新闻发布和舆情回应，是面对事实，尊重新闻规律，看到真实的反馈，了解公众痛点，与媒体合作用真正的行动去化解冲突，形成正反馈。这也是传播素养和媒介素养的核心。
我相信这些新闻学院的老师在跟相关部门讲舆情回应时，也都会强调事实的重要性，强调新闻规律的重要，哪怕真话不全说，也不能说假话。新闻学院的教育使命，一定是不会背叛“事实”这个专业生命。记者，是挖掘真相。传播，是研究事实呈现和传布的客观规律。新闻发布和舆情回应，是面对事实，尊重新闻规律，看到真实的反馈，了解公众痛点，与媒体合作用真正的行动去化解冲突，形成正反馈。这也是传播素养和媒介素养的核心。
每当一所大学出现舆情时，总听有人说，这所大学不也有新闻学院嘛，而且是很牛的新闻学院，有很多顶尖教授，为什么真应对舆情的时候如此差劲，闹出这么多笑话，看来那些理论真是纸上谈兵啊，自己学校舆情都应对不了，还怎么跟学生讲？
每次听到这种声音，我都忍不住跟这些人解释半天。第一，新闻学院不是教人应对舆情的。第二，不要高估了新闻学院在一所大学形象塑造和舆情应对中的地位，如果新闻学院教授的话真有人认真听，新闻规律受到尊重，媒介和传播素养得到普及，大学也不至于有那么多舆情了。第三，新闻学院是大学的学术分支，新闻发布部门是学校的行政分支，两者严格区分且多没有交集，功能分殊，不要想当然地认为两者是一体的，觉得新闻学院要为大学的舆情应对负责。
总有一种根深蒂固的误解，认为出了舆情，舆情没应对好，是宣传部门和应对者的事。不是这样的，出了负面舆情，受到公众普遍批评，往往首先是事情没做好，应对只是一种“事后弥补”，应对得好与坏，不是“新闻发言人说得好与坏”、“公关文本写得好与坏”、“对媒体的态度好与坏”，而是事情做得好与坏。公众不是傻子，你事情没做好，暴露的问题没解决，公关技巧用得六，态度装得很真诚，写得一手好文稿，就能过关吗？不会的，大家笑一笑，会继续扒。大学出现舆情，首先是事情没做好，这是根本问题，无关新闻学院和新闻发布部门。
所以，千万不要对“舆情应对”有不切实际的期待，认为有一个牛逼的舆情应对专家，就能把舆情摆平。专业人士往往是建议“怎么做”，关键还是在涉舆情部门“做了什么”，然后把所做的与舆论及时、诚恳地沟通，决定舆情进程的不是某个“舆情应对大师”，不是新闻发言人说了什么，而是“做”的努力。新闻发布和新闻发言是一种呈现，把公众看不见的官方努力和“线下所做内容”呈现出来，这个“做的内容”决定了舆情走向。以萌遮羞，玩幽默抖机灵回避问题，公关套路忽悠大众，这一套越来越不行了。
不要说牛的新闻学院并不对应着牛的大学舆情应对力，即使这所大学有很多公关专家和舆情应对大师，也并不对应着强应对力，因为决定舆情的不是这些人。舆情只是一种应激反馈，行动产生反馈。解决了问题，回应了诉求，“技巧”能够锦上添花，问题没解决，诉求总回避，“技巧”反而让人反感。所以，这些大学出现舆情，并且在回应时那么差劲，跟新闻学院的强弱八杆子打不到一处去，锅不能乱甩。
学术与行政很多时候是两回事，一所大学有最牛的管理学院，学校管理就能做得很好？一所大学有最牛的法律系，学校就不会有违法问题？毕竟，背后完全是两群不同的人在做事，做事的逻辑也不同。
从专业谱系的角度看，新闻学院本身跟舆情就不是同质的，新闻传播业确实有舆论学的分支，但舆论学的核心并不是“行政控制”取向，而是研究舆论传播规律。公共关系和公共传播的核心也并不是“舆情应对”那么窄，不是功利性地“摆平某个具体负面”，而是一套关于与公众和社会构建友好关系、塑造良好形象的策略体系。当然，可能也会有“舆论引导”的咨询功能，但这种“咨询”也是基于“怎么做提供一种建议”，关键还是“做了什么”。建议者提再好的建议，决策者不去做，实践中没有行动，还是不行。
随着新闻传播学科的边界扩张，新闻学院其实早不像过去那样“专业血统纯正”，以传统新闻学为底色的已经很少了，而混合了传播、公关、舆论、广告等等，但无论如何，“新闻传播学”的学科规定性使这个大熔炉里的每一个方向都会自带新闻基因，即“尊重事实、面对事实”。无论是传播，还是公关，拟或是舆论舆情，都要遵守这个本体承诺。
我相信这些新闻学院的老师在跟相关部门讲舆情回应时，也都会强调事实的重要性，强调新闻规律的重要，哪怕真话不全说，也不能说假话。新闻学院的教育使命，一定是不会背叛“事实”这个专业生命。记者，是挖掘真相。传播，是研究事实呈现和传布的客观规律。新闻发布和舆情回应，是面对事实，尊重新闻规律，看到真实的反馈，了解公众痛点，与媒体合作用真正的行动去化解冲突，形成正反馈。这也是传播素养和媒介素养的核心。
理解了这些，就不会说“有新闻学院怎么还应对得那么差”了，毕竟，新闻学院不是帮所在的大学擦舆情屁股的，这个锅，新闻学院背不了。大学其实也深知这一点，不会把新闻学院的研究和大学舆情应对搅在一起，学术是学术，行政是行政，这样严格的分开，挺好，这就是大学。
作者/曹林
