无论从哪个层面上看，网易新闻都是起了个大早，赶了个晚集。随着移动互联网的快速发展，由门户统治的内容时代已渐行渐远，新的内容格局正在形成，在这场内容创业大潮中，老门户网易还
10亿元——这似乎已经成为后来者入局内容战场的起步价。
4月19日，网易传媒宣布将投入10亿元专项生态基金，用于扶持网易号的原创内容生产者——网易将其称为“媒体合伙人”。
在此之前，腾讯、今日头条，以及阿里旗下的UC，均已投入10亿元现金，用于补贴在其地盘安营扎寨的原创内容生产者。百度甚至宣称投入100亿。
内容赛道从未像今天这样拥挤。就连网易传媒副总编辑杨彬彬也说：“各家巨头纷纷进场砸钱砸资源，都比着烧钱”。
眼看头条号、企鹅号、大鱼号（原UC号）、百家号等一众竞争对手跑马圈地愈演愈烈，网易号也只好掏出10亿元起步价。
虽然用一位业内人士的话说，“在这场烧钱大战中起码没缺席”，但前景可能不太乐观，网易新闻还得有更多大招。
起个大早，赶个晚集
网易新闻客户端其实跑到过前面，2013年，网易紧随搜狐公布其新闻客户端的用户过亿，随后腾讯新闻客户端才公布用户数过亿。
现在腾讯新闻客户端力压群雄，排名第一，但腾讯新闻客户端确是后来者，它的第一个版本在2010年10月份就上线，但没怎么运营，真正运营起来已经是2012年4月份，比搜狐、网易晚了一年。
彼时的网易新闻客户端，页面清新，内容精致，确实是当时新闻客户端的代表。但这种优势，却在腾讯强大的综合实力面前败下阵来。
腾讯新闻一位高层曾告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），我们向移动互联网的转型很坚决，产品迭代速度也非常快。不仅产品全面发力，运营和渠道也跟上了。“我们用14个月的时间就反超了所有竞争对手”。
随后，2012年3月诞生的今日头条，以个性化推荐为利器，也迅速杀到了前面。联通公布2017年2月沃指数排行榜，今日头条在活跃用户排行榜中排名第15位，超过了所有资讯客户端。
新闻客户端出现几年后，从2015年开始，自媒体成为了新闻客户端内容的重要源泉，各大新闻客户端的内容来源，自媒体至少能占到70%以上。这也是为什么今日头条、腾讯相继启动头条号、企鹅号吸引自媒体的重要原因。
据网易传媒副总编辑杨彬彬介绍，网易号的阅读量也占新闻客户端阅读量的80%，俨然已成为网易新闻业务的“核心”。
网易其实在吸引自媒体入驻下手颇早，2015年，刺猬公社就曾接到网易新闻客户端的入驻邀请。但网易不像今日头条和腾讯，没有采取包括补贴等在内的方式对自媒体进行招揽。
所以，网易抢占的内容资源还相对较少。据网易提供的资料，网易号的入驻账户约20万，与企鹅号公布的规模相当。比网易号稍晚入场的百家号，入驻账户数量在去年底便已达到这一规模，而UC大鱼号公布的数据是已超过30万，头条号公布的数据是达到44万。
所以，无论从哪个层面上看，网易新闻都是起了个大早，赶了个晚集。随着移动互联网的快速发展，由门户统治的内容时代已渐行渐远，新的内容格局正在形成，在这场内容创业大潮中，老门户网易还能跟上趟吗？至少从目前看，形势不太乐观。
微信设限了，其他家不好干了
各大平台对原创内容的争夺在加剧，对网易号这种后来者，也非利好。
今年3月，微信公众号对其平台的“原创”标识进行了规则修改——如果有公众号文章抄袭原创文章，并在原创文章推送之前抢发但不标注原创，那么原创文章在推送时，就会出现“温馨提示”，文章的版权就会被侵占。
此前，今日头条则向平台账号运营者宣布，由于微信技术限制，近期无法将关联微信内容源同步到头条号平台。今日头条“强烈建议”运营者手动发表文章，以获得更好地推荐和收益。
对原创自媒体和首发文章给予更高的补贴和推荐权重，已成为各种自媒体平台的共识。
例如，今日头条就对头条号的原创文章给予更多资源倾斜，不仅给与现金补贴，还在全网范围为被侵权文章维权，并增加优先推荐的权重。而这样的文章必须独家授权给头条号，“有且只有头条号可以发布、享有信息网络传播及转授权”。
UC集团总经理陈超在向媒体解释W+量子计划的选机制时，也说“核心目的是向自媒体人提倡多发布原创首发内容”。
事实上，对于创作者而言，肯定希望作品能有更高的流量和更广泛的传播，多平台分发是大多数人的选择，很少有人愿意将作品独家授权给单一平台。
网易也意识到了获取独家内容的难度，一般作为后来者，很少有自媒体愿意去新平台上手动发布，都是通过镜像微信公众号实现。杨彬彬说，网易希望通过开放平台的载体，把优秀的内容生产者组织起来，“不求所有，但求有用”——它有自己独立的运营主体和独立的诉求，但它的内容和价值可以在网易这个平台上有更多的传播量和有更大的价值变现。
但既然微信公众号可以限制内容源关联到头条号平台，为什么不可以限制关联到其他平台。从长远来看，对于后来者的运营也是隐忧。
变现方式还得更有想象力
自媒体愿意入驻与否，很多时候看的是钱。毕竟皆为利来，皆为利往。
网易新闻称，10亿元不仅用于对网易号图文、短视频和直播作者的补贴，还将投资垂直领域的优质自媒体品牌的孵化与成长，提供流量、资源、商业化、品牌扶持、培训、创业空间等全链条增值服务，为优质长尾作者扩展生存空间。
具体操作层面，网易会为“媒体合伙人”做一些实质性推广，将内容、运营、产品、推广和商业绑定。
整体看起来，除了有“媒体合伙人”这个噱头外，并无太多亮点。
很多平台的做法是“我给你补贴”，但一些头部大号并不是特别需要，他们更看重的是能不能和平台一起开发用户，比如进行电商转化。
果壳网创始人姬十三也表达了类似看法。“像果壳这样的内容生产者，光有补贴不够，果壳和一条已经不是简单的号，而是自我订阅的品牌，背后有一群用户，我们也在试图开发用户更多的可能性。”
他举例说，今年春节果壳有一本日历卖了2000多万，都是通过微信、微博上自己的渠道卖出去的，如果能在网易号、企鹅号上对用户进行商业开发，远远比补贴更有价值。
网易在这方面开始了尝试，2016年，网易推出“态度热点日”计划，邀请优秀的自媒体联合发起话题进行推广。去年冬天雾霾严重时，网易和肯德基、“毒舌电影”在北京、上海联合做了“无法逃离北上广，幸好可以躲进电影院”的电影营销行动，号召用户一边分享肯德基套餐，一边看电影，同时进行线上营销，引发社交网络的病毒式传播。消息发布15分钟后微信阅读数就突破10万+，一小时内有2000多人涌进相关电影院，24小时内有100多万人参与直播。
在杨彬彬看来，网易今后还会探索更多玩法，通过合伙人机制和态度营销升级，探索更多用户层面和商业化层面的合作机制，将活动案例形成打法，和媒体合伙人一起推广变现。
但这种变现毫无疑问只跟头部大号有关，跟长尾上的小号没啥关系，这也会使得网易号在量上到底能达到多大规模，让人存疑。
总之，在现在重量级玩家这么多的内容生态里，网易毫无疑问落后了，10亿元只算是进站了，能不能赶上内容这趟车，还得看有没有更富创造力和想象力的打法。
网易新闻可能有必要跟网易云音乐和网易游戏学习下。
作者/张小鱼 来源/刺猬公社
