引领外卖市场的饿了么，下半场会如何修炼？

 

　　究竟Q3饿了么干了啥？

 

　　1、外修品牌，建立品牌认知壁垒

 

　　从今年开始，构建品牌就成为饿了么的重要策略之一，今年七月，公司力邀科比成为公司品牌代言人，同王祖蓝进行联合代言。

　　（科比王祖蓝联袂代言，传递饿了么“准”的品牌理念，推出“准时达”业务）

 

　　联手科比，一方面是看中了其广泛的球迷影响力，在科比退役之际、奥运会和欧洲杯的体育大年，能够有效地制造声浪，抓住用户眼球；另外一方面，科比坚持不懈、追求卓越的体育精神也很好的诠释了饿了么的价值观。笔者以为，在消费者心智中建立清晰的品牌认知是极强的竞争壁垒，一旦消费者在选择外卖的场景下，能第一时间联想到饿了么的产品和服务，一方面代表了对饿了么的充分信任和喜爱，另一方面也降低了获客成本，提升了用户的粘性和生命周期价值。

　　蜂鸟快递的骑士精神

 

　　2、内修科技，人工智能提升物流配送效率

 

　　今年7月，蜂鸟配送推出“准时达”产品，以满足用户准时的诉求。此外，即时配送的时长也首次突破30分钟。这背后依赖的是一套建立在大数据分析和人工智能基础之上的蜂鸟系统，能根据外卖订单量、路线规划、配送人员位置来智能化的动态调配运力，实现29分钟达的极速配送。

 

　　饿了么COO康嘉曾说：“饿了么会把城市划分成一个一个的区块，叫做网格化。在每一个区块里面都会有各种各样的指标和参数。另外，在整个外卖过程中，时段也会被精细化拆分，饿了么对每一个时段、每一个区块都会用人工智能做出预判，从而提前预备好运力池，以确保服务的准时性”。

 

　　依托人工智能的技术创新，饿了么开始区别于竞品。未来纯靠商业模式创新驱动的发展路径会变得越来越困难，需要借助技术创新的双引擎来驱动运营效率提升与服务的差异化。这也是饿了么Q3市场份额进一步提升的重要驱动力。

 

　　互联网的下半场带来了哪些变化？

 

　　曾经跑马圈地的移动互联网市场进入整合期，同赛道选手纷纷离场，资本市场遇冷。但我们发现，互联网其实整体发展并不差，无论腾讯阿里等巨头，微博甚至陌陌等社交平台，网易等传统互联网门户都在创下新高，或强劲反弹。所以，互联网现在的真相是，强者更强，寡头垄断趋势更加明显，而创业公司的市场空间则越发窘迫。

 

　　实际上，2016年的移动互联网正在回归商业本质，如何在存量用户中深挖用户进一步的价值成为关键：

 

　　当互联网“人口红利”结束，用户体验仍是不变的核心

 

　　“用户为王”依旧是所有商业的核心，靠烧钱靠补贴要短期刺激的道路已经被证伪。用户体验的背后实际上是消费升级带来的“消费红利”，用户从“价格敏感”向“品质敏感”和“效率敏感”转型。另外一方面，移动互联的去中心时代，用户多元化、碎片化的需求也对企业提出了更高的要求，无论在供给端还是在服务效率上都必须紧密接轨。

 

　　当互联网“资本红利”结束，回归商业本质，运营高效且有利润的公司才能越走越远

 

　　在满足了用户极致消费体验的同时，企业更需要关注自身运营效率提升，成本结构优化，产生正向现金流，向股东和员工有所交代。这背后有两点值得参考：

 

　　第一， 业务协同，延展产品和服务边界，寻找强关联收入增量。从单一产品或服务向多元产品或服务转型，在存量用户中寻找新的消费点，在用户基数增长趋于稳定之后，深挖单个用户消费价值。

 

　　第二， 核心资源复用，提升企业整体运营效率。从单一工作属性向强关联、多元化工作属性转型，最大程度提高单位核心资源的生产总值，将单位资源效率最优化。

 

　　饿了么的下半场机会在哪？

 

　　如果说，过去两年外卖即时配送是跑马圈地，是速度与激情的比拼，各玩家靠资本、拼执行力。当移动流量红利消失，现在的市场更像是一场持久的拉力赛，不仅拼速度，更需要沉下心来，拼智慧，用匠心精神，围绕新的消费趋势，深入挖掘用户需求。

 

　　双十一期间，笔者关注到，饿了么与快递企业圆通、万象，与品牌商良品铺子、超市麦德龙等达成长期合作，蜂鸟将开始承担合作伙伴部分快件的最后一公里配送。此举意味着饿了么跨界进军生鲜、商超和传统物流业，真正成为城市的基础设施。这背后蕴含着三层重要意义。

 

　　第一，满足“懒人经济”的多元化商品和服务需求

 

　　饿了么从外卖高频场景切入，满足用户美食的丰富性和便利性需求，既沉淀了大量的忠实粉丝，也搭建了蜂鸟的最后一公里的物流体系。在补贴大潮过后，三足鼎立之势下，外卖价格趋于理性，围绕价格差异化的机会变得越来越小。而利用极致物流体系为“懒人”提供更多元化的商品服务，成为下阶段的重要差异化可能。试想下，以后生鲜、商超、同城快递等服务都可以通过饿了么平台提供，再现了高频打低频，实现一站式服务的诉求，让消费者更便捷的买到其所想要的所有商品和服务。同时，这也符合下半场深挖存量用户消费潜力的目的。

　　（蜂鸟快递员正在配送圆通快递）

 

　　第二，提升运力池的有效利用率，提升自身盈利能力

 

　　过去蜂鸟送餐服务的痛点是订单呈现出明显的波峰波谷效应，基本上全天订单的80%都集中在午餐和晚餐时段，即使饿了么拓宽了下午茶和夜宵的平台，但也很难彻底解决配送网络订单密度过于集中化的问题，这就意味着高峰时运力池吃紧，非高峰时大量运力闲置浪费。而向社会化开放后，可以把闲时段的富余运力充分利用起来，提升运力池的有效利用率，在边际成本提升有限的情况下，大幅提升了人效，降低了单均履约成本，提升了蜂鸟体系的盈利能力，这也是互联网下半场的主旋律——企业既要为消费者提供极致的用户体验，也要提升自身的运营效率，实现盈利。

 

　　第三，跨界联合，助力合作方践行新零售

 

　　马云布道的新零售被认为是未来重要的趋势风口，打通线上的丰富商品展示、便捷的支付和配送体验，连接线下的强体验和更有温度的服务，会助力线下零售提升业绩。过去，餐饮企业提升坪效，重点在于提高翻桌率，而自从饿了么等外卖平台培养了消费者外卖上门配送的习惯后，今天餐饮商家的销售额中如果没有20-30%来自外卖平台，那么就无法抵抗日益高涨的劳动力和房租成本，实现盈利。而生鲜、商超和同城物流，也会面临着当初餐饮商家一样的窘境，需要拥抱新零售，借助上门即时配送服务来满足“懒人经济”，改变“坐商”到“行商”的逻辑，升级服务体验，拓宽收入来源，降低自营最后一公里的配送成本。

 

　　结语

 

　　移动互联的上半场跑马圈地，赛道竞速抢占的是用户的时间和空间入口。而下半场必将回归用户体验和企业盈利的双平衡状态。饿了么从信息流，拓展到物流，并开展异业合作成为城市物流的基础设施，实现多方跨界合作共赢的局面。未来，笔者以为饿了么很有机会成为懒人经济，上门消费的入口。