这两天，杭州的三只豹子“出走”事件闹得沸沸扬扬，第三只豹子依然不见踪影，成为该市当前最为紧迫的大事。按照最新的报道，豹子其实在4月19日就已经逃跑了，增加了事件的复杂性。
很多朋友来信希望我们就此做一个舆情分析。但在我们看来，杭州豹子事件并非是一个纯粹的舆情事件。它不过就是一个简单的社会新闻，又因为领导和社会各界高度重视，发展成了一个时政新闻。但它基本上算不上是一个舆情事件。
很多人从一开始就将跑了豹子的单位误会为杭州市动物园，但是实际上是杭州野生动物世界。前者为公办的单位，后者其实是私营的企业。如果是前者跑了豹子，就可以称之为舆情，但是作为企业的野生动物世界跑了豹子，却不是舆情。二者的区别何在？
我们要区分一个事件究竟是不是舆情，其实只需要进行如下的要素鉴定：事件是否涉及到了权力、涉及到体制，比如官员、腐败、社会矛盾等？是否涉及到央企、国企，以及对于社会国计民生至关重要的大企业大机构？是否涉及到攸关社会稳定的公共危机事件？如果涉及到上述这样一个或者复合因素，我们才可以说这样的事件是一件舆情事件。正是因为舆情几乎都是和权力的滥用、百姓利益遭遇忽视等方面紧密相连，因此舆情和危机是一体两面的，舆情几乎就意味着危机，舆情的应对和危机的管理是天然相关的。因此从事舆情管理者必然需要理解危机的管理，并在公共关系领域有自己的用武之地。
近年来，“舆情”一词遭遇了广泛的泛滥用法，很多时候是不准确甚至是错误的用法，比如将和舆情要素毫无瓜葛的普通社会新闻当做舆情事件来看待，然后进行分析并提出报告等等。如果我们不能将一些重要的舆情事件从每天海量的时政新闻、社会新闻中拯救出来，那舆情研究和分析无疑将陷入碎片化信息的汪洋大海，它也就慢慢失去了生命力，成为一个纯粹的简单的新闻报道用语，那就步入了死胡同。
就以杭州此次豹子出逃事件为例，涉及的主体是市场经营的公司，几乎和政府、权力没有任何关联，作为一家普通的市场经营主体，如今由于管理的漏洞，野生动物逃跑了，这就是典型的社会新闻；因为严重的瞒报，还涉及到违法问题。整个事件和政府责任毫无牵扯，政府要做的是在事件发生后，立即责成有关部门依法依规进行严格监管问责，政府的归政府，市场的归市场，法律的归法律，并启动社会治理手段，确保将事件的危害性降到最低即可。比如控制了公司的负责人，并进行了严密的搜捕，也及时发布各种信息等。这就如同一些企业发生了安全生产事故，政府只要严格执法、降低社会负面影响，它就是一个严格意义的社会新闻，政府部门做好切割，不额外加戏，事件就会慢慢平复，网民也没理由进行多余的解读。
但是在如下三种情况下，社会新闻就会演变发展成为舆情：一是地方政府包庇企业，甚至为其信用背书，引火烧身，祸及体制；二是企业的安全生产事故影响到生态环境、生命财产安全和社会稳定，引发社会关注；三是地方政府出于各种原因禁止媒体报道，但是事件又在网络上发酵并慢慢成为热点，网民因为知情权被侵犯而情绪不安。这样事件就变质了，发展成为舆情事件了。
因此，就目前来看，杭州的豹子“出走事件”并未超过社会新闻的范畴。由于杭州地方领导高度重视，围绕领导的新闻多了起来，时政新闻多了起来。而且各种报道非常透明，传统媒体、新媒体、自媒体都在关注，并无一些权力干涉的节外生枝的情节发生，因此它并非舆情事件。
但是近年来，随着城市形象、城市声誉危机等新型观念的兴起，我们对于杭州的豹子事件，又可以用新的角度来看待了，那就是应将之视作一次城市危机事件。城市的形象、街容市貌，当然政府是应该负责的，但是整个城市的形象和声誉，却并非政府所能够左右的，它是整个城市的所有成员都共同参与并影响的，城市声誉是需要城市里面的所有人、事、物各生态共同完成的一件产品。任何一个小店角落出现不和谐的事件，都可能影响城市声誉。比如一个外地人到城市进行消费，因为在一个路边小店消费被宰，他就发个批评的微博，又被大V转发，事件就会闹大了。即便政府及时出手，对于这个小店进行处罚，能做的都做了，但是也阻止不了城市形象和声誉受到一定程度的损失。城市声誉形象愈来愈体现为整体市民的素质水平，是一个城市的整体文明程度的尺度，它并非是政府的短期努力就能够实现奏效的。
从这个角度说，这种危机事件还真不少，每个城市都在时时刻刻地发生。甚至一些城市因为出现了贪官、冤假错案、奇葩市民，也遭遇了形象损失，令人猝不及防。从杭州豹子事件来说，豹子毕竟对于生命产生了威胁，令人心生阴影，这两天可能游客不一定敢过来旅游了；人们对于该市野生动物世界的负责人因为利欲熏心而如此明目张胆地瞒报，会对该市的市民文明程度产生质疑。我们注意到，已经有媒体发文，带有情绪地提出杭州应该取消某个文明称号。因此，这个事件已经构成了一次实实在在的城市声誉危机。这种危机和传统的鉴定舆情的各种要素并无关联，也算是一种看问题的新视角。
我们今天的社会已经进入了风险社会。我们的城市在声光电的加持下，并非变得更加坚强了，相反，城市变得更加脆弱了。是个缺钙的巨人。危机的爆发往往并非单一因素的结果，而往往是一些复合因素共同促进的结果。就以眼下的新媒体环境来说，杭州豹子事件提供了一次难得的内容创作的狂欢，各种推文丛出不穷，不少人还会趁着这个热点挖掘出城市类似的负面新闻，导致次生舆情。人们的注意力完全被豹子的牵引，各种监测软件和大数据里头的主角都是“豹子”，海量的信息在各种平台流量、算法推送、人际圈层等因素的叠加影响下，说不定就会“整合”出一个完全不同的“少年豹子的漂流故事”异化版本，反倒成了真正的舆情。
我们一定要记住，在风险社会里各种复杂风险种子中，过于发达的媒体和五花八门的传播，本身就是一种极大的风险因素。
作者/燕志华
