“做了一年的老品牌，经销商账上的钱却没见增长，倒是库存被迫压得越来越多。他们不敢放弃老品牌，因为那是渠道能力的象征，但也渴望找到新品牌，因为经销政策更稳定、利润空间更高。
活力28就是这样一个又老又新的日化国货品牌。它已有70年的沉淀，市场占有率最高达70%，后被利洁时收购。
CEO李健飞曾在利洁时和日化巨头宝洁工作15年，市场上流转的大多数日化洗护行业的配方基本都经过他手。2017年底，李健飞启动活力28项目，重新攒研发和供应团队，并细化用户画像，打造“千人千面”的产品。
从去年4月推出产品到年底，8个月时间项目营收已超2000万元，他预计今年营收超过1亿元。今年7月，项目完成数千万元天使轮融资，挑战者资本领投，星瀚资本跟投。
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复兴国货日化品牌
哪怕已经离职，但李健飞还是相信，凭借之前的人脉，随便给曾经的下属经销商打个电话，进入各大KA渠道的成功率仍会非常高。然而，经销商们的反馈却在他的意料之外。“我相信你这个人，但产品还是需要市场检验，我才敢引入渠道。”
刚接手活力28的那3个月里，李健飞从之前被别人争相拜访的角色，转变为要亲自去拜访每一位经销商。直到去年8月，他才谈成了少数几个稳定合作渠道。因为产品销量不错，利润空间也大，其他经销商才慢慢慕名而来。
在做活力28前，李健飞前15年的职业生涯只与宝洁和利洁时相关。起初，他在宝洁担任技术工程师，当时公司最大的对手便是活力28。后来，李健飞跳槽到利洁时工作，仍就在默默关注活力28的发展。
2017年底，国货品牌复兴的小火苗开始跳跃，此时的李健飞恰好也有在日化领域创业的念头。鉴于之前的资源和市场趋势，他选中了活力28，他想复兴这个市场占有率一度高达70%，但近些年却毫无音讯的国货品牌。
在他看来，整个日化品行业市值达3000亿元，而洗涤日化又是一个高频、刚需、高复购率的品类，近50%的市场都由各个中小品牌占据，市场分散，创业者机会较大。在消费升级的浪潮下，食品、衣物、美妆个护新品牌层出不穷，但洗涤行业近20年却未有较大变革，仍处于产业链的末端。
之所以会出现这样的状况，李健飞解释，对于大品牌而言，首先，品牌进入终端的媒介是经销商，而两者之间的矛盾在这一阶段愈演愈烈。
“大品牌有市场认知度，为了保证现金流，常会要求经销商压货，并从按月返点延长至按年结算。”他介绍，很多经销商代理一年品牌后，发现并没有资金收入，只不过是多了一仓库货。然而，经销商别无他选，老品牌是能力的见证，新品牌虽是利润的来源，但不稳定。
其次，银行严控供应链金融借款，加剧经销商现金流紧张现状。他介绍，以前，经销商可以凭借流水清单向银行借款，但现在经济形势不利好，中小工商业企业主能够拿到银行贷款的唯一方式便是抵押，自然也无法让经销商压货长达一年。
对于小品牌而言，薄利多销是这些玩家的生存法则。但为了跑量，在无法向银行借贷的情况下，很多中小企业试图偷工减料的现象。“但这样做并不利于企业长远发展。”
2017年底，李健飞接过70年老品牌，在荆州地区重启家用洗护品牌活力28。
入驻100多个地级市
见证过上世纪80年代，活力28兴盛那一年的人群，大多都是60、70、80后，李健飞保守估计，这部分人群总和近4亿。“现在很多年轻人都忙着工作，像买洗护用品这种事大多是由家里的老人操持着。当老人们看到活力28重现商超，性价比也很高时，就会尝试购买。”
然而，他也承认，这部分人群并不是品牌未来的主力消费人群。他希望能够通过这种方式迅速回到市场上，先打开市场渠道，让消费者知道品牌在回归。
同时，活力28也在筹备更年轻化的产品。通过对标市场上比较火热的大牌产品，李健飞会在人群上二次区分，比如推出针对过敏人群、宝宝等的产品。为了让产品更快响应市场，他还凭借之前的资源，邀请了数位研发和供应链管理方面的专家。
在李健飞的设想里，活力28最终要做到“千人千面”，打造人性化品牌。
这似乎与当下大多数快消品的做法不同，后者多是通过打造爆款，引发全网热议，从而带动整个品牌的销量。李健飞表示，单靠一个大单品的时代将会过去。可口可乐现在也开始细分品类了，推出了无糖、纤维、健怡等系列。
“关键还是在于产品营销组合拳。”线上，活力28已经入驻淘宝、京东等主流电商平台，也会在小红书、微信、微博、抖音、快手等平台通过图文、短视频等形式种草消费者。李健飞表示，活力28已与KOL李佳琦达成合作，进入挑选商品安排推广时间阶段。
线下，活力28已经铺入了全国14个省份、100多个地市的线下商超和KA渠道。在针对这一部分经销商上，李健飞表示不会走大品牌压货年底结算的路子。如今，品牌每个月都会准时返点给经销商。如此一来，经销商也愿意推广该产品。“我们每个月的商超卖场综合动销排名都在前三。”
今年上半年，李健飞决定借助资本的力量加速品牌发展。他回忆道，当时和星翰资本创始合伙人杨歌只通了一次电话，杨歌就对他表示了投资的意向，但希望见面进一步沟通。当时，李健飞还在荆州，他需要先坐火车到武汉，才能搭飞机到杨歌所在的城市与其面谈。不巧的是，那天大雾，路上不通车。但后来在项目会上，杨歌仍然力荐此项目。
7月，项目完成数千万元天使轮融资，本轮融资由挑战者资本领投，星瀚资本跟投。接下来，李健飞打算加速开拓新的市场渠道、引入专业快消行业人才储备和品牌建设。
作者/刘小倩
