无印良品究竟是卖什么的？似乎很难明确回答。自 1989 年以杂货起家，到今天服饰、家居等品类一应俱全，尽管“无印良品”的含义是抛开品牌印记，但它显然已是炙手可热的商业品牌。
▲ 即食食品常年占据 7-11 营业额的 50% 以上。
便利店创业真的存在风口吗？
无印良品究竟是卖什么的？似乎很难明确回答。自 1989 年以杂货起家，到今天服饰、家居等品类一应俱全，尽管“无印良品”的含义是抛开品牌印记，但它显然已是炙手可热的商业品牌。
6 月，无印良品在新业态 Diner 中开售热食，本篇文章解释了原因和它反映的消费转折点。
在讨论无印良品案例前，峰瑞资本（FreeS Fund） 尝试回答这 2 个问题，也期待你的答案：
▍品牌不断跨界的原因是什么？“品牌”这件事为什么越来越重要？
▍城市便利店创业存在哪些问题与机会？
品牌为何不断跨界？
中国正在经历消费升级，市场状况与无印良品诞生时的日本类似。经历数十年产能过剩后，人们对同时具备高品质和低价格特点的商品产生强烈需求。
但不同的是，中国本轮消费升级叠加了互联网的快速发展。品牌利用信息不对称来做传播的机会越来越少，而能够利用网络高效传播、具备较好消费者沟通能力的品牌则越发突出。
与此同时，还有 3 点背景因素在发挥作用：
移动支付基础设施逐渐健全； 城市末端快递和物流业快速发展；电子商务快速发展并培育出新用户消费习惯——网购和移动端购物。
“买东西”这件事随时随地可以发生。“交易场景”的重要性不断降低，而品牌降低用户决策难度、占领消费者心智的重要性则不断上升。吃饭是个高频刚需的需求。跨界餐饮是品牌增加与消费者接触频率的好方法，同时有利于品牌概念传递。这种方式还将蔓延至其他领域，例如家居、酒店。
便利店创业有何难点？
无印良品打算在 Diner 中提供热气腾腾的食物，不再主打日式冷食便当和 Cafe&Meal 的食堂式就餐方式。变化背后则是即食食品在中国市场销售受限的状况。
即食食品的典型售卖场景是以 7-11 为代表的城市便利店。在日本，该品类始终占据 50% 以上的营业额。进入中国市场初期，7-11 也沿袭了这条金科玉律：开设在小区门口，以售卖即食食品为主，但事实却证明策略并不适用。随后 7-11 改变方向，入驻写字楼。
原因在于以下 2 点：
第一，中国餐饮习惯与日本有很大不同。日本食品种类较少，饭团、寿司等多个品类皆为冷食，可以通过高度工业化、标准化的供应链制作完成。这意味着，在 7-11 买到的饭团和在餐馆中吃到的饭团，很可能来自同一供应链，口味差异不大，且由于自助购买、无附加服务，性价比更高。
对比之下，中国餐饮的食材丰富度、烹饪复杂度都极高，大部分工业化生产的二次加热食品在口感体验上都不能满足要求。
第二，中国外卖行业发展迅速，食物可选择品类多，城市末端物流便捷，用户也已形成提前半小时点餐、等待送餐的消费习惯，这都使得在便利店购买即食的需求大幅减少。
在中国，便利店创业无法沿袭 7-11 在日本的发展过程。在热食口感要求和外卖竞争这两个问题上，都需要更好、更新的解决方案。
