在618这个买家疯狂剁手，卖家集体狂欢的日子里，乘联会发布了一组冷冰冰的数据，今年6月厂商目标同比下降3%，狭义乘用车零售市场销量为163万辆，同比下降约8%。与两年前187万的销量相比，可以说恍若隔世。
汽车市场的寒冬，不仅体现在销量的衰减，更体现在命运的rua弄下，集中爆雷的汽车企业，6月23日，众泰汽车发布2019年年报，报告期内亏损112个小目标；6月29日，传统玩家力帆因为一笔56万元的货款被债权人申请破产重整，同一天，造车新势力的拜腾烧光84亿，到重组仍然没有让M-Byte驶出PPT；而传出重组消息的东风裕隆，今年前四个月一共卖出449辆汽车。
在这样的经营困境之下，行业很自然把目光转向今年最火的直播带货，众所周知，汽车面临困境的根源在于线下销售场景的缺失，而直播将厂商与消费者重新连接在了一起，文娱明星们无戏可拍却在直播间中发挥第二春的榜样在前，汽车厂家也纷纷投身直播大潮之中。
《2020汽车直播生态报告》显示：2月16日以后，懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上，而快手商业副总裁严强曾表示，目前快手车频道有超过12万汽车创作者，覆盖粉丝4.5亿，日均作品6万，单日直播场次达到3万。
戴姆勒在最新裁员声明中认为，“汽车行业正处于有史以来最大的变革之中”。而汽车直播，是否是这次变化的一部分？
01
汽车需要直播
直播也需要汽车
当下直播一个趋势是，喜欢在正常的带货产品之外，销售些一般不会出现在直播中的东西吸引眼球。
微博曾经发起投票，内容是淘宝直播可以卖什么。选项分别是火箭、卫星、对象跟阿姨。后来这个创意被薇娅实践，几天之后的4月1日，薇娅直播间卖出了5折后4500万元的火箭，一时刷屏整个网络。
薇娅直播间卖火箭
除了火箭这样的奇门兵器，作为噱头出现的还有直播卖房、卖理财，甚至卖在线教育，4月10日晚，罗永浩在第二次直播中曾经推介过主打低龄儿童启蒙的斑马AI课，根据我们不严肃的推测，最近罗永浩直播的水逆，很有可能是大批小学生在直播间给他刷差评导致的。
而汽车，却正退出这个“噱头”的行列。
这里说的退出，并非是汽车直播绝迹江湖，而是相反其正在超脱这个阶段，变成直播产业中司空见惯的一部分，2019年9月的时候，薇娅15分钟卖出19台哈弗还让人啧啧称奇，10月份，雷佳音和手工耿便联手卖出了1623台宝沃，而今年的618，仅仅天猫便开启了1万+场直播，为车企带来了18万订单，考虑到6月份的乘用车预计销量为163万，18万已经不是个可以忽视的数字。
汽车直播之所以蔚为大观，除了去除中间商，加快信息交互流速等众所周知的原因之外，还因为在当前大城市普遍限号限购的大背景下，广阔的下沉市场已经是汽车产业全村的希望，而相比在农田里盖4S店，显然直播成本更低，也下沉得更快速更彻底。
而且，不仅是汽车需要直播，直播也需要汽车。
在互联网汽车领域流传着这样一个笑话，15亿美元对绝大多数独角兽都是一笔巨额融资，而在汽车领域叫什么呢？叫一汽奥迪市场部三个月的广告费。显然，与其他产品需要苦哈哈地从利润中挤出坑位费和分成相比，汽车厂商能够支付巨额的营销费用，对于直播来讲，是一片极为广阔的蓝海。
而除了这种直接的理由之外，汽车可以说在互联网世代少数未被完全“电商化”的产品之一，谁能通过直播打通汽车电商模式，谁就能在接下来的互联网零售竞争中占据极大优势，这也是天猫一直加码汽车直播的原因。因为对于阿里来讲，虽然拼多多是自己最大对手，但是在价格战领域正面对抗并非良策，而汽车电商正好发挥自身长久积累下来的供应链优势，从而构筑起更难以攻破的护城河。
同样的道理，当前抖音和快手正构建自身的电商和供应链体系，但是如果只是机械的照搬阿里和京东，那么无异于投入大量资金“重复造轮子”，而它们在汽车直播领域近水楼台先得月的优势，却有可能建立起一个人无我有的“拳头品类”。
因此，当前汽车直播已经成为各个平台的重要发力点之一，只是在突飞猛进的表象之下，汽车和直播，并非那么金风玉露一相逢，便胜人间无数。
02
前途光明
道路曲折
当前，汽车直播带货依然停留在一个“雷声大雨点小”的阶段。
5月1日到5月5日之间，懂车帝联合中国汽车流通协会发起了“直播团车节”活动，有超过5275家经销商参与，覆盖97个汽车品牌和257座城市，但是超过1.5万场直播仅产生了6903个付费支付订单，这样的转化率显然不能令人满意。
懂车帝直播团车节
而618中天猫所产生的的订单虽然数量巨大，但是一方面是半年以来需求的积累，另一方面也是厂商业绩重压下，五折起步的“赔本赚吆喝”和“跳楼大甩卖”，因此不可持续，而且考虑到这些直播中还有一汽丰田单场直播达成8994个订单这样的“巨无霸”，一般经销商直播场次的平均销量比我们所看到的更低。
在销量不如人意的情况下，经销商对直播带货的热情并没有想象中高，以懂车帝平台为例，疫情中一度高达2000的日均场次更多来源于“闲着也是闲着”的重在参与精神，而4月份以来，随着4S店逐步复工复产，经销商直播的总体频次逐步下降到每日千场。
资源投入和内容输出决定直播的上限，市场空间和模式的可复制性决定下限，在市场上空间仍然广阔的前提下，经销商直播带货收效甚微的原因，在于汽车销售与传统直播带货的商业逻辑之间存在矛盾，模式没有完全跑通，因此可复制性差，换言之，直播带货的“B面逻辑”，依然没有理顺。
汽车销售与直播逻辑的矛盾之一，在于汽车作为“大件”，其平均售价远超过四位数的一般直播带货价格上限，因此消费者购买极为慎重，决策链条漫长，难以套用直播带货“人货场”的普遍理论，举例而言，大多数带货十分注重氛围的塑造，但是会因为直播气氛热烈就会买车的败家子，可以认为是少数中的少数。
其次，当前包括视频营销在内的整个网络营销都是建立在大数据和智能推送的基础上的，虽然几乎所有平台都在强调自身推送的精准性和消费者画像的全面性，但是多数时候，智能推送的表现就是你在网上买了来伊份，之后一段时间所有APP都在努力推给你猪肉铺……换言之，在相当一部分情况下，智能推送只有在你产生购买行为之后，才能确定你的部分关联购买需求。
而汽车购买在大部分时候是没有什么前置消费的，表现只有不停的查资料和向懂行的人了解，而当前的算法水平难以从这些行为中判断你是要买车，还是喜欢聊车，还是想给自家汽车配润滑油，因此寻找潜在消费者“营销于未然”的难度较大，自然影响着营销的转化率。
最后，汽车是兼具产品与服务的产业，不同地区政策的区别，按揭的办理，合格证的及时性，临时牌照的有效时间，用户对于新车不了解产生的诸多问题，甚至未来的售后问题，都需要有专人跟进才能得到妥善的处理，因此销售商有极强的地域性，实际上一直到现在，大多数汽车依然不允许跨区销售，这就导致在东北买奥迪的主播遇到江苏粉丝的购车需求，只能帮忙推荐当地门店。
所以，当前汽车电商所需要的，并不是一个能高喊“买它”的李佳琦，而是一场再出发的模式重构。
汽车直播集客，从“暖男”走向“海王”
在建立汽车直播的模式逻辑之前，首先我们需要了解一下传统的4S店是如何获客的。
4S店有一种重要的获客模式叫做转介绍，就是通过客户发展客户，而在乡镇市场，转介绍的表现形式就是4S点寻找当地有名望或者人群聚集地的店主作为“联络人”，这人因为与居民交往密切，因此能第一时间哪家要买车，哪家要换车，所以能提供高质量的销售线索，帮助4S店获客。
在线上很难复制转介绍的模式，但是同样可以在获客上“返璞归真”，从大数据获客转向“鱼塘式获客”，这两者的区别在于，如果说大数据获客是知冷知热，会在你需要的时候及时出现的“暖男”，那么鱼塘式获客在于售前长期种草，通过与潜在客群的紧密联系加强对用户需求的把握与了解，从而能够像线下一样，在用户出现需求的时候及时响应，只不过线下一次只能约一个，线上可以一千个一起约。
鱼塘式获客基础是大多数潜在客群并非无意识接受信息，而是有目的的搜寻汽车相关内容，数据显示，80%以上的客户在进入直播间之前已经有购买意向，而想要将这些潜客收进自己的鱼塘里，就需要加强输出，用内容来“捕鱼”。
当前，相当一部分门店仍然用线下逻辑来做直播，其表现首先是急功近利，已经有不少汽车销售跟皓哥提过，店里经常给他们下指标，要求在某天举行一次直播，要收集十条以上线索，达成两个以上意向订单，然后实际情况下不仅没有线索，而且因为是工作日直播，所以连观众都停留在个位数。
其次，是当前作为直播主体的汽车销售自身也有问题，直白的讲，就是营销话术“销售味”太浓，难以与观众产生共鸣，之所以产生这种问题，原因在与传统线下销售场景与直播的不同，4S店的单对单推介，其实多少包含诱导成分，但是在直播这种一对多的情况下，这种话术就显得不合时宜。
既然是鱼塘式获客，那么挖池子、放水、养鱼是必不可少的前置步骤，单纯的砸钱营销难以获得理想的效果。一次卖出288辆车的东北二哥从2015年开始说车，60元的有偿推介客户加满了9个微信号，因此，没有专业的团队进行长期的内容输出吸引观众，就无法长期留住在内容方面货比三家的长期客户，其次，没有以用户利益为重的顾问式思维，也无法获得用户的全心信任。
除了直播模式的变革之外，更重要的是汽车产业自身的改变，大搜车CEO姚军红曾经表示目前汽车带货效果很差，因为很多汽车企业供应链能力根本没有达到，“你只做数字化，就算做到100%，对汽车行业的赋能也十分有限。关键是要做到业务化，也就是将供应链与数字化结合，终究是要将供应链完全搭建起来。”
当前，随着随着线上线下一体化的改造，已经有汽车厂商开始尝试全国统一定价，和“线上付款，线下提车”模式，从而扫除汽车销售的地域性这个最大障碍，而随着直播带来的消费者与厂商双向互动，“消费者连接制造商”（C2M）的生产机制也逐渐铺开。
在C2M模式中，用户能够获得汽车软件和硬件的个性化定制，而厂商也可以将物料需求、库存数量和企业内务物流等环节以数字化的形式呈现并随时更新，从而更好的管理生产计划，减少资源浪费。实现市场的帕累托改进。
而在更长远的未来，“智能车联网”与“共享出行”的概念，才刚刚显露出一点雏形。
03
结语
带着“宝马i8之父创业”“大厂高管群集”等光环的拜腾倒下，不仅揭示了汽车创业环境的残酷，也为大型造车企业敲响了警钟，因为追根溯源，拜腾其实是死于“大企业病”：300人吃掉5000万元零食、一盒名片上千、店员的服装从国外进口，而与之相对的，是理想汽车们正在号召“必须训练一个从18层地狱为起点往上爬的创业企业，熬出地面才能有更强的竞争力。”
虽然当前的汽车寒冬里，大家的普遍预测是马太效应更加激烈，市场向着头部汽车聚集，然后纵观汽车产业历史，技术革新都是以巨头被颠覆为标志，今天拿着几百亿营销打水漂的汽车巨头，会不会遇到诺基亚一样的困境？
毕竟时代抛弃一个人，连再见都不会说。
