当前，互联网特别是移动互联网已成为信息传播的集散地，各种意见、观点、思潮交流交融交锋的主阵地，意识形态斗争的最前沿。构建良好网络舆论生态，借助互联网服务人民、团结人民，凝聚民心、民智、民力，让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量，是一个迫切需要解答的重大课题。
人民是历史的创造者。习近平总书记强调：“必须坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民”“把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，依靠人民创造历史伟业”。以人民为中心，是中国共产党的执政理念，是习近平新时代中国特色社会主义思想的精髓，也是做好宣传思想工作、构建良好网络舆论生态的根本遵循。
构建良好网络舆论生态，必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心，尊重人民主体地位，始终把人民放在心中最高位置。坚持以人民为中心，就要不断造福人民、服务人民，永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标；坚持以人民为中心，就要紧紧依靠人民、积聚民智，充分调动人民积极性，让人民做改革成效的最高裁决者和最终评判者；坚持以人民为中心，就要牢牢植根人民、走好网上群众路线，深入研究新形势下群众工作的规律和特点，提高做好群众工作的本领。
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舆论工作面临新变化新挑战
中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，网民使用手机上网的比例高达99.3%。新技术日新月异，在5G、大数据、云计算、人工智能、VR等推动下，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，网络治理面临新的挑战。
在互联网上，广大人民群众既是信息的受者也是传者，以往“你说我听”，单向、单一的传播方式演变为人人传播、海量传播、分众传播。过去传统主流媒体的“舆论主场”，正演变为多种主体涌入的“舆论广场”。受国际国内复杂因素影响，在网络空间这个“舆论广场”上，意识形态交锋日趋激烈，社会群体利益诉求日趋多元，国际传播和国内传播界限日趋模糊，各种思潮影响着人们的认知、行为和价值观。
从发布主体看，媒体、政务、自媒体“三分天下”格局已形成，同时出现三对突出矛盾
快速传播与传播失真的矛盾。网络传播速度以分秒计，但一些网站、账号为了片面追求“流量”，奉速度为圭臬，造成信息失真、虚假信息泛滥。
观点表达和观点极化的矛盾。网络传播需要观点鲜明，但不能为了“轰动效应”而剑走偏锋。当今社会，各种声音多元多样多变，舆情热点随时形成，一两句话、一张图、一段视频都可能引爆舆情。
传递情感与情绪泛化的矛盾。网络传播中，民众不仅是信息传播和价值判断的共同体，也是情感交互的共同体。但如果过于情绪化，把个别现象看作普遍问题，把具体个案上升到体制层面，最终只会远离真相甚至失去理性。
从内容供给侧看，人民群众日益增长的对新闻信息的需求尚未得到满足
对优质内容的需求。互联网上不缺内容，真正稀缺的是优质内容。有的内容“有意义”但“没意思”，有的内容“很有意思”但“毫无意义”；有的媒体沿用老办法、老腔调，板着面孔、居高临下，人民群众不爱读、不爱听、不爱看。“酒香也怕巷子深”，主流媒体亟需改革话语体系、创新表达方式。
对信息多样化、个性化的需求。数据显示，40岁以下的用户构成了我国互联网传播的主流群体，其中16～26岁的用户是核心人群。90后、00后等网络新生代走向网络舆论前台，已成为舆论场中的重要群体。对主流媒体来说，“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，只有建立分众化、差异化的传播体系，才能让主流价值入耳入脑入心。
百姓上了网，民意也就上了网。互联网已经成为党与人民连接的新纽带、沟通交流的新渠道。但现实中，有的领导干部“拒网”，不愿意与网民沟通；有的领导干部“躲网”，不擅长与网民交流；有的领导干部出现“本领恐慌”，害怕走进互联网。习近平总书记提醒各级领导干部，如果不懂互联网、不善于运用互联网，就无法有效开展工作。学网、懂网、用网，是各级领导干部做好工作的一项基本功。
互联网事业从本质上来说是人民的事业，推动互联网事业发展、构建良好舆论生态，归根结底都是为了满足人民群众的物质文化需要，实现好、维护好、发展好最广大人民群众的根本利益。面对人民群众对精神文化生活的新需求，面对网络舆论工作的新变化，面对网络意识形态领域的新形势，坚持以人民为中心，构建良好网络舆论生态，对党政部门、主流媒体来说，既是挑战，也是机遇。
2020年全国两会，人民日报“智能云剪辑师”上岗。
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服务群众，进行内容供给侧改革
互联网环境下，人民群众对信息的接收方式发生深刻变化，对新闻信息的需求趋向多样化、个性化。要让群众“坐得下来”“听得进去”，必须尊重互联网传播规律，创新工作理念和内容传播方式，不断推出导向正确、形式多样、贴近群众的信息产品。习近平总书记指出，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。
“以人民为中心”是互联网内容生产的思维原点
要从这个原点出发，思考人民群众在信息、情感和价值上的多维需求，建立相应的互联网内容生产的3个考量维度：信息含量、情感含量和价值含量。具备了信息含量，内容才有生命力；具备了情感含量，内容才有感染力；具备了价值含量，内容才有引导力。
当下，信息传播从单向输出向双向互动转变，从“你听我说”的“课堂模式”向平等对话的“集市模式”转变。从内容生产角度看，话语表达要放下姿态、深入群众，而不是居高临下地教导；话语风格要清新朴实、贴近民众，而不是说大话、讲空话。
互联网内容生产，核心要义是“真”
传播信息就要真材实料，传递情感就要真情实感，表达观点就要真知灼见；互联网内容生产还要注重一个“新”字。要让内容既“有意义”也“有意思”，让用户觉得好看、好懂、好玩，在潜移默化中实现传播。
网络上有海量用户，年龄层次不同、关注领域不同、兴趣爱好不同，如果“大水漫灌”，可能会适得其反。必须找准切入点和着力点，改“大水漫灌”为“精准滴灌”。青少年已成为网民主体力量，互联网内容生产必须贴近他们的需求。内容生产既要有“言值”，读来言之有物；也要有“颜值”，让人赏心悦目。话语表达要做到“亲和不迎合”“友好不讨好”“通俗不低俗”，以“年轻态”的内容赢得年轻用户。
近年来，人民日报新媒体贴合时代脉搏，不断探索与公众连接的新模式，生产制作了“中国一点都不能少”“中国一分钟”“军装照”“民族服装照”等一批爆款产品，策划推出了“时光博物馆”“中国很赞”“中国有我”等一批爆款活动，在业内乃至全社会产生了较大影响。
坚持“内容为王”的同时，必须高度重视技术和平台的作用
媒体融合发展已进入下半场，“融媒体”正迈向“智媒体”，“互联网+”正迈向“智能+”。有人形容，如果说“全媒体”是媒体的物理反应，“融媒体”是化学反应，那么“智媒体”则是媒体的基因进化。着眼于此，2019年9月，人民日报智慧媒体研究院成立，用“智慧”赋能传播。2020年全国两会期间，人民日报“智能云剪辑师”正式亮相。记者使用5G+AR采访眼镜，可在会场中实时了解人物信息资料，第一视角进行现场直播，只需手势或语音控制即可完成视频录制、拍照、直播等工作。智慧平台iMedia、iMonitor、iNews可第一时间对素材进行处理，用智能剪辑、智能导播等方式，更高效、更准确地制作视频新闻，实现对新闻采编发的全流程智能化管理。
在互联网世界，在海量信息与海量用户之间建立精准、高效的连接，算法推荐正在成为改变信息传播的逻辑和规则。如果说传统媒体的目标受众更多的是群体，新媒体的受众则更多是个体，是一个个具体的你、我、他。从“千人一面”到“千人千面”，算法推荐虽然不能决定内容，但会决定内容分发的路径、速度和效率。当然，算法不是中立的，要确保其在主流价值驾驭之下，才能更好满足人民群众个性化需求。2019年9月，人民日报客户端推出7.0版本，主流算法推荐系统作为核心亮点之一，通过质量把控、智能分发和传播反馈3个重要步骤，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。
构建良好网络舆论生态，必须尊重用户使用习惯
要综合运用人民群众喜闻乐见的形式，实现内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合。目前，短视频已成为内容领域的风口，社交平台、聚合平台的短视频快速吸引了大量用户的注意力，特别是亿万年轻用户，在信息传播、舆论格局中举足轻重。随着5G技术的落地，这一趋势将更加明显。着眼于此，未来的内容生产要向短视频布局、向可视化发力。只有紧盯互联网最新形势，切实从理念、形式、手段等方面升级内容生产，才能更好为人民群众服务。2020年国际护士节来临之际，人民日报发起致敬白衣天使公益云演唱会，利用视频直播、云上连线的形式，致敬在疫情期间奋战一线的医护人员，给用户带来沉浸式、跨时空的全新体验，数千万网民在线观看，引发网络热潮。
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依靠群众，激发网络空间活力
亿万网民在互联网上分享生活、传递信息，他们的意见、态度和行为影响着网络舆论的走向。也正因为他们的存在，才形成了丰富多彩的网络世界、生生不息的网络生态。新形势下，信息传播方式在变、媒体格局在变，但人民群众在网络舆论生态中的主体地位没有变，也不会变。构建良好网络舆论生态，不仅是为了人民，还要依靠人民。
网络空间的信息传播，越来越依赖于人民群众的选择、反应和扩散，受众日益成为传播的重要一环
构建良好网络舆论生态，需要吸引群众参与进来，在互动中参与、在参与中传播。2019年国庆期间，人民日报推出的《56个民族服装任你选》成为全网互动人数最多的一款H5，用户置身其中，亲自参与内容生成，成为传播链条的一环，实现“裂变式”传播，生成的民族服装照超过7.38亿张。此外，人民日报新媒体推出全新的时光博物馆、时光大篷车，综合利用大篷车、高铁、油轮、无人机等载体，用快闪店、短视频、MV等形式，极大扩大了覆盖面和影响力，线下参观人数超30万，线上相关话题阅读量超25亿次。
作为内容的“蓄水池”和用户的“输水管”，平台是互联网上连接人与信息的中心节点
谁拥有了平台，谁就能占有内容、吸引群众。近年来，传统媒体的内容越做越好，商业平台却越做越大。在资本、技术的推动下，用户、流量都在“中心化”，少数几个产品瓜分了移动资讯的大部分市场份额。事实证明，缺少自主可控的平台，就很难掌握话语权和竞争优势。从发展趋势看，媒体必将通过自身的互联网化，形成以互联网为基础连接的平台。作为主流媒体，既要善于借力，用好既有平台赢得用户，更要搭建自主可控的平台，汇聚众力众智，满足众人所需。
2018年6月11日，人民日报客户端推出的全国移动新媒体聚合平台“人民号”正式上线。经过两年多的发展，人民号在产品升级、号主结构、垂直内容等方面持续完善和创新，吸引了越来越多创作者入驻，截至目前，已有超过2.5万的创作者选择人民号平台进行创作。人民号内容总阅读量超350亿次，累计收录1200万条以上优质内容。
新冠肺炎疫情期间，“人民号”为人民日报新媒体输送了大量优质内容，相关报道达30万条，与人民号号主“我是K董”联合创作的《中国抗疫图鉴》，全网阅读量高达6亿次；与人民号“公安矩阵”合作推出的“百对战疫新人云集体婚礼”，直播观看量累计9500万次，相关话题阅读量31亿次，实现了跨平台刷屏传播。
人民群众的广泛参与和分享，使网络舆论生态出现新的特征
群众与主流媒体的角色定位，已经不仅仅是引导与被引导的关系，还是合作关系。构建良好网络舆论生态，既要靠引导和管理，也要靠广大群众在多元互动中共同治理。群众是网络生态自净的重要力量，只有当网民能理性看待网上舆论时，才能避免“一放就乱、一管就死”，切实提高网络舆论生态的“免疫力”。与此同时，也要培育一些讲政治、熟网络、懂传播、善说服的网络名人，推进网络舆论生态进一步优化。
人民群众既是网络参与的主体，也是传播效果评判的主体。互联网环境下，网民的每一个“点赞”和“拍砖”，都是反馈；每一次转发和跟帖，都是态度。反观现实中的党政机构和主流媒体，有的只顾自说自话，不看群众“脸色”；有的只有数量，看起来好看，却没有质量；有的只讲覆盖面，却没有到达率和打开率。
提高“传播力、引导力、影响力、公信力”的要求，就是一种实践标准，是一个效果导向。在坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向的前提下，以人民群众的需求和好恶检验效果，才能增强内容的吸引力和感染力。坚持“让群众来打分”，变自我评价为群众评价，才能提升正面宣传的质量和水平，形成提升网络舆论引导工作质量和水平的牵引力，构建良好网络舆论生态。
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走好网上群众路线，共建网上网下同心圆
群众在哪里，我们的工作就要做到哪里。这是贯彻党的群众路线的基本要求，也是做好新闻舆论工作的应有之义。随着互联网的快速发展，群众关切越来越依赖网络表达出来，群众心态越来越通过网络反映出来。无论是主流媒体还是领导干部，通过网络走好群众路线，才能把握舆论热点、解决社会痛点，不断为网络舆论生态提供源头活水。
当前，互联网已经成为社会的基础设施，很难说哪个领导干部能与网络绝缘。然而，面对网民关切，有的迟迟不语，能拖就拖；有的只管“我说你听”，面孔生硬；有的能推就推，甚至遮掩粉饰。
走好网上群众路线，需要积极回应网民关切，做到“快”“情”“实”
快，就是要早说话、说明白话。这既是对网民的尊重，也是为下一步舆论引导和处置工作赢得舆论支持；情，就是要有群众感情，态度真诚。这样才能消除群众的情感困惑，获得情感认同；实，就是要有问题导向，实事求是。“实事求是”是党的思想路线，是认知事物的基本法则，也应该成为舆情应对的基本原则。
走好网上群众路线，需要重视群众的舆论监督
现在，互联网已成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。人民群众越来越多在网上了解党和政府的政策信息，揭露社会丑恶现象，对党和政府的工作提出意见建议。今天的社情民意，很大一部分通过网络反映出来。党政部门、主流媒体对群众的建设性意见要及时吸纳，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解。
察民情、顺民意，在网络空间的一个重要体现，就是把握网络舆论的“晴雨表”，抓住社会心态的“大动脉”。与线下舆论相比，网上舆情往往具有广泛性、互动性、爆发性等特点。舆情宜疏不宜堵。把握好舆情动态和社会心态，要扎根网络、承接地气，“跟群众坐在一条板凳”同频共振，及时发现和掌握带有普遍性、倾向性、苗头性的问题，防止“小事拖大，大事拖炸”。这就需要做好网上舆论引导，对热点问题主动设置议题，带动网民一起参与讨论，在互动中凝聚共识，在协商中化解矛盾，实现坚持正确舆论导向与通达社情民意的统一。
走好网上群众路线，不仅要“上网察民意”，还要“下网解民忧”
网络是现实的投射，很多时候，问题在网上，根源在线下。现实中不同程度存在“听得认真，办得马虎”“网上很热情，线下没动静”等问题。“从网民中来”不能代替下基层，“到网民中去”也不能停留在网络空间。对于网上热点问题，需要既会“键对键”又能“面对面”，做到线上线下共同发力。
今年，受新冠肺炎疫情影响，湖北部分农特产品因运输和购买渠道不畅通出现滞销情况。为助力湖北复工复产，解决当地民众的燃眉之急，提升全国人民抗疫信心，人民日报新媒体发起“为鄂下单”系列公益直播带货活动。4月13日至30日，累计开展直播带货活动5场，为湖北带货72款产品，包括孝感米酒、汉口老酸奶、潜江小龙虾、洪湖藕带、宜昌红茶、热干面等，成交金额超2.5亿元，网上相关话题阅读量超12.5亿次。
只有把网上舆论引导和网下工作结合起来，才能形成合力，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。
必须明确的是，坚持人民性不是不要或淡化党性。党性包含着人民性的深刻内涵，是人民性的集中体现和升华。从本质上说，坚持以人民为中心就是坚持党性和人民性的有机统一，坚持党性就是坚持人民性，坚持人民性就是坚持党性。
在网络舆论工作中，坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党管媒体的原则和制度任何时候都不能变。一切从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论功能的传播平台，都要纳入依法管理范围。坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、民生为要。构建良好网络舆论生态，必须坚持党性和人民性相统一，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，凝聚起亿万人民的磅礴力量，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦提供强有力的思想舆论支撑。
作者/人民日报社新媒体中心主任
