究竟该如何吸引并留住你的订阅者？对于世界各地的新闻媒体公司来说，这个问题正变得越来越重要。
最近，德国领先的高质量报纸《时代周报》（Die Zeit）似乎通过会员项目--“时代之友”（Freunde der Zeit）寻求到了答案。
简单来说，这个项目的精髓在于将其最忠实的读者看作是朋友。借助定期举办的活动，记者们可以直接向读者们讲述报道背后的故事，读者们也可以定期访问新闻编辑室、参加读者议会，讨论那些他们自己认为具备新闻价值的话题。如此，读者和记者编辑得以相互了解，并围绕高质量的新闻报道和《时代周报》的未来进行讨论。
“时代之友”项目团队于不久前向国际新闻媒体协会分享了项目中的读者洞见。本期全媒派（ID：quanmeipai）试图通过拆解“时代之友”项目精华，以探析更多关于媒体与读者的相处奥义。
新模式借鉴，二度聚焦“订阅”
要理性，更要感性
大约三年前，《时代周报》启动了一个项目，旨在把他们的读者当作朋友，这便是“时代之友”。
在论及项目的实施原因的时候，项目管理人Schneider表示：“这一切都源于一个非常简单的理由，即有了忠诚的订阅者才使得《时代周报》的生存与发展成为可能。” 可见，读者忠诚被《时代周报》看作是最重要的资产，“正是因为读者愿意每周为我们的报纸付费，我们才能够将资金用于高质量的新闻生产，我们才能够把记者派往世界各地，去报道更多的故事。”Schneider如此表示。
在过去20年甚至更久的时间里，《时代周报》的运营策略一直秉承着“订阅优先”原则，订阅数量也已从1998年的26.2万份增至2019年的34.7万份。“‘订阅优先’是我们商业战略的重要组成部分，也正是我们愿意在我们与读者之间的关系上投资的原因。”
在实际的操作层面上来看，《时代周报》会主动联系订阅用户并向他们征求宝贵意见，以此寻找订阅动机，比如：你为什么想要订阅一份报纸，而不是去报摊买？为什么要做出这样的“订阅”承诺？通过调查，他们确定了订阅最吸引读者的三个理由：第一，免费送货；第二，可以享受5%的折扣；第三，免费赠送ipad或厨房用具。
关于此，Schneider认为，虽然上述因素可以被看作是促使读者订阅的激励性举措，但它们更偏理性而非感性，因为读者们并没有将《时代周报》与其竞争对手区分开来，人们似乎也不会排斥其他有着同样订阅激励的媒体公司。因而，Schneider表示：“我们的使命是让订阅再次变得伟大。”
虽然从传统上来看，“订阅”一直以来都是报纸的重要销售方式，但相比过去，如今的订阅经济已大不相同。一方面，像Netflix、Spotify和Apple Music等公司推行的新型订阅模式已经进入了订阅领域；另一方面，订阅模式也同时进军了零售领域，如亚马逊Prime，以及软件领域，如Office365。
“抛开我们的主营业务来看，人们现在可以通过HelloFresh这样的平台订购新鲜的食物，可以通过Care by Volvo订阅汽车，人们甚至可以订阅自行车。”Schneider在谈及这些公司时表示，“他们在订阅模式方面已经建立起新的模式标准，而我们则必须去思考能从他们那里学到什么，以及我们该如何改进和满足这些新标准。”
从“订阅”到“会员”
相较于过去，现如今读者们的订阅动机也发生了改变。对于媒体而言有两种类型的付费用户：订阅用户为获取内容而花钱；选择打赏的用户则是为支持公共新闻事业的使命感而付费。
像多数媒体公司一样，《时代周报》的主力付费用户一直是订阅用户，而像美国国家公共电台、卫报这样的公共广播电台、公共新闻媒体则更偏向于依靠用户打赏获取收益。
然而，在过去的五年里，一种新的模式出现了，它跨越了订阅用户和打赏用户之间的界限。“有一批新的媒体公司处于中间位置，这就是我们所说的会员制度，”Schneider说，“会员制度意味着你将为支持一项新闻使命而付费，而作为回报，你将获得很多福利，两全其美。”
相比于单纯的订阅，会员制度提供了除新闻内容以外的更多好处，也使得媒体和读者、会员之间的联系更加紧密。
媒体公司正在向订阅和赞助之间的中间地带--会员制靠拢。图片来源：《时代周报》。
对此，Schneider补充道：“在过去几年里，大多数边缘媒体都在向中间靠拢。一方面，以打赏驱动的商业模式为其成员提供的好处越来越多；另一方面，基于订阅的商业模式也进入了这个会员空间，并以更加使命化的驱动方式针激励他们的受众。”
读者关系，情感为先
从《时代周报》发起的“时代之友”项目的名称上就不难看出，这个名字为其启动的会员计划定下了基调。
一直以来，《时代周报》以其高水平、高质量的新闻报道著称，但该媒体仍然希望他们与订户之间“时断时续”的状态可以转为一种紧密相连的关系。关于读者体验，“时代之友”项目总负责人Tzanakakis表示：“这个项目是由我们记者和读者共同开发的。我们试图在理智的读者关系中加入更多的情感因素，这也就是为什么我们将项目称作 ‘时代之友’，因为朋友之间不说假话。与此同时，我们高知性的新闻报道仍会持续，因为这是我们的核心。”
当然，朋友之间并不会总是维持远距离关系，他们也会见面。“朋友对彼此感兴趣，相互之前既有倾诉，也有倾听，而这就是我们项目的情感背景。”Tzanakakis表示。
为了建立这种面对面的人际关系，“时代之友”项目会经常安排一些线下活动，“读者们希望获得更多的信息，不仅仅是阅读内容，他们也希望能够与人们取得联系。”Tzanakakis说，“因此，我们开始增加不同的产品，试图让我们品牌的新闻渠道变得更加多样化和个性化， ‘互动’和 ‘参与’成为了两大重要因素。”
四大“吸粉”举措，汇友成金
举措一：地区活动
《时代周报》为会员提供三种类型的线下活动：地区活动、开放日活动和读者议会。
地区活动：“时代之友”项目会在德国的主要城市举办地区性活动，将记者和会员聚集在一起。“我们让记者与会员之间可以保持实时联系。”Tzanakakis说，“在地区活动中，记者们可以对他们的故事和所进行的研究畅所欲言，成为关注的焦点，同时也成为我们与订户互动的中心。”
开放日活动：通常情况下，《时代周报》每年会举办两到三次的活动来邀请会员进入《时代周报》的办公室。而在德国汉堡的办公室里，这种开放日活动隔月就会举行一次。
读者议会：“读者议会”是由《时代周报》主编Giovanni di Lorenzo提出的，他会站在台上两小时时间去倾听并解答读者们的问题。Tzanakakis说：“第一次活动便吸引了2000多人参与。第二年主编带领着汉堡总部的高层走上街头开始时巡回演讲，同时还游历了其他城市，包括慕尼黑、科隆和法兰克福。
不论哪种类型的线下活动，Tzanakakis表示：“我们希望借助这些方式让读者能够明白：我们不只想要讲述，我们还想聆听。”
举措二：文化附加
“时代之友”项目的另一个重要部分是“文化卡”的推行，这张卡片强调了《时代周报》的精神并与文化领域相接触，这不仅被定义为阅读和艺术，也被定义为政治。
《时代周刊》提供的会员文化福利。图片来源：《时代周报》。
通过与相关机构合作，项目团队可以借助这张文化卡向订阅会员下发博物馆和剧院的折扣门票，以及诸如独家播客等在线福利。有时候，这张卡片还会给会员提供全新的旅游优惠。
Tzanakakis 说：“对《时代周报》而言，文化是一种很高的价值体现，所以我们试图强调这种文化价值，让更多人选择《时代周报》。”
举措三：在线内容
“时代之友”项目的第三个重要举措是给订阅会员提供在线内容，包括：
播客：用相对现代的方式提高读者的新闻体验。
电子书和有声书：生产出来的内容都可以重复使用，并且可以与出版社合作。
已经举办过的活动的记录视频：让所有会员都可以随时观看这些内容。
对于那些无法参加线下活动和读者议会的会员来说，这些在线内容福利格外受欢迎。
举措四：渠道部署
然而，如果没有合适的传播渠道，内容再好又有什么用呢？因而，Tzanakakis将渠道视为关键，认为通过正确的渠道去触达读者十分必要。
目前来看，“时代之友”项目触达读者的渠道有以下几种：
《时代周报》：印刷版报纸。
时事通讯：一个专为《时代周报》而建的新频道，目的是在另一个场景下传递新闻。
时代在线：可以用来接触更年轻的人群，以及那些正在考虑但还没有完全转化为订阅会员的读者。
真实的读者关系，绝对的工作动力
当然，会有人提出质疑之声，认为如此大费周章地去接近读者，真的值得吗？对此，Schneider坦言这确实听起来工作量很大，而且耗费的成本也很高。为了确定是否真的值得，Schneider认为新闻机构需要借助数据评估这种关系和结果。
而透过《时代周报》的一些关键业绩指标来看，Schneider认为这是值得的：
目前，“时代之友”平台上注册了6万多名好友，并且人数仍在呈上升态势；
自2017年以来，“时代之友”举办国110+场独家会员活动；
活动的净推荐值平均达到8.8分（10分满分）。
尽管这些数据可以在一定程度上表明项目引发了读者兴趣，但还不足以从经济层面上证明其意义。因此，Schneider认为团队需要着眼于读者的整个参与过程，这就意味着评估需要从订单到免费试用期、付费订阅、取消和恢复的一系列操作入手。
“这是一个帮助我们从免费订阅转向付费订阅的项目，借助整个过程，我们可以定位到那些很可能会流失的用户，进而我们会给他们发送特别的活动邀请，让他们了解“时代之友”项目可以给他们带去的好处。”Schnerder表示。而实践证明，该项目确实在用户留存表现上有效果。
《时代周报》团队，图片来源：《时代周报》。
另外，真实的读者关系在项目中也得以建立，即便这难以用数据衡量。据Schneider表示，在“时代之友”项目开始前，大多数读者对于《时代周报》来说是陌生甚至是匿名的，但项目启动后，团队可以与成千上万的读者见面并进行互动，一个个名字被赋予了真实面孔，真实的人际关系真正建立了起来。
对于《时代周报》来说，真正了解读者是团队工作的一大动力。“我们需要知道自己在为谁工作，我们可以说，这个项目至少对我们的办公室文化产生了轻微影响。”Schneider说。
总而言之，正如Tzanakakis所言，“读者需要什么？”应当是媒体机构永远在路上的问题，之后便是根据需求变化进行实验，随时为项目的转变做好准备。万变不离其“读者”，你学会了吗？
