01
每个价格区间都有一个伟大的产品
全球十大首富，前几位是大家眼熟的比尔。盖茨、巴菲特、贝佐斯、扎克伯格等。看起来有点儿特别的是ZARA的老板。卖衣服，为什么可以这么富？
iPhone X问世，定价8388元起，价格之高令人乍舌。苹果公司为什么有这么足的底气？
为什么喜茶们总是引起排队热潮？
本文将揭示一个秘密：
每个价格区间，至少都会出现一样牛逼的产品，和一家伟大的公司。该产品能够带给你该价格范围内、你能够获得的最大满足感。
以上问题将以此解答。
02
人生的“价格区间”消费天梯
让我们看一下：
▌几块钱这个位置的王者是可口可乐。在咖啡因和logo的综合作用下，可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。而且，即使再有钱，你也无法喝到更牛逼的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。
▌二三十块钱，是星巴克们的天下。早期一杯咖啡这么贵，人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的，人们习惯拿着就走。还有喜茶们。来一杯，不正是二、三十块钱可以做的最爽的事情吗？
▌五十块钱属于电影。
▌一两百到三五百，属于ZARA们。不算太贵，大多数人掏得起，高频，金额不低不高。一个MM或开心或不开心，抽出几张百元钞票，买一件紧贴全球潮流的衣服，还有比这更具性价比的消费吗？
▌1000-3000块，是安卓手机和iPad的地盘。
▌5000-10000块，则是iPhone的天下。试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么？iPhone X固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。
▌2、3万是出境游。
▌10万级是男性的表和女性的爱马仕。或者入门车。
▌几十万是升级的车。
▌百万级是房子。或者进一步升级的车。
▌千万级的房子。
▌随后是游艇，私人飞机。
▌再往上，买梵高、买球队、发射火箭。
ZARA和iPhone，都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额（及利润）的价格区间。
因此，一个成为首富，一个成为全球市值最高的公司。
03
你非买不可的“目的地消费品”
每个价格区间最牛逼的产品，都是一个“目的地产品”。
这个概念来自“旅游目的地”，诸如旅行畅销书里推荐的，“你死之前一定要去的50个地方”，等等。
何谓目的地？
1、具有某种唯一性；
2、你非去不可、值得专门去一趟；
3、多少钱都得去（假如钱够的话）。
让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个足够说服力的“目的”。
目的地通常是：电影院、餐厅、KTV，以及星巴克、喜茶等。
对于买喜茶的年轻人来说，排队是一种消费，而非成本。
每年的iPhone发布会，苹果店门口的长龙…想想看，你的人生还有哪些期待呢？这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一？就像小时候对春节的期待。
商人制造了这种期待。各种发布会，淘宝的双11…人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮，为自己设定了某个“目的地”。
由于具有唯一性，在界定了价格区间后，你就不太会在意性价比。对于婚礼，“发明”了结婚钻戒的德比尔斯，便利用了这一点。
一份SKP的市况报告宣告：“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”
有趣的是，蒂芙尼以钻戒出名，其银饰反而占了总销售额的25%，对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。
04
你并非要劳力士，而是要十万块的玩具
人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。
在汽车之家论坛，一个买了特斯拉suv的人，首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起，深情款款。
男人总会记得自己的第一辆车，比回忆初恋还要惆怅。
科特勒说过：营销就是价格以产品为载体卖出去。
当一个人可以花几千块钱而不心痛时，假如在这个区间没有一个“目的地消费品”，他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。
你在某个价格区间怎么都想要的那个东西，有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。
《无价》里曾经提过财富效应：
一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付8.7倍高的价格。
要让自己的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。
倒过来想，男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍，他只是想要一个十万块钱的玩具，并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。
男人口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。
关于期待，小米喜欢用这种概念：年轻人的第一个什么什么。
关于正好想要一个那么贵的东西，让我们看看大众的MLB技术平台：
途锐、奥迪新Q7、新保时捷卡宴、宾利添越、兰博基尼Urus都是在该平台上开发生产而成。
但是，不同价格区间需求的消费者，渴望有不同级别的豪华汽车。没有人在意贵几倍的宾利SUV，是否比途锐真的好上几倍。
我个人对于价格区间的感知，来自于从事房地产行业。房子的定位，首先是总价的定位，然后才是总面积与户型的定位。消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。
05
暗物质、无意识、消费区间
犹如宇宙主要是由暗物质组成的，人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。
我是一个数码爱好者，以前最喜欢去香港逛几个电脑中心，那时候觉得琳琅满目，买不胜收。有次带了一个朋友去，他问：这个有什么用？那个有什么用？我一想，好像真没用。结果什么都没买成。
人生迷惘，意义需要被人赋予。购买东西，是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西，是盲目而漂浮的。
另一方面，威廉·庞德斯通告诉我们：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。
这时候，惟一的指路明灯，便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包，现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。
这些或是内在的需求，或是外在的阶级符号，都通过价格区间来划分的，并且形成强烈的用户指向。
06
消费升级、新零售、赋予意义
消费升级，也是价格区间的迁徙。热闹的喜茶们，如果不能更好的赋予意义，并尽快形成自己的价值体系，以及企业基本功，也许就只是为星巴克们培养年轻客户。
我今天下午在温哥华一家“不一样”的星巴克，logo里没了美人鱼，店面设计更加酷一些。
曾任BurberryCEO的苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说：
新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的，它被命名为“Today at Apple”，将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布，以吸引更多的用户参与进来。
她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”，让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。
我从中看到了新零售的本质之一：
将作为“目的地消费品”的产品，与“商场目的地”的店面，通过空间和关系的设计，重新赋予价值和意义，巩固自身在该价格区间的领先地位。
07
拥有太多，你会失去“得到感”
购买商品，人们付出了时间和金钱。
首先，对于时间，所有的商品和所有的商品在竞争。
例如iPhone十周年，口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊，顺便拿个口香糖，现在全看手机了。
“听书”的消费崛起，在于它是增加了“重叠时间”，而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。
关于金钱。某个价格区间的所有商品，彼此之间都是竞争对手。例如，得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。
人们购买商品，是在追求某些虚无缥缈的意义。
叔本华说：人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦，当欲望得到满足便无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。
价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足，需要马上奔向下一个，否则就会无聊。
拥有太多有什么坏处呢？你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地，无处可摆荡。
假如你能随意买到所有的东西，就会失去渴望得到某样东西的欲望，也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。
拥有太多，失去“得到感”。
08
穿越价格区间和人生虚无
只有一种消费，似乎是跨越价格区间、跨越阶层，并且能对抗人生的虚无感的。
这种消费，是巴菲特、比尔。盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。
无论他们的时间成本多么高，从来都不吝花于其上。
这种消费，就是：阅读。
阅读和学习，可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”、又不失去“得到感”的美好事物。
