欧尚Style App通过打造官方PGC、加强真实车主UGC产出，提供车主、准车主感兴趣的用车技巧、汽车资讯和真实用车体验等内容；建立并盘活几十个地域类、车型类圈子等方式，为具备共同属性的用户打造专属社群生态，同时也提升了用户活跃度。

　　在子弹财经看来，欧尚Style App对用户体验的最大提升，要数小师妹说车、金牌车叫兽等6大官方PGC的打造，持续为用户输出关于汽车自检、节油等方面的硬核干货。推出一个月，累计阅读量即破百万。

　　“要创新线上营销，建设自有传播平台，形成自媒体‘网红’矩阵，构建特有‘网红’经济体。研究客户网上购车‘为何心有悸’，并直面真因、快速突破。”在今年4月的一次会议上，长安汽车总裁朱华荣指出。

　　由此来看，未来，对PGC的持续打造或许仍是欧尚汽车的重要发力方向。

　　截至2020年4月，欧尚Style App上线两年时间，用户数已达300多万人，其中认证车主接近几十万人。2019年1-11月，App平均日活接近10%。车企App相对偏小众，由此来看，成绩还算不错。

　　用户运营做好了，销量转化水到渠成。2019年1-11月，欧尚Style App实现订车数量26039份。

　　但欧尚Style App的销量转化，并不是简单的将交易搬到线上，而是通过对用户反馈数据的分析，准确制定销售策略，进而推动销量增长。

　　以欧尚X7销量转化为例。在价格制定阶段，欧尚Style App通过对旧车车价数据以及收集到的用户数据进行分析，为欧尚X7提供价格指引。最终，欧尚X7以7.99-11.99万元的售价轰动市场。

　　另外，在欧尚X7快速完成万单预定后，欧尚Style生态检测到由于终身双免政策结束，订单下滑，并将此快速反馈给事业部，及时追加7000份双免名额，次日订单量便迅速恢复至正常的日均水平。

　　合理售价、打造开门红、App内对欧尚X7车型持续的解读……都为成就欧尚X7爆款提供了助力。

　　乘联会数据显示，4月SUV销量Top15中，欧尚X7实现销量11677辆，排名第5位。而在1-4月SUV累计销量Top15中，欧尚X7以24988辆的销量排到了第10位。彼时，距欧尚X7上市刚满4个月，而榜单中其它车型全都已推出超一年，并已打出知名度。

　　品牌打造，是一个艰难而又漫长的过程。在“汽车+互联网”共同作用下，欧尚汽车耗时两年摸到门道，在中国车市内部淘汰赛加速的困难时期，打造爆款，成为了寒冬下难得的“黑马”。这在漫长的汽车发展史上，极为少见。

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　　“汽车+互联网”的正确姿势

　　需要强调的是，欧尚Style App仅是欧尚“汽车+互联网”的冰山一角，是呈现在外为大众所熟知的部分。水面之下，欧尚完整的“四端一体”营销数字体系，才是为车企互联网化提供全面赋能的真正动力。

　　概括而言，在这个体系内，“四端”客户端、顾问端、店端、车机端打通了选车、购车、用车和售后各项环节，是线上线下各项数据入口，对欧尚汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集；“一体”即数据中台，对各类数据进行汇总、分类和比对，通过数据分析，追踪变化和异常情况，从而作用于主机厂产品生产、营销及企业决策等，进而更好地服务用户，最终实现销量转化。

　　具体来说，通过客户端欧尚Style App这一线上互动交流平台，主机厂可以实现与用户的直接连接，了解意向用户的地区分布、年龄段及用车需求等信息，经过数据分析后，为产品改进、营销活动的设置等提供数据支持。

　　顾问端即欧尚为用户专门配备的客户管家，通过这一端口，用户可以更便捷地享受售前售后服务。同样，在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀，并将需求返回主机厂。

　　店端通过人脸识别等技术，真实掌握门店真实客流情况，实现主机厂对门店的远程管控，从而更好地改进门店经营。

　　车机端则主要为用户提供驾驶辅助功能，如，通过欧尚Style App远程控制车辆、记录车辆行为轨迹及了解油耗等信息，帮助用户了解车辆各方面信息。而主机厂在这一过程中，也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等，助力新产品改进。

　　借助以用户为主导的“四端一体”，欧尚汽车打通了线上线下以及主机厂到用户、门店的连接，真正实现了用互联网为传统主机厂提升效率和效益。

　　一般而言，“互联网+”约等于烧钱，但从现有数据来看，欧尚“四端一体”在成本控制上卓有成效，在财务上具备可持续性。

　　首先，在运营成本控制上，据子弹财经了解，相较于友商，欧尚Style App采用的是精兵战略，成本较低，其打造的6个PGC，阅读量破百万，但运营成本仅十万元左右。在运营策略不断改进的基础上，欧尚Style App拉新质量越来越高，真实车主越来越多，但同时，成本在不断下降。

　　子弹财经获取的资料显示，2019年1-11月，欧尚Style App累计拉新200万人，拉新成本逐月下降。其中，1月欧尚Style App拉新21.77万人，按此计算总拉新成本200.1万元；到7月，195.3万元的拉新成本，为欧尚Style App新增注册用户53.07万人，成本节省颇为可观。

　　其次，在营销成本控制上，欧尚Style App有360万用户体量，且社区活跃度不错，易形成“自来水”效应，可以相应降低广告费用。据长安欧尚汽车销售公司副总经理郑长江介绍，长安欧尚X7预售订单100%来自线上，且大量的用户是老客户转化裂变而来。

　　此外，“四端一体”摒弃了此前门店信息由销售顾问或店主填报的方式，实现对门店的远程管控；而一体化经营模式下，当用户在欧尚Style App发布信息，可以同步给销售顾问、车机端和店端。“四端一体”带来的系列变化，减少了沟通环节，从而实现了对管理成本的控制。

　　在车市寒冬下，合理管控成本无疑有助于企业跑得更远。

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　　结语

　　我们无法用精确的数字来给欧尚“四端一体”进行商业估值。但可以肯定的是，如果没有“四端一体”的搭建，欧尚汽车转型之路要走得艰难得多。

　　在子弹财经看来，欧尚“四端一体”的最大商业价值，还是在于对长安汽车整体的提振作用。

　　当前，长安汽车正处于转型的关键时期，“四端一体”使得欧尚汽车实现了真正的“汽车+互联网”，并在短期内助力长安汽车立起了一个新的乘用车自主品牌，这对于提振市场对长安汽车的信心意义重大。

　　假设在“汽车+互联网”模式中，作为传统车企的欧尚汽车价值是1，作为互联网一方的“四端一体”价值同样是1，从现有成绩来看，二者结合的价值，显然超过了2。而对于长安汽车来说，二者结合的价值又要高得多。

　　在汽车产业大变革浪潮下，互联网背景的造车新势力强势崛起，验证互联网精神之于品牌成功的重要性。欧尚转型成功则指明了何为正确的“汽车+互联网”，也为传统车企转型提供了一个样本。

作者/杨承宇

注：本文系作者 admin 授权融媒体发表，并经融媒体编辑，转载请注明出处和本文链接

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