从2014年7月29日到8月26日的四个星期里，美国ALS协会总共筹得8850万美元的捐款，比2013年同期增加34倍。
这段时间，从Instagram流行起来的“炫富挑战”席卷了国内的社交网络。在此之前，包括冰桶挑战、晒童年照等活动已经无数次刷屏。在这种模仿行为背后，到底是怎样的心理机制？本期全媒派独家带来清华大学副教授、博士生导师常江的文章，深度剖析社交媒体时代的“迷因”。
在社交媒体时代，有一个话题一直很引人关注，那就是模仿行为的由来。学者们尝试用各种理论来解释社交媒体情境下个体对其他个体行为的模仿，以及这种建立在社交链条上的模仿行为所导致的病毒效应（viral effect）。
1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）出版了一部著作，名叫《自私的基因》（The Selfish Gene），为我们在40多年后理解这一现象带来了重要的启发。他在这本书里仿照“基因”（gene）一词创造了一个新词，即为“迷因”（meme），其含义约等于“文化的基因”。道金斯期望在生物和文化两条线上理解人类社会的进化轨迹：生物进化基于基因的复制，而文化进化则建立在人类行为复制的基础上。所以，“迷因”就成了文化变迁的基本单位，人们通过对特定文化中的典型行为的有意识或无意识的模仿（复制），来实现对这种文化的传承与革新。
道金斯的迷因理论曾经被人们认为有些鬼扯，或至少带有一些玄学色彩。但随着社交媒体时代的到来，这个概念开始受到越来越多人的侧目，原因很简单——它实在是太精致，也太好用了。在某种程度上，社交媒体的文化影响几乎完全是建立在模仿行为之上的。
你也许还记得大名鼎鼎的“冰桶挑战”。这场风靡2014年七八月间的线上运动成功让“肌萎缩性脊髓侧索硬化症”（俗称渐冻人症，ALS）这种罕见疾病在短时间内为全世界所知。并为美国ALS协会的筹款活动带来了巨大而积极的影响。在冰桶挑战之前，有谁知道大名鼎鼎的霍金其实就是一位ALS患者呢？
冰桶挑战的运作方式就是一种典型的迷因创造：参与者将一桶掺冰块的冷水倒在自己头上，并将整个过程拍成视频，上传至社交网络，同时可以另外点名三人要求其效仿；而被点名者需于24小时内接受挑战，或向慈善团体捐款至少10美元，或两项都选。
冰桶挑战的逻辑很清晰：通过“淋冰水”这个象征性的行为，让健康人感受“渐冻”，从而实现与病人及其家属的共情。但在比尔·盖茨、马克·扎克伯格，以及一大票拥有海量粉丝的NBA球星加入之后，运动走向了全球，其意义也发生了一些变化。从2014年7月29日到8月26日的四个星期里，美国ALS协会总共筹得8850万美元的捐款，比2013年同期增加34倍。
比尔·盖茨和马克·扎克伯格参与冰桶挑战
冰桶挑战这个案例的确是迷因理论在社交媒体时代最强有力的注脚，它完整地展示了迷因在社交媒体环境下的完整运行机制：首先要有一个价值进步（或至少政治正确）的话题由头，并由利益或价值相关的个体或组织发起；紧接着在六度分隔理论的作用下，在短时间内激发网络意见领袖的大规模参与；最后则充分利用粉丝的行为学，形成规模行动，完成对全网的覆盖。
在这个过程中，最关键的地方在于模仿的动机——为什么意见领袖和普通网民愿意去模仿，并将这个模仿的过程上载。
高登·格雷厄姆（Gordon Graham）在《对基因的哲学探析》（Gene: A Philosophical Inquiry）一书中，用“选择压力”（selective pressure）来解释这一机制。个体要被文化接纳为成员，就必须要对这种文化种种外在的表述方式、行为姿态、仪式等做出适宜的反应，从而避免成为边缘人；而模仿无疑是成本最低、效果最可预见的一种方式，就像生物基因通过自我复制来完成生物体征的传承和进化一样。
在社交媒体环境下，文化是一个复数的概念，是各种话语相互交叉（intersection）的产物，所以模仿行为的具体动机可能比理论上的推断更加复杂。但有一点是毋庸置疑的，那就是迷因的存在对于文化的存续和进化来说，是不可缺少的。在新的观点、思想和生活方式刚刚出现却并未被大众广泛接受的时候，基于行为模仿的迷因机制可以发挥至关重要的作用，在短时间内迅速推动观念的进步。
比如，从2017年10月开始实现全球性的病毒式传播，旨在抵抗性骚扰和性侵犯行为的MeToo运动，就是女性主义和性别平权诉求对迷因的又一次成功的运用。
与冰桶挑战不同，MeToo并未设计具体的行动方式，而是以创设标签（hashtag creation）的方式，将性骚扰和性侵受害者的自我陈述进行聚拢，并在全网范围内形成话题效应、迫使父权制社会正视并讨论女性权益问题。
尽管Me Too这个表述最早出现在2006年，但2017年10月16日美国演员阿丽莎·米拉诺（Alyssa Milano）在Twitter上创建#MeToo 这个标签，并借助其在演员群体中的社交网络在短时间内迅速将话题推向高潮，才被视为这场运动真正的开端。其传播过程与冰桶挑战高度相似，尽管迷因的外在形式和生成机制并不完全相同，但它们都给予相似的动物行为学原理。我在2018年夏天发起的标签#I’ll be your voice 也是基于这一原理。
美国演员Alyssa Milano在twitter上发起#MeToo 标签
当然，迷因理论可以被运用于观念或文化的传播，也可以被用来做营销。比如，2017年，奢侈品Gucci为宣传新推出的腕表系列，推出了Meme数字合作计划#TFWGUCCI，鼓励世界各地的设计师与迷因创作者进行针对性的创作，再将“成果”发布在社交平台上。美国版Vogue杂志惊呼Gucci正在引导时尚界的一场新运动——然而这实在只是对迷因理论最直接的运用而已。
Gucci推出的迷因营销项目#TFWGUCCI
作为一种青年化的，有的时候甚至是带有前沿色彩的文化表达，迷因的政治潜力正在受到越来越多人的侧目。
《纽约时报》在今年2月的一篇文章里，饶有兴致地讨论了美国总统特朗普如何成为这个国家最有名的迷因创造者（memer）。比如，2017年在Facebook上出现了一组很有意思的图片：特朗普的笑脸一点一点逼近奥巴马的黑白头像，直到将其完全遮蔽；题目叫做“史上最棒的日食”。特朗普本人将这组图片转发到了自己拥有4000万粉丝的twitter帐号上。其后，大量对其加以模仿的迷因作品在社交平台上涌现，特朗普的支持者和反对者以“迷因大战”的方式来表达自己的政治主张。
其中最有名的，莫过于以参议员伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）“遮蔽”特朗普的仿作。桑德斯是自诩为民主社会主义者的独立党派政治家，曾以民主党人身份宣布参与2016年总统大选，但在民主党内初选中败给希拉里·克林顿，后直接退出民主党。一些人至今仍认为，若民主党能够推出桑德斯参选，特朗普必不能当选。
特朗普的支持者和反对者展开迷因大战
《纽约时报》的文章甚至援引政治作家道尔·坎宁（Doyle Canning）的话，直白地表明：今天的政治实际上就是迷因之间的战争。
当然，无论迷因理论，还是社交媒体时代无所不在的迷因文化实践，都伴随着大量的争议。对于以生物进化来类比迷因带来的“文化进化”，很多人不以为然，并认为这是在刻意崇高化一些本来是无深度、去意义的后现代式的消极抵抗行为，是一种伪科学。
比如英国政治哲学家约翰·格雷（John Gray）就不承认迷因说是一种理论，因为迷因并不像基因一样依据某种稳定的“代码脚本”（code script）来实现对自身的复制，这使得迷因的运作方式具有高度的随意性；即使最终迷因可以带来文化的“进化”，那么这种进化也是缺乏统一标准的、高度混乱的。而更多、更尖锐的批评来自文化理论和符号学。原因很简单，如果人类文化的变迁可以简化成一种动物行为，那么过去一百年里围绕着符号和意义建构的庞大的文化理论体系，也就没有任何存在的必要。
心理学和人类学领域的一些前沿成果证实了迷因的不稳定性。如斯科特·阿特兰（Scott Atran）、帕斯卡尔·博伊尔（Pascal Boyer）、约翰·图比（John Tooby）等人的实验研究和虚拟民族志观察表明，在心灵模块（modularity of mind）和模仿行为之间，难以找到确定的关联，这也就意味着人们在参与迷因创造的时候，可能只是出于应激的，甚至利益导向的反应，而未必有自洽的价值考虑。
不过，没有人能否认迷因是一个很酷的东西，而且正在发挥越来越大的作用。对于科幻迷来说，斯坦诺维奇（Keith E. Stanovich）这个名字应该并不陌生，这位多伦多大学的认知心理学教授就基于迷因理论提出了“人工智能觉醒机制”的假说。他的《机器人造反》（The Robot’s Rebellion）一书写得妙趣横生，能够给我们带来很多关于自身“存在”的启发。
