含大量糖分的饮料衰落，就是最好的例证之一。随着可乐帝国的衰退，企业似乎意识到了消费者的痛点，总结出了抓住消费者的新关键——无糖饮料。
世界上最惨的一代消费者是什么样的？
答案是，小的时候用背背佳，长大一点儿之后又用了E人一本，送礼送脑白金，收礼收小罐茶，买了8848钛金手机，最终感觉想要健康，还是要喝一点儿无糖饮料的时候，又遇到了元气森林0蔗糖乳茶。
健康似乎一直以来是人类永恒的追求，而在人类追寻健康的过程中，关于糖类的诈骗从上个世纪就开始了，糖业大亨赞助给科学家经费，让人们一直认为对健康最大的威胁来源于脂肪。而随着人类逐渐醒悟，意识到糖类的危害，与糖的斗争就翻开了新的篇章。
含大量糖分的饮料衰落，就是最好的例证之一。随着可乐帝国的衰退，企业似乎意识到了消费者的痛点，总结出了抓住消费者的新关键——无糖饮料。
人类对于甜蜜的追求不会停止，但对于健康的渴望克制了这种追求。于是谁能给消费者不含糖的甜水，谁就能占据可乐空出来的巨大市场。2016年成立的元气森林，凭借着出色的包装，无糖、非碳酸饮料的宣传卖点，再配合多渠道、全媒体的营销方式迅速抢占市场，成为了新消费品牌中跑得最快的那一部分。
只不过，跑得快并不代表跑的安全，于是乎元气森林迅速走上热搜第一。
01
确实没蔗糖，这宣传好像没毛病
事实上，产品包装上的0蔗糖确实问题不大，甚至不做整改可能都没有太多问题。
但在广告宣传语中的“0蔗糖，不怕胖”可能才是元气森林被指广告欺诈的最关键因素。事实上，无论果糖还是蔗糖都是对健康有害的精制糖，而且从某种程度上来说，果糖除了自己是精制糖、有精制糖的那些什么长胖之类的危害，还有造成一系列额外的健康风险。
依照知乎用户食品工程师KellyWeaver的回答，从现有的研究证据来看，用果糖替换蔗糖，这不仅仅是商业诚信的问题，更是一种会给消费者造成额外健康隐患的做法。果糖在喝多的时候，还会在肝脏造成额外的健康危害，主要包括：增大非酒精性脂肪肝的风险，扰乱肝脏嘌呤代谢、升高尿酸、增大患痛风的风险，引起肝脏胰岛素抵抗等等。
于是，元气森林于4月10日晚在其官方微博发布公告称：我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，我们对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。
从某种程度上来看，在道歉之前这件事发酵程度似乎远没有想象中的那么猛烈，毕竟果糖对健康的危害也没闹得人尽皆知。元气森林就先一步改动了配方，删除了其中的结晶果糖，修改了相关广告的宣传案例，这确实看上去算是一次“满分公关”。
但仔细想来依旧有一些问题没有解决，宣传事件的错漏是什么引起的，究竟是是市场部门和后端产品部门沟通的脱节？还是品牌里外里都揣着明白装糊涂？
除此之外，元气森林还为道歉之前购买过元气森林乳茶的用户，发放20元现金红包，并且对拆箱、未拆箱乳茶进行无条件退货。尽管如此，依旧有不少消费者对于元气森林红包、无条件退货的道歉并不买账。
毕竟，饮料类快消品的主要销售渠道是线下，但仅仅在线上补贴，而线下大量使用原有配方，原包装的产品是否会回收还是一个问题，如果线下继续销售这些产品，那么元气森林的道歉红包，究竟是给消费者道歉，还是给喜欢在网上说话的消费者道歉？
到最后，乳茶的含糖量还真是薛定谔的含糖量，糖到底存不存在，看消费者是不是仔细观察。
02
新消费，新“骗局”？
仔细思考过后，元气森林不止于乳茶犯了这样的问题，或者说，中国几乎所有的新消费品牌都或多或少存在着一个相似的问题：产品需要一个噱头，而且必须要有一个噱头。
这背后不只是元气森林，或者所有类似的新消费品牌的问题。近年来消费者为焦虑买单的倾向，可能才是造成这些企业必须添加一些“功能性”才能被消费者认知，才能提升销量。否则产品做的无论好与不好，也只能停留在小众领域。
事实上，这种差异化买点，甚至夸大宣传自家产品特性早就不是什么新鲜事了，早年间佳洁士的双效炫白牙膏，在广告中，邀请了知名的台湾艺人小S作为代言人，广告词为“只需一天，牙齿真的白了”。
随着新消费的浪潮崛起，其中有一些产品确实颇具特色，解决了消费者诉求的同时，没有带来额外问题。但或许是早年间移动互联网野蛮生长的遗留，导致不少新消费品牌都在玩过去的经典套路——先污染，再治理。
自热食品会爆炸，0蔗糖食品饮料有果糖，宣传一些奇怪的保健功能却完全做不到，这一系列的问题等待治理，所以真的冷静下来看，新消费确实是一个浪潮，但我们想象中的新消费的盛世却似乎还远远没到。
如果本着最大的善意来看待元气森林这次事件，即元气森林并没有打算欺骗消费者，而是市场部门确实不懂。这就意味着，元气森林缺乏了最后一道审核的闸门，一道能够严肃的审核所有的营销宣传物料，确定其不会存在事实上的错漏，确保不会出现不合规，不合法情况的审核部门。
这件事，则是许多老品牌，甚至是老化的品牌在过去犯过大量错之后，缓慢积累下的，可能在不少新品牌看来“老旧又古板”的企业流程。
这也是为什么要说，大多数的新消费品牌仍然在发展的过程当中，这些高速发展从某种程度上蒙蔽了绝大多数人对于“品牌建设”这一长期投资的时间预估。或者说，并不是建设品牌的速度变快了，只是这些消费品卖货的速度变快了。
甚至为了能够让货卖的更快一点，可能会再次犯一些老品牌年轻时候犯过的错。
所以，新消费想要真正变成一个屹立不倒的新消费品牌，可能需要慢慢的从以消费者的焦虑为核心，逐渐过渡到以消费者为核心。
这样或许才能不让新消费，变成一场新骗局。
