自2004年创立以来，Facebook一直高歌猛进，但这家社交平台雄霸媒体市场，是最近才出现的现象。现在，出于原则问题的考量，扎克伯格听起来好像准备要放弃这顶令人垂涎的王冠。
Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）最近发帖称，他打算逐渐剔除这家“社交媒体”中的媒体元素。倘若此番表态发自肺腑，那么他将重创科技业的自律运动，同时也意味着他准备为自身视野的演化付出沉重代价。但众所周知，被释放出来的精灵是很难放回瓶内的——哪怕你是扎克伯格。无论如何，这家社交媒体巨头面临的问题，远远不是他提出的解决方案所能化解的。
扎克伯格夫妇
高度媒体化的Facebook
扎克伯格对Facebook的主要批评意见是，“在过去几年，视频和其他公共内容呈现爆炸式增长。”他写道，“由于公共内容远多于你的亲朋好友发布的帖子，‘新闻推送’（News Feed）的内容严重失衡，这已经导致Facebook偏离了它最重要的使命：帮助我们互相联系。”
并非巧合的是，Facebook的收入也“在过去几年呈现爆炸式增长。”2015年，Facebook的季度平均销售额达到近45亿美元。而2017年前三个季度的平均收入是这个数字的两倍多，约为92亿美元。这是Facebook击败传统媒体，成为美国最重要新闻传播者所带来的战利品——就内容货币化而言，美国公众Facebook最重要的受众。
2014年，根据皮尤研究公司（Pew Research）提供的数据，有高达64%的美国成年人使用Facebook，大约30%的人从这个平台上获取新闻资讯；到2017年底，Facebook的使用率几乎没有变化，增至66%。但通过Facebook获取新闻的美国成年人比例飙涨至45%。在线平台正紧追电视成为美国人获取新闻的主要来源，而Facebook已经成为这些平台中最大的一个，即使它没有发过一篇原创新闻报道。
2016年，扎克伯格来北京时在天安门附近跑步。
自2004年创立以来，Facebook一直高歌猛进，但这家社交平台雄霸媒体市场，是最近才出现的现象。现在，出于原则问题的考量，扎克伯格听起来好像准备要放弃这顶令人垂涎的王冠。
“将社交和媒体分离”
这位掌门人写道，相较于“被动地阅读文章或观看视频——即使这些内容很有娱乐性或者包含丰富信息”与“我们关心的人”互动，更加有利于提升用户的福祉。这段话似乎是在回应Facebook研究总监大卫·金斯伯格（David Ginsberg）和研究科学家莫伊拉？伯克（Moira Burke）最近发表的一篇文章。因此，他正在敦促开发团队将研发重点从帮助用户找到相关内容，转移到促进“更有意义的社交互动”上面。正因如此，他向用户承诺，他们将发现“来自企业、品牌和媒体的公共内容大幅减少”。扎克伯格已经为用户在Facebook上花费的时间和其他“参与度指标”将下降做好了准备。而“参与度指标”的下降会伤害收入，但根据扎克伯格的说法，更加快乐的受众应该有利于企业的长期发展。
就像它近年来经常做的那样，Facebook似乎在效仿Snapchat。这款“阅后即焚”消息应用在2017年11月经历了一次重新设计，旨在将专业制作的新闻和娱乐内容从个人日记式内容中分离出来。作为Snapchat的拥有者，Snap公司当时写道，“尽管模糊专业内容创作者和亲朋好友之间的界限是一个有趣的互联网实验，但此举也产生了一些奇怪的副作用（比如假新闻），并且让我们觉得不得不在自己的朋友面前‘表演’，而不是表达真实的自我。”上述文章特别提到，“将社交和媒体分离”是一项战略行为。
“反社交媒体”的困局
然而，尽管这股反社交媒体冲击波突然变得流行起来，但这种想法存在诸多问题。其中最大的问题，与迄今为止唯一可行的社交媒体货币化模式（即基于广告的商业模式）有关。
我们习惯了在阅读、观看新闻，或者与专业制作的内容互动时看到广告。这是一个已经被人们勉强接受的权衡取舍——制作精美的内容毕竟是要花钱的，而广告就是为这笔花费买单的。近年来，这种默许已经传播到社交网络平台，尽管这些平台想方设法地避免花钱购买他人的产品。但是，当人们与朋友和家人互动时，他们是否希望看到广告，特别是那些基于从这种互动中获得的信息而量身投放的广告？
鉴于Facebook正在尝试着在Facebook Messenger上投放广告，试图从一对一沟通中获得收入，这家公司现在理应知道，或者说很快就会知道上述问题的答案。2017年7月，扎克伯格对这项实验的进展情况并不满意。困难是显而易见的：在大多数看来，让第三方远离他们与“亲朋好友”的沟通，是隐私权的应有之意。Facebook和Snapchat都很难说服投资者和广告客户，这种必将遭遇用户发自本能的抵制的尝试是一种可行策略。相较之下，借助出色的分销工具提供媒体服务，并瞄准获利机会，显然是一种更容易被投资者接受的做法。
用户的呼声
即使通过广告从用户的私人互动中获利成为一种被普遍接受的想法，将社交媒体中的媒体元素降级，也可能比从零开始再造一个Facebook（甚或Snapchat）更加困难。在扎克伯格的帖子下面，有许多跟帖用户恳请他保持现状。获取专业内容，已经成为无数用户使用Facebook的重要体验之一。他们将抵制任何旨在削弱该功能的尝试。
试问Facebook将如何剔除无数利用该平台进行公关活动的公众人物呢？就以乌克兰这一个国家为例。数十位政客利用其个人账户与潜在选民互动。在Facebook上，成千上万名“朋友”踊跃地为这些政客发布的内容——其中包括他们从专业媒体分享的内容——“点赞”，并将其分享给更多用户。全球各地的记者自豪地向他们从未谋面的“朋友”展示各自的作品。的确，假账户和机器人账户很容易模仿这种合法活动。Facebook对此能做点什么吗？多年来，这家社交网络巨头一直宣称它正在努力尝试，但任何一位Facebook用户都知道，这些尝试无一奏效。
如果Facebook真想爬回到“亲朋好友”欢聚一堂的温馨外壳内（无论怎样，这些外壳或许已经被众多消息应用占领了，其中一些归Facebook自身所有），监管机构的强力推动可能助它一臂之力。迫使Facebook为那些在该平台上分享的新闻内容付费——就像它现在花钱购买音乐出版商的著作权一样——可能会迫使这家社交网络更加深入地思考如何摆脱这些内容。要求Facebook为诽谤性内容承担法律责任，敦促它追踪散布这些内容的用户，将让扎克伯格意识到摆脱媒体业务的迫切性，并促使他更加坚决地重写关键算法，着力改善用户身份识别系统。
不过，即使没有这些监管政策，扎克伯格打算把新闻留给专业人士也是好事一桩。也许这会给媒体工作者带来一些最近被Facebook抢走的赚钱机会。
