在中国，随着经济建设的一路高歌猛进，在全国大搞基建的潮流下，各个地域的传统建筑正在快速消失，有的快拆成稀有的建筑，需要予以特别保护才能留住一星半点。
即使在南方那些曾经很普通的骑楼屋，现在也只能在一些商业步行街上才能看到。只是这样的建筑更像博物馆里的文物复制品，多了一分刻意，少了一分生气。
广州茶饮品牌茶理宜世似乎也在用自己的方式留住这座城市独有的文化记忆。
它的许多门店虽然都突出了岭南文化风，但细看又觉得除了店名、LOGO等部分统一，其它方面不管是装饰还是陈设都有很大差别，很难把它们统一定位在一个品牌之下。
这其实是茶理宜世想努力表达的东西，传统文化建筑本来就很难有两栋一模一样的建筑。就算有，里面住的也不可能是同一群人。他们想打造一个有鲜活灵气的茶饮品牌，哪怕会增加创业起步阶段的难度，也不能丢失自己的创业初心。
01、深挖传统文化输出价值
去过茶理宜世东方文德店的人，应该对这个店的装潢留有印象。深棕色的梁柱，木栅围成的小亭，以及色块鲜亮的满洲窗，似乎都在让人找回以前老广州的记忆。
广州作为中国最早开埠的一批城市，无论生活还是建筑中，都能找到中西文化融合的印记。“满洲窗”作为广州特定历史时期下的产物，从一个侧面反映了岭南地区的广州乃至我国近代以来，传统建筑文化与国外建筑文化逐渐相互融合的一个过程。
这样的“中外结合”，不仅体现在门店设计上，更体现在茶理宜世的产品包装上：2019年西方圣诞前夕，茶理宜世敏锐地捕捉到中西方有关“鹿”的关联性，推出了以敦煌壁画里的九色鹿为核心的“鹿王圣诞杯”，用灵动的东方红诠释这个西方节日。
2020年更是首次以插画诠释logo的形式推出“灵仙落凡圣诞限定杯”，大胆采用古风画法呈现圣诞元素。
运用东方的概念呈现西方元素，是茶理宜世在强化品牌形象输出上的一个体现。
但与呈现西方元素相比，茶理宜世更注重对中华传统文化的挖掘及再创造。从他们的杯子、手提袋的包装、周边，乃至公众号推广的内容上，都不难看出他们对创新传统文化的重视及野心。
从宋徽宗赵佶《瑞鹤图》中汲取灵感设计了“仙鹤告瑞吉祥杯”、从《乾隆帝岁朝行乐图》延展设计了“五福行乐新年限定杯”。
仙鹤告瑞吉祥杯（左）、五福行乐新年限定杯（右）
甚至到一杯饮品的命名，茶理宜世也多从经典古代文学作品中吸收精髓。
如上个月刚推出的新品“莺莺”，瞄准《西厢记》中崔莺莺这样虽看似温柔但却敢于为爱对抗封建礼教的人物形象，渴望传达更多产品以外的精神价值，与消费者产生共鸣。
02、稳定供应链保障食安
1992年出生的茶理宜世创始人兼董事长徐世磊，自小热爱中国传统文化，更有九年的书法研习功底。在澳洲留学5年后回国，一直想创业开店的他，把自己设想的小店画面变成现实。
直到决定开奶茶店时，茶理宜世最终定位为符合“老广思维”的时尚奶茶店。这个奶茶店除了要有广式风格的装饰，产品中还要有老广州人认可的广式元素。
茶理宜世首先引入了伴随几代广东人成长的香港品牌维记鲜奶。
“一般生活消费性的老品牌总能唤起消费者的记忆，很容易接近产品与消费者的距离。”徐世磊选择维记鲜牛奶作为茶理宜世的茶底原料，就很巧妙地为品牌锁定了一批忠实拥趸。
当然品牌也要为此付出更大工作量，因为维记鲜奶的保质期只有7天，而且运输、储存全程需要冷链保鲜，这就对物料配送储存提出很高要求。茶理宜世和香港维记达成长期合作，保证了整个冷链系统的运作，鲜奶直送到店。
即使后来茶理宜世开放加盟，也对所有门店统一要求，每天送来的鲜奶必须先测温抽检，做好记录后再入库。
以本土鲜奶作卖点只是茶理宜世品牌很小的一个点，一个品牌的成功一定是所有子系统的成功叠加。
一般来说，完善子系统的搭建，是为了给之后的复制连锁做好铺垫，这样一种模式或许高效，但难免在过程中损耗掉一些因地制宜的、独特的东西。
尤其对于茶理宜世而言，每一家门店特别是主题门店风格各不相同，部分门店甚至需要结合区域街道的历史文化和商业环境作设计，没有足够的创意是无法支撑茶理宜世快速连锁化进程的。
这也决定了茶理宜世在门店扩张的方向上，并不走单一复制粘贴的路子。
茶理宜世的加盟通过率只有2%，这个数据从一个侧面佐证了这个品牌走一店一特色连锁的谨慎与不易。
03、换个思路看营收
在茶理宜世各门店都开辟有一个零售展示区，主要就是一种“碧根果碎仁”。这个坚果零售原来是茶理宜世用在奶茶中的一种小料，因为口感好很受欢迎，许多顾客要求加双份碧根果碎仁。
茶理宜世收集到各门店反馈的信息后，干脆将这款小料改造成零食包装，并在门店内开辟一个零食展示区，顾客可以自行在奶茶中添加，也可以当作茶歇零食食用，等于门店将这种消费选择权交给了顾客。
这样的贴心小细节还有许多，不过管中窥豹，从这些小细节能看出茶理宜世人性化服务方面的用心。从后来的销售来看，这款小食还是比较受欢迎的，但之后几年却一直没多少新品跟进，茶理宜世似乎有意压低了一个利润增长点。
由此可以看出茶理宜世在出品方面谨慎小心，徐世磊介绍，茶理宜世目前还是保持两个月出一款新品的速度，而且产品风味、小料搭配上也不是特别多。
“我们不想把奶茶甜品化。”徐世磊一直认为，甜品跟奶茶是两种东西，哪怕现在市场上流行口味、配料多样化。但这些只能在短期提升业绩，长期看并不利于品牌沉淀，并不利于品牌核心文化的成形。
这一定位也与广东茶饮市场的特点有关，虽然国内许多新品奶茶是从广东流行开来，但在“老广”市场中，仍然是流行多年的丝袜、鸳鸯奶茶最受欢迎。这个有体量巨大且消费稳定的群体也是茶理宜世的目标客户。
04、拓宽赛道打开新市场
2021年初，淘宝天猫上出现一款名为“入续”的超溶盖碗茶，这款产品外形就是老北京盖碗茶的mini版。四种颜色的外形分别包装着四种茶粉。
而茶粉则是茶理宜世最新发明--采用冻干技术提炼的超细茶粉。徐世磊介绍称，这种航天冻干黑科技，也是目前茶粉技术里茶香损失最小的提纯工艺。
这款产品的创意也是来源于茶理宜世根据顾客互动提出的需求研发而来。在茶理宜世顾客中，有一部分顾客留言称，想喝他们奶茶但又不想出门，点外卖耗时不说，口感也较堂食要差一些。由此，茶理宜世想到开发一种顾客可以自己动手制作的茶拿铁。
为此，2020年茶理宜世就与广州当地研发企业用近半年时间，开发出这种超溶茶粉产品。不过产品研发成功后，并没有在茶理宜世门店投放，而是全部走线上渠道。
“我们想将‘入续’打造成一款完全针对年轻人的时尚饮品。”徐世磊说，“我们研发的过程中发现，当下电商特别是直播渠道产品同质化严重，也缺少全新概念的产品更深度地解决消费者需求，而‘入续’从市场定位到外观都是一款全新产品，所以不如打造成一个独立品牌专攻线上市场。”
事实上，“入续”上线三个月来，已经实现月销过千份的业绩。茶理宜世的双品牌战略渐具雏形。
今年，茶理宜世定下全年新增100家门店的计划，但并不作为硬性指标执行。这也是茶理宜世经营的一贯风格，凡事预立计划，但不唯计划论。
一切围绕品牌有质量发展为目标。
作者/汪健
