数据显示，我国休闲食品行业近年来飞速发展，2018年市场规模已达到5000亿元，预计未来5年将保持10%的增长率。其中，坚果炒货食品持续以每年15%的增长率递增。
兼顾营养和美味的坚果类休闲零食，渐渐成为许多人的选择。而其背后的坚果行业，也在经历一场争霸赛。
2月24日，中国高端零食连锁品牌良品铺子在上交所挂牌上市，正式登陆我国A股市场。在疫情的背景下，良品铺子的上市仪式采用线上直播的方式开展。
今年年初，百事与好想你达成协议，以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类，折合人民币49.53 亿元，一时间也引发了坚果行业的热议。
随着百草味已被纳入百事的棋盘，当前业内属三只松鼠、良品铺子和洽洽瓜子三大品牌最为亮眼。
线上线下，坚果争霸
资料显示，在新一代休闲零食上市公司中，市值相当的领军企业当属良品铺子、三只松鼠和洽洽，但洽洽食品收入的近七成（68.27%）来自葵花籽这一种产品，营收结构较为单一。
洽洽这个品牌，一度和瓜子紧密联系在一起，消费者每当想到瓜子，都会想到洽洽，但是，洽洽的增长失利可谓“成也瓜子，败也瓜子”，洽洽食品瓜子产品一度占总营收的比重接近80%，耕耘了几十年的瓜子市场增长空间越来越小，2017年甚至出现了负增长。
产品单一、品牌老化成为洽洽食品发展道路上的两座大山。错失利用电商平台进行扩张以及消费升级的第一波浪潮，曾经一度让洽洽食品暂时输给了成立不久的三只松鼠。
为了扭转现状，洽洽食品果断进军坚果行业和电商平台，通过清晰的定位和强势的品牌建设奋起直追。
数据显示，2019年洽洽食品实现营业收入约48.37亿元，同比增长15.25%；归属于上市公司股东的净利润约6.04亿元，同比增长39.44%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约4.82亿元，同比增长46.37%，成绩非常亮眼。其中，洽洽的主打产品”小黄袋每日坚果”实现含税销售额约8.5亿，同比增长64.21%，成为洽洽食品旗下增长最强劲的品类。
再来看看三只松鼠和良品铺子。
作为互联网原生品牌的三只松鼠是坚果品类中的开路先锋。
借助“三只松鼠”IP化的形象，三只松鼠在第一阶段便在用户心智战中夺得几分优势。由于休闲零食的大部分受众是移动互联网时代的年轻群体，这一形象的打造，让目标受众对其定位明晰。三只松鼠也一度成为休闲零食的品类代名词。
据2019年报以及2020年一季报显示，2019年三只松鼠全年营收101.73亿，同比增长45.3%，这也让三只松鼠成为首个过百亿的坚果企业。
但是，三只松鼠财报中的利润数据显示，2019年实现归母净利润2.39亿，同比下降了21.43%，这个数据说明，百亿的三只松鼠利润比较低，“重营收，轻利润”似乎成了这个品牌的发展更多是依托于互联网的流量品牌的典型写照。
因此，尽管以“百亿”之名率先占领了休闲零售的品类龙头，但三只松鼠眼下依然处于“前狼后虎”的夹击之中，未能一马当先。
而从线下布局起家的良品铺子，则在主打“高端零食”的垂直细分领域中打出一片天地。
根据良品铺子年报，截止2019年12月31日，良品铺子在全国共有线下直营门店718家，加盟店1698家，在多家电商平台都有布局。
全渠道布局成为良品铺子扎实作战的稳固后方。
爆品势能，不应泛化
事实上，以互联网原生品牌出道的三只松鼠，虽然起步相对较晚，但一往无前的劲头不断在线上攻城拔寨。这里有一个重要问题，买来的流量和品牌势能比，没有持续性，只有不断在流量上烧钱才能身居百亿交椅，即便如此，它仍难以独占鳌头。
2019年全年，三只松鼠收入101.7亿元，同比增长45.3%，净利润只有2.4亿元，同比下降21.4%。良品铺子收入77.15亿元，同比增长21%，净利润3.40亿元，同比增长42.68%。
通过两家公司的财报数据可以看到，虽然在收入上良品铺子和三只松鼠有一定差距，但是良品铺子的净利润、扣非后净利润和经营活动产生的现金流量净额都要明显优于三只松鼠。
除了受限于线下渠道的布局不足之外，三只松鼠在营销层面上的不足也是重要原因。
克劳塞维茨在《战争论》会战四原则的第二条中写道：尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。
产品过剩时代，消费者主权意识明显，企业的竞争力是什么？是品牌认知。有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化，构建品牌认知优势。
三只松鼠在坚果品牌的认知上并未形成差异化，单纯的流量购买也无法解决差异化问题。当线上坚果市场成熟后，拼流量其实不如拼渠道，拼渠道不如拼品牌。显然，三只松鼠这流量上高歌猛进，虽然教育了线上坚果市场，但利润率太低，遭遇价格战后，未来可能更加步履艰难。
在2012年，碧根果还属于坚果领域里的蓝海市场，并没有太多品牌生成碧根果相关产品，所以市场竞争不激烈，三只松鼠就以这种吃起来有奶油味的坚果起家，打造出了一款爆品。
同时，三只松鼠还充分洞察了消费者的实用性需求点，将消费者对于坚果类产品坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔等痛点，一条一条解决。包装里面也不仅仅有碧根果，还有用来开果壳的开壳器，用来擦手的湿巾，以及收纳果壳的垃圾袋。
对痛点的解决正是品牌对用户心智的觉察。而在其背后，正是品牌植入用户心智“润物细无声”的过程。三只松鼠早期在这一点上的洞察可谓正中靶心。
但是，随着品牌的发展壮大，品类日渐多元化，从肉脯到干果日渐齐全，三只松鼠究竟代表什么，似乎越来越模糊。
在互联网时代，时间就是战争。
由于三只松鼠的品牌定位并未筑起差异化的高墙，与其他品牌进行显著区分，也就给了其他品牌在互联网时代发展的时机。
这个时候，良品铺子抓住机会，将公司定位为“高端零食”，为儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z 世代等不同细分市场的消费人群的个性化需求提供品质较高的产品。从2015年至2019年，良品铺子连续5年成为中国高端零食销售冠军。
从战略实施效果来看，2019年良品铺子共升级高端产品395款，高端零食销售占比提升至30.66%，可以说是效果显著。2018年良品铺子购买4次以上的用户不足200万，截至2019年11月30日，4次以上用户占比提升到近380万；其中购买5次老客提升绝对值44万。
良品铺子的迎头赶上，与三只松鼠势成两立、各有胜场。
事实上，从品牌建设上看，当前这两个品牌都有线上线下的渠道，而由于发展起点和路线的不同，两者各自都在线上的“流量搏杀”和线下的“品牌势能”各显神通。那么，对于消费者而言，同样的零食，选择它们的不同理由又是什么？
“三只松鼠坚果更好，良品铺子是肉脯好吃比较正宗，百草味是果脯……”
“习惯性三只松鼠买坚果，百草味买白桃干，良品铺子买果冻……”
“三只松鼠坚果类相对更好，尤其爱夏威夷果，良品铺子就更喜欢各种脯……”
可见，消费者对于不同品牌的认知都从其爆品开始聚焦，进而对品牌进行从模糊到清晰的认知和定位。
那么，对于品牌来说，打造一款爆品之后，应该尽快将爆品在消费者心中的认知扩散，通过一系列手段，塑造出对品牌的清晰定位和认知，而不是由于品类的逐渐泛化，稀释了产品原有的爆品势能，反而成为拖累。
流量瓶颈，心智当先
2017年的双11，三只松鼠的第五年，12点钟声响后，数字停在了5.22亿元，比2016年只多了0.14亿元。没有往年的翻倍。
随着互联网红利的逐渐消失，流量成本不断攀升、流量增长也日趋乏力，可以预见，人口红利带来的流量终究是海市蜃楼。品牌溢价才是市场核心竞争力，是品牌立于不败之地的根本。随着流量退潮，事实证明能够打造品牌力的是人心，抢占用户心智远比流量更重要。
在这一点上，良品铺子的操作可谓是抢先一步。
从线下渠道往线上布局的良品铺子，聚焦“高端零食”。2019年，良品铺子以高端零食升级自己的品牌认知，从正面发起了三只松鼠的品牌攻击战。反观三只松鼠，由于生长于互联网，其早期深耕互联网占尽红利，但中后期由于缺乏品牌认知调整，没有在用户心中形成强烈认知，正在被更多的竞争对手蚕食坚果品牌红利。
互联网的两面性，让企业的营销战略“成败皆在网络。”
由于信息渠道很多，但是流量越来越贵，即便可以大多数渠道都兼顾，却由于过于分散无法针对主流消费人群形成集中引爆，因此，如何形成强烈的品牌势能，将品牌独特的战略定位进行势能化传播，这是企业应该重点思考的。
良品铺子和三只松鼠的竞争虽有一定的认知优势，考虑到他们在分众传媒这样的传统广告渠道进行大量投放，建立品牌的手段依然停留在工业时代的思维范式上。
今天，真正能引爆城市主流人群的，绝对不是海量的广告语和广告牌，而是触动公众情绪的公关事件。分众传媒当年对优势和红利已经被移动互联网冲击殆尽，强制看电梯电视需要人群不低头，但只能手机让人们不仅仅在电梯里低头，在斑马线上都上低头一族。
人们获取信息都渠道是手机，手机里让大家看的信息是刷屏，是热搜，而这些刷屏级的公关动作，完全是可以通过更先进的传播手段完成的。不夸张地说，通过网络线上2000万的一次公关引爆，完全可以制造全民刷屏的热点，进而对品牌本身形成强烈对认知和持久性记忆，而不是几个亿，甚至十几亿的广告直投。
从一场坚果争霸赛中，我们也得以一窥当前的互联网现状。在流量红利的时代，大家眼里都是流量，品牌的触感越来越空虚、越来越模糊，一如一些高势能的品牌非要去跟风直播要流量一样，只会适得其反，制造品牌翻车现场。
当流量走到瓶颈期时，品牌如何通过网络刷屏级公关清晰明确地在用户心中抢占优势地位，才是企业最该思考的问题。当然，用低成本的公关手段全网引爆一个品牌，可能才刚刚开始。
韩立勇愿景--做网络时代战略公关的布道者：
信息时代传播的生产工具比工业时代的生产工具先进N倍，信息生产领域的生产力在爆炸，但在传播的生产关系上，调整得还不到位。我会在传播领域的生产关系调整上布道，赋能政府、企业和个人诸多领域的传播动作。
作者/韩立勇
