面对各种困难和挑战，各高校积极转变理念，加强舆情应急管理与引导工作的机制建设和能力提升，也就显得非常重要而迫切。
近期，高校舆情多发。毋庸置疑，高校已经成为热点舆情的一个重要聚焦窗口，尤其是在暑期的毕业、招生和开学季更是如此。
01、理念转变，积极面对和处理问题
随着高校的舆论环境和生态发生重大变化，网络舆情工作理念也应该随着与时俱进，而这一点恰恰经常成为制约和影响高校舆情工作的主要因素之一。相关方面应该充分认识到高校工作的特殊性，落实好高校意识形态工作责任制，抓好高校思想政治工作，这是舆情应对的根本。而切实提高对此项工作的重视和认识程度，改变传统旧有的思维观念，提升工作科学性和实效性，是目前做好突发事件网络舆情引导工作的必由之路。
做好舆情工作首先离不开学校“一把手”和领导班子成员的重视。做好舆情的应急管理工作无疑需要指挥、调动协调好各类关系和资源，如此一来，除了一线舆情工作人员的专业性之外，“一把手”和领导班子主要成员的作用不可或缺。在现实中，坦率地说，还有相当一部分高校领导虽然口头上重视舆情工作，但并不真正了解移动互联网时代新型传播方式的影响变化和舆情生成发酵的新特点，以及缺乏对舆情传播规律和公众及网民的心态的认识，导致一旦舆情爆发后常常表现得不知所措，回应舆情时机不合适，方法不科学，效果不理想，错失引导和化解困境的良机。对于高校领导和管理者而言，要充分理解教育，特别是高等教育作为民生领域的重中之重，与公众和网民的自身利益息息相关，极易引发关注和聚焦的客观现状；也要理解公众和网民对于高等教育机构本身应有更高的危机管理能力或素养的心理预期，明确无法用回避或拖延、删帖等方面来简单“解决”问题的实际情况，代之以切实的意识转变，努力提高舆情回应能力，在领导和决策中发挥积极作用。高校领导和管理者要充分认识到，每一次高校突发舆情事件的产生和应对过程，都是一次对学校声誉形象和公众满意度的考验。而对网络舆情的不当处理，实际会成为对学校品牌的损伤，与很多高校积极打造国际或国内一流的目标方向背道而驰。
在领导重视的基础上，还要有宣传部门和业务部门“两翼协作”的理念。突发事件的舆情引导工作并不是宣传部门独挑大梁的场域，要重视引发网络舆情的现实矛盾，由涉事的院系和业务部门牵头系统地排查和解决问题，为宣传部门工作提供支撑。这样的理念才能确保工作的健康有序推进，从根本上化解困境，而不是只做表面的敷衍。
02、建章立制，完善机制打好工作基础
在近期几个高校热点舆情危机的回应实践中，高校表现出来的问题是普遍缺少科学、系统的工作机制。最优先要解决的问题是必须要做好机制建设，这就好比盖高楼“打地基”，地基打不牢固，再多的技法也都是空中楼阁。建章立制是舆情处置的根基，没有科学、连贯的工作机制，舆情的回应和引导过程就容易表现出随意性强，人为因素影响过大等问题，这亟待得到重视和解决。高校网络舆情引导工作理念转变后，要将网络舆情工作列为日常行政工作的重要环节，建立一套突发网络舆情事件引导和回应机制。
首先，要在主要舆情危机出现后成立舆情处置班子，由学校和相关院系、部门主要领导参与，有效梳理内部流程，确保舆情回应的程序性实施。这个班子是高校内舆情应对的指挥机构，主要职责包括：根据舆情传播情况，制定舆情分级制度，根据事件的性质、发展程度决定是否启动；结合高校的实际，在重要敏感期间提前进行舆情风险的评估和预案建设，将管理工作的压力前置；对突发舆情事件进行动态性地适时跟踪，及时听取汇报，研究和判断其变化情况，审定舆情应急处置方案，明确如何回应，选择适合的方式，以及审定回应的原则、口径和内容等。在应急处置过程中，还要根据需要协调相关资源，保证处置工作有序有效，防止舆情进一步扩散升级。
其次，要培养和打造专业化的舆情工作人员，推进新闻发布队伍建设。做好舆情工作归根到底还是要依靠专业的人才。相关人才的筛选、储备和培养战略应在高校的舆情工作机制建设中得到高度的重视。舆情爆发后，可以抽调宣传部门和涉事的院系及其他业务部门的骨干人员组成舆情应急处置“专班”，落实具体工作，职责包括：汇总信息，核实真伪，统一出口；及时掌握事态进展，研判舆情，把握传播情况和网民观点诉求；制定回应和引导具体工作方案，以及内容和口径供领导审核；提升各部门的工作敏感性和警惕性，加强工作内容的协调，防控个别部门和人员随意的不当表达带来的“次生灾害”；及时与网管部门配合，对谣言等失实信息进行有效管控等。同时，要充实高校的新闻发布队伍，把具备扎实的知识基础，较强的沟通应变能力和良好的心理素质的干部加以培训，使其掌握同媒体打交道的方法技巧，为对外发声做好准备。
再次，要加强协调和协作能力，形成舆情回应和引导的合力。高校突发事件舆情管理工作是一个系统化的工程，需要对内对外都加强有效的协作。高校给公众和网民的第一印象就是专家云集，人才荟萃，事实上，很多舆情爆发的高校也确实都有很好的新闻传播类专业和众多知名的相关专家。然而，令人不解的是，有些高校在面对舆情的时候，却很少去主动咨询自己的专家，造成“墙内开花墙外香”，忙碌着帮助外面化解危机，却不能在自己学校的工作中发挥应有的作用，这不能不令人遗憾和反思。此外，高校也普遍有管理学和法学类、心理学等门类的专家，也可以参与到舆情的应急处置之中。高校同样需加强与外界的沟通协作，为提升舆论引导成效搭建“统一战线”，重视媒体合作，包括传统媒体之外与新媒体平台关系的营造，团结关注教育的网络名人、活跃网民，多接触，多交流，互相理解，形成舆情回应中的“第三方”，助力消减疑惑，化解社会怨气。其实，不妨建立一个跨越校内外专家组成的“舆情顾问团”。在正式回应之前组织讨论，对回应时机、口径等进行修正和完善，也就不会再出现很多高校第一回应措辞饱受诟病的情况。
03、技术保障，打造大数据工作平台和系统
“工欲善其事，必先利其器”，如今的舆情回应和管理工作，还必须利用好技术手段，打造大数据舆情工作平台和系统，打好舆情管理完善的基础，这其实是高校专业设置和人才结构的优势所在。
第一，构建人机结合的大数据舆情监测预警和指挥平台。随着社交媒体和移动互联网的兴起，热点舆情的生成和发展正处在深刻变革和发展之中，哪里有活跃网民，哪里就可能成为舆情载体，以年轻人为主的高校尤其如此。对舆情大数据的监测和挖掘，必须有技术保障。利用技术手段，可以深入分析舆情事件的关注程度、传播情况、发展走势，各类网络意见群体针对事件的观点构成、情绪变化，重要传播节点对舆情的影响程度、影响范围等，然后进行汇总报送，确保信息快速、准确地流转，实现下情上达，辅助领导和专业人员的决策和判断。
第二，加强融媒体平台和传播阵地建设，充分利用好新兴媒体、社交平台实现传播创新。当下，县级融媒体中心建设如火如荼，其实高校也应该抓住这个机遇期，整合传统的宣传资源和通微博、微信公众号等新型平台，把回应舆情的主导权掌握在自己手里。利用好短视频、动画、图解、H5互动页面、VR等方式，加大信息发布和传播力度，传播高校声音，讲好高校故事。
第三，打造内部的网络互动平台，健全校内网络监督和举报机制，为困境处理提供“最短路径”。高校很多舆情发起者和关注者来自内部师生或家长等相关人群，建设一个自身运用管理的网络互动平台，畅通校内外问题反馈渠道，吸引相关人员到此处发帖、投诉，建言献策，并高效地进行回应，解决实际问题，或可以最大限度地减少事件恶化带来的损害和压力。
（作者/人民网舆情数据中心副主任 单学刚）
